Проблемы использования инновационных видов рекламных конструкций на российском рынке наружной рекламы

Актуальность развития российского рынка наружной рекламы обусловлена технологическим отставанием отечественного рынка от аналогичных рынков таких стран, как, например, Сингапур и Япония. В отличие от зарубежных аналогов на российском рынке ООН присутствуют лишь LED-экраны и стандартные билборды, в то время как на иностранных рынках уже давно в обиходе высокотехнологичные рекламные конструкции.

Гипотеза – инновационные виды рекламных конструкций являются технологически сложными в эксплуатации и дорогостоящими для российских операторов наружной рекламы.

К самым последним технологическим трендам рынка ООН относятся такие рекламные носители, как туманные экраны, медиафасады и виртуальные промоутеры. Данные виды конструкций широко используются в странах Юго-Восточной Азии, Японии и Китае для преобразования архитектурного облика города и для передачи рекламной информации потребителям. Рассмотрим подробно, что из себя представляют данные конструкции и почему российские рекламные операторы избегают их в своих продуктовых линейках.

Туманный экран - это специальная установка, создающая из мельчайших капелек воды плоскую туманную поверхность для демонстрации изображений или видеороликов. Ключевая особенность туманных экранов -это возможность беспрепятственно пройти сквозь инсталляцию, не разрушив ее [1].

Медиафасад - это светодиодное полотно, устанавливающееся на фасад здания, может быть размером от 1 до нескольких кв. м. [4].

Виртуальный промоутер - это проекционная или экранная установка, транслирующая промоакции для потребителей [3].

Все вышеуказанные конструкции объединены двумя общими характеристиками: технологическая сложность в эксплуатации и высокая себестоимость. К примеру, стоимость 1кв. м. светодиодного полотна медиафасада составляет приблизительно 20 тыс. долларов США [4], один перегоревший светодиод не будет заметен для потребителя, но даже небольшой перегоревший участок полотна медиафасада будет сразу бросаться в глаза. Замена вышедших из строя светодиодов сложна тем, что светодиоды, идущие на замену должны технически (даже включая год и месяц выпуска) соответствовать характеристикам основной части полотна медиафасада. И если для рекламных операторов Азии починка полотна довольно привычна, в России может занять довольно продолжительное время. Оператору наружной рекламы придётся не только прервать транслирование рекламных роликов, но и выплатить неустойку всем клиентам по договору за преждевременное прекращение срока размещения. Число клиентов при этом может доходить до 8, а стоимость размещения из-за высокой себестоимости рекламной конструкции может достигать 250 тыс. руб. и больше. Таким образом, данный вид конструкции может просто не окупить себя на российском рынке.

Что касается виртуальных промоутеров и туманных экранов - себестоимость данного вида РК составляет приблизительно 300-500 тыс. руб. и 95-19500 тыс. руб. соответственно [3,1]. Устанавливается данный вид рекламного носителя, как правило, в местах с высоким пешеходным потоком: метро, главные улицы города, площади и т.д. Поэтому основной риск использования данного рекламного носителя в том, что в России он может подвергаться вандализму, что, опять же, влечёт дополнительные затраты.

Помимо технологической сложности и стоимостных характеристик отсутствие высокотехнологичных видов РК обусловлено ещё и тем, что между Россией и странами Азии существуют значительные культурные различия в отношении к рекламе. Если в странах Азии реклама является частью поп-культуры, то в России это всего лишь инструмент продвижения товаров [2]. Так, отсутствие повсеместного использования инновационных РК в крупных городах (Москва, Петербург, Екатеринбург и т.д.) обуславливается, в первую очередь, тенденцией к сохранению административными властями исторического облика городов. Поэтому светодиоды и проекторы могут использоваться максимум только для украшения вечернего облика города.

Исходя из вышесказанного, следует вывод, что отсутствие инновационных носителей наружной рекламы на российском рынке обуславливается тремя факторами:

• -    Сложность в эксплуатации рекламных конструкций;

• -    Высокая себестоимость и высокие затраты на обслуживание;

• -    Восприятие наружной рекламы в России лишь как источника продвижения товаров.

Таким образом подтвердилась гипотеза исследования о том, что инновационные виды рекламных конструкций являются технологически сложными в эксплуатации и дорогостоящими для российских операторов наружной рекламы. Так же было выяснено, что из-за разницы культурных реалий отношение к наружной рекламе в России совершенно иное, нежели в других странах.