Проблемы и тренды вовлечения потребителей в сотворчество инноваций

Одним из основных трендов управления инновационной деятельностью на современном этапе является активизация роли потребителя во взаимоотношениях между производителем и потребителем.

На сегодняшнем высококонкурентном рынке компании все больше полагаются на инновации как на средство достижения эффективности деятельности. К сожалению, большинство новых продуктов терпят неудачу, потому что не удовлетворяют в достаточной мере желания и потребности клиентов. Поэтому производители все чаще активно вовлекают клиентов в разработку новых продуктов, таким образом совместно создавая ценности. Совместное создание ценности с потребителями – это процесс создания товара или услуги, в котором клиент выполняет активную роль, формируя предложение или даже создавая продукт самостоятельно, исходя из своих текущих потребностей, предпочтений, целей и задач.

Участие потребителя может значительно повлиять на благоприятный исход и результативность процесса создания персонализированной продукции. С помощью вовлечения клиентов происходит корректировка и уточнение конечных спецификаций и характеристик продукта, тестирование и апробация проектных решений, дизайна. В целом продукт в большей степени соответствует потребностям клиента и, как результат, покупательское восприятие и оценка повышаются.

Компании, которые привлекают потребителей к сотворчеству инноваций, имеют ряд преимуществ:

• 1.    Снижение риска неуспеха на рынке, т.е. снижение риска того, что продукт не будет принят потребителем. Участие пользователя на всех этапах разработки продукта, изучение его проблем позволяют проще понять поведение и предпочтения клиентов и таким образом создать продукт, который будет удовлетворять его потребностям.

• 2.    Сокращение времени на выпуск продукта. Вместо долгой методичной работы используется движение короткими итерационными циклами (непрерывная модификация идей и прототипов решений с учетом обратной связи от потребителей), вместо строгой последовательности шагов – максимальное количество параллельных задач, которые «сворачивают» линейный процесс в спираль.

• 3.    Экономия ресурсов в процессе разработки. Наличие постоянной обратной связи также позволяет выявить и устранить недостатки продукта на более раннем этапе и благодаря этому исключить ненужные потери времени и других ресурсов.

• 4.    Повышение степени удовлетворенности, лояльности и приверженности потребителей, так как клиенты, участвовавшие в разработке продукта, испытывают к нему и к компании особую привязанность.

• 5.    Ускорение распространения информации о новом, совместно созданном продукте.

Таким образом, вовлечение потребителей в процесс инноваций представляет огромные возможности для компании, однако, с другой стороны, потребители, которые вводят новшества, могут представлять ряд проблем для фирмы, а иногда и угрожать самому ее существованию. Поэтому далее рассмотрим проблемы возможные в процессе сотворчества, а также мотивы и стимулы позволяющие добиться высокой эффективности совместной деятельности.

Проблемы вовлечения потребителей в сотворчество инноваций

При запуске проекта совместного творчества компании могут столкнуться с рядом потенциальных проблем.

Интеграция клиента может создать проблемы с правами интеллектуальной собственности – потребитель может требовать полного владения интеллектуальной собственностью (запатентовать новое изделие или технологию) и таким образом создать юридические трудности компании при использовании новшества. Также возможна утечка знаний, уникальные знания могут быть переданы конкурентам или сам потребитель открыть свой бизнес и также стать конкурентом. Поэтому вопрос защиты прав интеллектуальной собственности стоит чрезвычайно остро.

Также могут возникнуть конфликты с определением порядка вознаграждения потребителей или с распределением выгод от совместного создания ценности между потребителями и компанией.

Thomke S. и von Hippel E. распространенной проблемой считают сопротивление отделов продаж и маркетинга, которые традиционно отвечали за управление взаимоотношениями с клиентами. С помощью наборов инструментов взаимодействия компьютера с компьютером во время разработки продукта заменяется интенсивный контакт человека с человеком. Другими словами, клиенты, которые сами разрабатывают продукты и не нуждаются в отделе продаж или маркетинга производителя, чтобы определить, что им нужно. Если это изменение повлияет на оплату труда торговых представителей на местах, оно может привести к срыву инновации. В результате руководству компании прихо- дится решать эти проблемы, например, определяя, как должны развиваться функции продаж и маркетинга, и использовать конкретные стимулы, чтобы мотивировать сотрудников [18].

Не все инновации, предложенные потребителями, могут отвечать миссии и видению компании, ее стратегии развития, многие из идей могут быть неосуществимы с производственной точки зрения, а также ценность предложений, поступающих от непрофессиональных пользователей, может быть невысокой. Кроме того, товар, созданный при использовании идей группы активных потребителей, может не заинтересовать более широкий рынок .

Вовлечение потребителя непосредственно в процесс проектирования может быть рискованным из-за различия в уровнях технических компетенций у потребителей и сотрудников компании. Сложные технические отрасли, такие как химия, медицина, автомобилестроение, дают возможность участвовать в инновационном процессе только квалифицированным специалистам данной области. В отличие от начальных этапов процесса инновации (когда от потребителя по большому счету требуются только вовлеченность, мотивация и креативность), создание технического прототипа нового продукта требует специальной квалификации и знаний предметной области .

Необходимость оказывать пользователям постоянную поддержку , поскольку неспособность компании вовремя предоставить необходимую поддержку может обернуться для нее неприятными последствиями. Для решения этой проблемы Nambisan S. и Baron R. A. считают целесообразным создание сообществ, в которых пользователям была бы предоставлена возможность коммуникации друг с другом. Было установлено, что в таких сообществах пользователи способны получать поддержку друг от друга, из-за чего удается снизить нагрузку с компании в этом направлении [15].

Необходимость создания соответствующего организационно-экономического механизма, сложность координации такой системы и необходимость дополнительных издержек, а также необходимость затрат и мотивирующих действий для привлечения покупателей.

Большие объемы информации от потребителя иногда могут привести к информационной перегрузке , поскольку проверка миллионов идей – непростая задача. Особенно это актуально, когда компания ограничена по времени и вывод нового продукта на рынок требуется в сжатые сроки.

Вопросы изучения проблем в онлайн сотворчестве рассмотрены в работах Ardichvili A., Page V. and Wentling T. (2003), Porter C. and Donthu N. (2006), Gerber E. and Hui J. (2013), Correia F., Joao T., Americo M. and Leonor S. (2015), Cheung M. and To W. (2016), Balaji M. and Roy S. (2017), Chepurna M. and Rialp Criado J. (2018) и других авторов.

Марьяна Чепурна и Джозеф Риалп Криадо 2016 году в Испании провели исследование по выявлению факторов, сдерживающих совместное творчество в Интернете [9]. По результатам исследования, проведенного среди участников совместной творческой деятельности (пользователей и профессиональных менеджеров по цифровому маркетингу), были определены 9 сдерживающих факторов, которые разделены на две категории – внутренние и внешние.

Внутренние факторы

Недоверие. При отсутствии доверия человек может ожидать отрицательного или несуществующего результата во взаимодействии с другой стороной. Готовность клиентов делиться информацией основана на доверии, поэтому отсутствие у пользователя достаточного доверия к организации может негативно сказаться на его отношении к участию в сотворчестве.

Опасения по поводу технологий . Компании должны знать, что степень технологической неуверенности влияет на уровень участия в онлайн -проектах. Совместное творчество - это в высшей степени коммуникативный процесс, поэтому чем старше человек, тем он более озабочен и менее самоуверен в отношении участия в совместном творчестве в Интернете.

Отсутствие общих ценностей с брендом . Осознание ценностей, которые бренд передает обществу в виде своего имиджа бренда, играет важную роль в мотивации клиентов участвовать в любых мероприятиях, предлагаемых этой компанией.

Скептицизм или потребительские сомнения . Клиенты испытывают страх, что их не услышат среди огромного количества других голосов. Клиент должен быть уверен, что если его идея будет выбрана лучшей среди других, то она будет защищена и записана под его именем.

Инерция. Если человек склонен к инерции и его референтная группа отрицательно относится к участию в совместной деятельности в Интернете, существует вероятность того, что на человека повлияют, и его личное отношение также изменится аналогичным образом.

Удобство (простота) использования технологии . Воспринимаемая простота использования определяется как степень, в которой человек считает, что использование определенной системы не требует усилий. Функция, воспринимаемая как более простая в использовании, с большей вероятностью будет выполнена пользователями, поэтому очевидная технологическая простота использования может повлиять на участие в совместном творчестве в Интернете.

Внешние факторы

Постановка задачи. Когда задача сложная, это отрицательно влияет на желание решить проблему. Люди активируют свою энергию, когда стимулы для этого являются удовлетворительными, но прекращают делать это, когда результат для них неясен или менее значим.

Отсутствие офлайн-встреч. Как сказал один из опрошенных (консультант по совместному дизайну): «Вы не можете проводить кампании совместного творчества полностью в сети, вам нужны офлайн и онлайн вместе. Если вы сделаете смешивание, тогда люди действительно могут быть более активны в социальном процессе».

Личная доступность. Причина «у меня нет на это времени» была наиболее часто упоминаемым фактором в процессе интервью. «У меня так много дел, что, когда я прихожу домой, Интернет и социальные сети являются источниками, чтобы расслабиться. Я не хочу тратить свободное время ни на какие проекты». Следовательно, маркетологи должны учитывать личную доступность клиента и предлагать удобные графики, поскольку нехватка времени может негативно повлиять на отношение к участию в совместном творчестве онлайн.

Мотивация потребителей к участию в сотворчестве инноваций

Вопросам изучения мотивации потребителей активно участвовать в сотворчестве инноваций посвящены работы Bendapudi N. & Leone R. (2003); Brodie R., Ilic A., Juric B. & Hollebeek L. (2013); Casaló L., Flavián C. & Guinalíu M. (2010); Etgar M. (2008); Fernandes T. and Remelhe P. (2015); Frey K., Lüthje C. & Haag, S. (2011); Füller J. (2010); Hollebeek L. (2011); Hoyer W. D., Chandy R., Dorotic M., Krafft M., and Singh S.S. (2010); Jaakkola E. & Alexander M. (2014); Nambisan, S. & Baron R. (2007); O’Hern M. & Rindfleisch A. (2010); Van Doorn J., Lemon K., Mittal V., Nass S., Pick D., Pirner P., & Verhoef P. (2010); Vivek S., Beatty S., & Morgan R. (2012); Wirtz J., Ramaseshan B., van de Klundert J., Canli Z. & Kandampully J. (2013); Wu C., Gerlach J., & Young C. (2007); Zwass V. (2010) и др.

Fernandes T. and Remelhe P. в своем исследовании [10] рассматривают четыре типа мотивов – внутренние мотивы, мотивы познания, социальные мотивы и финансовые мотивы .

Результаты исследования показывают, что наиболее важным фактором, определяющим участие в совместных инновациях, является мотивы приобретения знаний. Аналогичные результаты получили Füller J. (2006) и Wu C. (2007) в своих исследованиях по совместному проектированию NPD и проектам программного обеспечения с открытым исходным кодом. Nambisan S. & Baron R. (2007) также отмечают, что преимущества мотивов познания особенно важны в технологичных продуктах, учитывая их богатый и сложный набор функций.

Внутренние мотивы , такие как любопытство и удовольствие, также были основными движущими силами вовлеченности потребителей, что совпадает и с исследованиями других авторов Füller J. (2006) и Wu C. (2007).

Третье место занимают социальные мотивы , такие как: знакомство и контакты с другими пользователями, которые разделяют схожие интересы, а также с разработчиками этих приложений; желание поделиться своими идеями о программном обеспечении/приложениях; приверженность ценностям и нормам сообществ свободного программного обеспечения.

Финансовые мотивы (денежное вознаграждение, подарки, специальные товарные предложения по низким ценам) оказали наименьшее влияние на готовность к участию в сотворчестве.

Кроме того, результаты исследования свидетельствуют о том, что постоянные участники признают выгоды, полученные в результате совместного творчества, более интенсивно, чем случайные пользователи (за исключением финансовых вознаграждений) и таким образом, проявляют более высокую готовность участвовать в совместных инновациях. Это может привести к усилению эффекта «петли обратной связи» [7]: пользователи, более готовые участвовать будут участвовать больше, и это, в свою очередь, может привести к более высокой вовлеченности.

Познавательные преимущества : в этой категории участник заинтересован в изучении новых задач, получении новой информации и расширении своего понимания вещей.

Преимущества социальной интеграции : интерес сосредоточен на социальных аспектах деятельности, таких как создание сети или принадлежность к определенной группе.

Личные интеграционные преимущества : повышение статуса или репутации участников.

Гедонистическая выгода : ощущение удовольствия от занятия такой деятельностью.

Таким образом, знание выявленных сдерживающих факторов позволяет понять, с какими потенциальными проблемами придется столкнуться при запуске проекта совместного творчества и поможет компании найти решения как ослабить негативный эффект сдерживающих факторов и как повысить мотивацию пользователей к участию в сотворчестве инноваций. Сохранение мотивации клиентов к сотрудничеству чрезвычайно важно и является сложной задачей для компаний в любой совместной деятельности.

Формы вовлечения потребителей в сотворчество инноваций

Крис Лоер [13] в зависимости от уровня персонализации создаваемой ценности (универсальные или персонализированные товары) и места, в котором создается ценность (вне компании или потребитель в процессе сотворчества может быть вовлечен в ее внутренние бизнес-процессы) выделяет восемь типов создания ценности.

• 1.    Финишная доработка . Покупатели подключаются на заключительных этапах создания ценности, например, самостоятельно собирают купленную в магазине мебель.

• 2.    Разработка нового продукта активными потребителями . Компания приглашает ограниченное число потребителей-экспертов для того, чтобы поделиться знаниями и внести вклад в разработку нового продукта и услуги. Потребители привлекаются к созданию идеального образа продукта, участвуют в совещаниях, привлекаются к дегустациям, тестированию и др.

• 3.    Адаптация существующих продуктов (обратная связь с потребителем). Компании собирают все сведения о поведении продукта в эксплуатации и предлагают потребителям вносить предложения для улучшения продукта.

• 4.    Массовая кастомизация . Товары создаются индивидуально с учетом запросов конкретного потребителя.

• 5.    Продукты с открытым кодом . Они выделяются в отдельную категорию, поскольку широко распространяются, а компания уступает управление продуктом сообществу пользователей и разработчиков (например, Linux, Firefox, Sugar CRM, Innocentive).

• 6.    Разработка новых услуг . Разработка новых услуг отличается от разработки новых товаров тем, что в данном процессе участвует значительно большее число потребителей. Кроме того, услугу в силу ее нематериального характера легче изменить и адаптировать к конкретному потребителю, нежели физический продукт (индивидуальные туристические маршруты, разрабатываемые совместно агентством и клиентом).

• 7.    Модификация и адаптация продуктов в реальном времени предполагает более тесный диалог с потребителем во время заказа или изготовления про-

• дукции. Компания FedEx позволяет крупным корпоративным клиентам изменить время и пункты назначения в режиме реального времени.

• 8.    Персонализированный опыт и совместное производство новых знаний . Потребитель и производитель в процессе взаимодействия формируют новую ценность, под которой понимается не просто товар или услуга, а уникальный опыт потребителя и использование его всеми участниками сообщества. Например, приложение iTunes позволяет пользователям iPhone, iPod и Mac делиться медиатекой с друзьями и членами семьи.

Kumar A. and Rahman Z. выделяют 11 типов совместного создания ценности, различая их по видам деятельности компании [12]: совместная генерация идей; совместная разработка дизайна; совместное производство; совместное продвижение; совместное определение цены; совместное распределение; совместное потребление; совместное тестирование; совместные инновации; совместное создание опыта; совместное обслуживание.

При большом многообразии форм вовлечения потребителей в сотворчество инноваций в качестве основных трендов на сегодняшний день можно выделить следующие.

Краудсорсинг. Термин «краудсорсинг» (crowd – «толпа» и soursing – «использование ресурсов») ввели Дж. Хау и М. Робинсон в 2006 г.

Краудсорсинг (crowdsoursing) – организация выполнения какой-либо задачи посредством обращения к неопределенному кругу лиц, которые принимают участие в ее решении (обычно на добровольной основе); при этом предполагается широкое использование информационных платформ.

Краудсорсинг основан на площадках открытого доступа, где заказчик размещает задачи, требующие решения и любой желающий может ознакомиться с условиями и содержанием задач и предложить свои идеи. В этом процессе принимают участие специалисты со всего мира, тем самым фирма-заказчик может рассчитывать на большое число различных вариантов решений проблемы. Таким образом, краудсорсинг объединяет потребности производителей и знания специалистов из числа потребителей и становится современным инструментом генерации инновационных идей. Потребители интегрируются в процесс разработки товара и предлагают свои варианты решения различных проблем компании.

Пример компании Xiaomi Corp . Компания предлагает пользователям участвовать в инновациях операционной системы MIUI своего телефона через форум MIUI и таким образом собирает ценные идеи и затем применяет их в новых версиях операционной системы. Такое нововведение адаптировало операционную систему MIUI к требованиям и привычкам китайских потребителей и помогло привлечь более 170 миллионов пользователей [14].

Формы краудсорсинга. Краудсорсинг в основном принимает три формы: кооперативный краудсорсинг, конкурентный краудсорсинг и краудсорсинг кандидатов [14].

Кооперативный краудсорсинг означает, что пользователи участвуют и сотрудничают в инновационных задачах и генерируют идеи. Пользователи добровольно принимают участие в инновационных задачах для новых продуктов, в ответ на открытый звонок от компании; они участвуют в них из любви к бренду, а не ради экономического вознаграждения. Благодаря этому процессу они получат продукты и услуги, которые лучше соответствуют их потребностям, знаниям и способностям, связанным с их интересами и личным удовлетворением. Эти преимущества являются для пользователей основными стимулами постоянно подавать предложения и принимать участие в кооперативном краудсорсинге. Примеры совместных платформ включают Dell IdeaStorm и форум MIUI компании Xiaomi.

Конкурентный краудсорсинг позволяет пользователям выбирать задачи и подавать идеи по своему желанию. Затем предприятия могут выбрать и вознаградить оптимальную идею. Конкурентный краудсорсинг больше подходит для краткосрочных и четко определенных задач, например, для приглашения пользователей к разработке логотипов. Пользователи почти не взаимодействуют и не сотрудничают с другими, но они могут взаимодействовать с представителями компании. Информационные системы помогают предприятиям выпускать задачи для пользователей и выбирать оптимальную из представленных пользователями. Они могут гарантировать, что пользователи подают предложения индивидуально, без влияния других, а также позволяют пользователям и представителям компаний общаться друг с другом. Для пользователей основным побуждением к участию в задачах краудсорсинга является победа в конкурсе и получение экономического вознаграждения, повышение их способностей и обретение чувства выполненного долга — это лишь дополнительные преимущества. Примеры конкурентных платформ для краудсорсинга включают Topcoder.com и TaskCn.

Краудсорсинг кандидатов происходит, когда предприятия выбирают кандидатов и тесно сотрудничают с ними для выполнения инновационных задач. Краудсорсинг кандидатов подходит для задач, требующих тесного и долгосрочного сотрудничества между компаниями и конкретными партнерами. В ходе этого процесса будет происходить постоянное сотрудничество и обмен знаниями между кандидатами, а также между компаниями и кандидатами. Через информационные системы компании отбирают кандидатов и устанавливают с ними связи и получают необходимые знания. Главный стимул для участия кандидатов - выполнить задачу и заработать деньги. Примеры краудсорсинговых платформ-кандидатов включают InnoCentive и NineSigma.

Разновидностью краудсорсинга с возможностью получения финансирования для реализации проекта является краудфандинг.

Краудфандинг (от англ. «crowd» - толпа; «funding» - финансирование) - инструмент привлечения денежных средств посредством добровольного коллективного сотрудничества людей при помощи специальных интернет-платформ [2].

Применение краудфандинга дает компаниям существенные конкурентные преимущества, поскольку потребители, принимая участие в краудфандинге вкладывают свои средства в разработку новинки и финансово заинтересованы в успешности проекта и как следствие упрощается процесс проведения маркетинговых исследований и получаются более достоверные результаты исследований. Кроме того, аудитория потребителей формируется самостоятельно, та- ким образом сокращая издержки фирмы. Также, использование краудфандинговых площадок позволяет упрощать процессы опроса клиентов и распространения информации о новинке.

Краудфандинг позволяет предоставлять ранние версии товара своим «потребителям-спонсорам», которые могут делиться своими впечатлениями и пожеланиями уже на начальных стадиях разработки товара, что дает возможность внесения необходимых изменений в характеристики новинки на более ранних стадиях. Как следствие, потребитель получает именно тот товар, который ему действительно нужен и решает имеющиеся проблемы потребителей.

Несмотря на имеющиеся преимущества, краудфандинг в России не имеет такого развития, как в Европе. Согласно данным онлайн-платформы Statista (Statista. The Statistics Portal. , рынок альтернативного финансирования в Европе вырос с 2012 г. по 2015 г. на 91% (с 487 млн евро до 5431 млн евро соответственно). Среди европейских стран лидером по объему сделок альтернативного финансирования является Великобритания. Объем таких сделок в стране превышает показатели других европейских стран (Фрация, Германия, Нидерланды, Финляндия и Испания) более чем в 10 раз.

Наиболее известными в нашей стране являются площадки Boomstarter и Planeta. На данный момент среди направлений краудфандинга по количеству и успешности представленных проектов лидируют творческие и социальные проекты, инновационные и технологическое направление краудфандинга развивается менее активно.

В зависимости от способа привлечения средств основными типами краудфандинговых платформ являются [2]:

• 1.    « Все или ничего ». Проект получает средства, если достигается поставленная цель по объему привлеченного финансирования. Если проект не набирает заявленной суммы, деньги возвращаются спонсорам.

• 2.    « Оставить все ». Проект получает средства вне зависимости от того, была ли собрана желаемая сумма.

• 3.    « Переломный момент ». В проект средства спонсоров переводятся после того, как по размеру собранной суммы он переходит через некоторое пороговое значение.

• 4.    « Вечное финансирование ». Проект превращается в постоянную деятельность, а сбор средств – в финансирование этой деятельности.

• 5.    Подписка . Финансирование производится в форме «автоплатежа» (встречается в случае благотворительных инициатив).

Развитие просьюмеризма

На смену покупателю – консьюмеру (доверяющему рекламе, продавцам и почитателю мировых брендов) приходит просьюмер с принципиально другим покупательским поведением: не доверяет слепо рекламе, разбирается в товаре лучше продавцов и все чаще совершает покупки через Интернет.

Термин «просьюмер» был введен Э. Тоффлером в книге «Третья волна» и обозначает одновременно производителя (producer) и потребителя (consumer).

Просьюмеризм был характерен для доиндустриальных обществ, основанных на «производстве для потребления». Однако смысл участия потребителя в производстве в настоящее время совершенно другой. В традиционном обществе человек производил что-либо в хозяйстве своими руками, поскольку не имел возможности приобрести готовое изделие из-за отсутствия денег или отсутствия товара на рынке. В современном обществе человеку важна не столько произведенная им вещь, сколько удовлетворение от процесса.

К просьюмеризму относят:

• •    изготовление товаров своими руками по принципу «Сделай сам» (самостоятельная сборка мебели, ремонт под руководством колл-центра и т.д.);

• •    самообслуживание (на автозаправочных станциях, в электронных банкоматах, в супермаркетах и т. д.);

• •    организация потребительских сообществ, размещение отзывов о товарах в социальных сетях;

• •    различные виды взаимоотношений с производителями в связи с раз работкой и усовершенствованием продуктов.

В зависимости от характера участия в разработке новых товаров можно выделить следующие группы просьюмеров:

• •    потребители, создающие какие-либо блага для личного потребления и не предназначающие их для продажи (домохозяйства в той части, которая связана с домашним производством — приготовлением пищи, уборкой жилища, уходом за детьми, организацией семейного досуга и др.);

• •    потребители, которые создают какие-либо товары не только для себя, но и часть их предназначают для продажи на рынке (сами производят электроэнергию, используя световые панели на крыше своего дома, и затем продают излишки в общую энергосеть, сами печатают товары на 3D-принтере, сами производят контент и продают его в интернет-среде и т.п.);

• •    потребители, занимающиеся инициативной разработкой новых продуктов или совершенствованием имеющихся, при этом целью может быть как личное потребление, так и внедрение их предложений в производство, осуществляемое фирмами. Это своего рода Кулибины, креативные способности которых находят свое проявление и реализуются в рамках домохозяйства или за его пределами.

Массовая кастомизация

Кастомизированным обычно считается производство штучного товара по заказу отдельного потребителя или индивидуальный подход к клиенту в сфере услуг. Однако сегодня все большую актуальность получает кастомизация массового предложения, под которой понимается адаптация серийного продукта под индивидуальные потребности клиентов посредством частичного изменения отдельных характеристик, доукомплектации, а также перехода к модульному производству.

Массовая кастомизация подразумевает сдвиг парадигмы проектирования и производства от «сделанного на склад» к «сделанному на заказ». Данный тренд позволяет совмещать преимущества индивидуализированного подхода и экономию издержек на уровне, сопоставимом с массовым производством [8].

Другими словами, можно сказать, что массовая кастомизация – это массовое производство продуктов, удовлетворяющих запросы каждого из клиентов. С экономической точки зрения это потребует двух вещей: во-первых, научиться эффективно разрабатывать специализированные продукты (проблема НИОКР) и, во-вторых, научиться производить эти товары дешево и быстро (проблема производства).

Вторая проблема решается путем применения модульного типа кастомизации. При наличии базовой основы существует набор стандартизированных модулей, которые компонуются в конечный продукт, при этом конечную спецификацию продукта, покупатель составляет самостоятельно. Типовые модули подбираются таким образом, чтобы соответствовать различным типовым предпочтениям клиентов. Количество типов и ассортимент модулей ограничены, что позволяет добиваться экономии издержек, но при этом выпускать персонализированный продукт.