Продвижение услуг в социальных сетях

В комплексе маркетинга продвижение является обязательным, и, как показывает практический опыт, наиболее активно используемым инструментом [4]. Этим обусловлено огромное внимание со стороны специалистов коммуникационному комплексу маркетинга, особенно тем его видам, которые продвигаются по наиболее инновационным и бюджетным каналам: с помощью мобильных телефонов и интернета [2, 3, 7, 9]. Данные о развитии этих каналов коммуникации свидетельствуют, что в период экономического кризиса они, в отличие от большинства способов продвижения, наращивают обороты.

По мнению экспертов, в 2009 году мобильные средства связи будут активно привлекаться к продвижению брендов, поскольку эти технологии «позволяют брендам напрямую общаться с потребителями, где бы те ни находились»: сочетая мобильные купоны с технологией GPS, новые технологии позволяют отслеживать потребителей в нужных местах и в нужное время передавать им информацию о специальных акциях и предложениях [26]. Например, человек может получить купон на скидку в кафе точно в тот момент, когда он проезжает мимо него. Если печатными купонами пользуются в среднем 3% потребителей, то на мобильные купоны реагируют 5–15%.

При продвижении услуг при помощи инновационных каналов учитываются специфика самой услуги (процесса, действия) и особенности построения коммуникаций с клиентами в сервисной сфере [3, 5, 15]. В качестве иллюстрации применения технологий мобильного маркетинга в сфере услуг можно использовать акцию сети фитнес-клубов Crunch Gyms, предоставляющую возможность бесплатно посетить занятие каждому, кто сфотографирует рекламу спортзалов клуба на улицах на свой мобильный телефон и покажет фотографию на входе.

Кризис не изменил позитивной динамики развития рынка различных видов продвижения в Интернете. По данным рекламного агентства Mindshare Interaction, общий объем рынка интернет-рекламы в России в 2008 году составил 14,7 млрд руб., что на 55% больше результата 2007 года [24]. На выставке AD:TECH-2008 компания MarketingSherpa провела опрос маркетологов крупнейших корпораций. Вопросы касались актуальных тенденций в продвижении товаров и услуг последнего времени. Было опрошено 332 респондента, которые в 2006 году выделили на продвижение через интернет 46% своих рекламных бюджетов, а в 2007 году это сумма возросла до 49% [20].

В интернете как одном из наиболее востребованных и эффективных каналов продвижения появляются совершенно новые, инновационные формы коммуникаций. Одним из вопросов, заданных маркетологам на выстав- ке, был: «На что бы вы потратили $100 тыс., если бы ваш директор или клиент дали вам эти деньги и поручили вложиться в одну из техно- логий продвижения, которая может быть очень эффективной?». Распределение ответов пред- ставлено в таблице.

Таблица

Популярность методов продвижения среди маркетологов

Таким образом, среди инновационных и малозатратных методах продвижения безусловным лидером является продвижение в социальных сетях. Существование социальных сетей предполагает необходимость обсуждения идей, обмена информацией и ресурсами. Любой желающий может получить к ним доступ.

Социальная сеть (форум или сообщество вокруг блога, аналогичного MySpace или Orkut) будет успешной только в том случае, если ее члены будут проявлять активность, принимая участие в обсуждениях и обмене информацией. Это участие проходит без финансового вознаграждения, потому что система, для того чтобы оставаться рабочей, должна быть беспристрастной. К трем наиболее успешным интернет-проектам в мире сегодня специалисты относят MySpace, Digg и YouTube. Каждый из этих проектов является социальной сетью, обладающей определенными особенностями.

MySpace – это сейчас наиболее крупная социальная сеть [24]. Ядром продукта Digg является новостная лента, которую участники могут оценивать. Владельцы Digg сумели построить достаточно крупную социальную сеть, которая одновременно является одним из самых мощных маркетинговых инструментов продвижения [23]. YouTube – сообщество, построенное вокруг хостинг-сервиса, предоставляющее возможность обмена видеофайлами и их публичного обсуждения [25]. Создатели совместили функциональность Digg с возможно- стью использовать «нефильтруемые» (не подвергающиеся отбору) видеоматериалы.

Анализируя технологии продвижения, которые используются в социальных сетях, можно выделить два вида источника информации: 1) блоггер или ведущий дневника, который является лидером мнения в определенной социальной среде, 2) посетители форумов, высказывающие свое мнение по тому или иному вопросу.

Влияние блоггеров, ведущих популярные дневники, специалисты сравнивают с воздействием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации. Роль блоггеров будет расти и в дальнейшем. Если высказывания в дневнике одного человека о происходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного события, компании, продукта, сервиса, безусловно, тоже не пройдет незамеченным «его» аудиторией.

Сотрудничество с такими людьми для сознательного продвижения с их помощью некоего товара или услуги не может строиться по привычной для обычной рекламы схеме «мы вам платим, вы говорите то, что мы вам скажем». Если аудитория блоггера почувствует фальшь, выдумку или неприкрытую рекламу, то такие коммуникации вряд ли окажутся полезными как для продвигаемого продукта, так и для имиджа самого блоггера. Взаимодействие с такими сетевыми представителями должно строиться скорее на создании их искреннего личного интереса к продвигаемому продукту. Естественно, нужно понимать, что не каждый продукт можно продвигать таким образом – и продукт, и блоггер должны соответствовать друг другу. Например, часто путешествующий блоггер, рассказывающий в своем блоге о впечатлениях, полученных в поездках, идеально подходит для продвижения туристических услуг или услуг авиаперевозчика. Важным фактором здесь является наличие действительной ценности продукта. Именно она может привлечь популярного блоггера, и в этом случае он может транслировать ее на «свою» аудиторию. В этом случае положительное мнение о продукте становится собственным мнением блоггера, таким же искренним, как и мнения относительно жизни, происходящих событий и явлений, которые разделяют с ним читатели онлайн-дневника. Действия же «подсадных»

оплачиваемых людей в блогах, чатах и форумах могут создать скорее своеобразный медиашум в интернет-сообществе, но вряд ли смогут передать потребителям необходимое отношение к продукту.

Продвижение продукта на интеренет-фору-мах может быть еще более эффективным, чем на дневниках блогеров. Форумы являются источниками негативной и позитивной информации, которая приобретает вирусный эффект, т.е. распространяется членами сообщества по собственной инициативе. Существует множество тематических форумов, где пользователи спрашивают совета или просто делятся друг с другом мнениями о тех или иных товарах и услугах. Здесь открывается широкий спектр возможностей для продвижения. Алгоритм продвижения достаточно прост. Если продвигаемый продукт действительно высокого качества и представляет интерес, то информация о нем транслируется и ширится сама, приобретая некоторые черты вирусного характера. Создав и запустив сообщение на форум, уже невозможно контролировать его. Качественно написанная статья, размещенная в одном месте, через некоторое время обнаруживается перепечатанной на многих сайтах и обсуждается в блогах.

Главное в распространении информации по форумам и блогам – методичная и планомерная работа. Нужно заслужить доверие в каждом сообществе, которое представляет интерес для продвижения, либо заручиться поддержкой известных и уважаемых в сети людей. Но они потому и являются уважаемыми, что не согласятся на продвижение товаров и услуг ради денег, потому, что ангажированность, как уже говорилось, означает потерю доверия к ним. Их нужно мотивировать не только и не столько деньгами, сколько сделать своими союзниками и соучастниками бизнес-процессов.

Даже специалисты, не признающие возможности эффективного продвижения посредством блогов товаров, говорят о возможности продвижения некоторых услуг: «Во всяком случае, я не стал бы всерьез верить сообщениям о росте продаж, скажем, в группе FMCG, только благодаря тому, что некий авторитетный ЖЖ-юзер высказался в пользу какого-то конкретного товара. В то же время блоги, форумы и профильные сообщества могут быть весьма эффективны на финансовых рынках, рынке банковских и страховых услуг», – утверждает эксперт в области интернет-маркетинга Дмитрий Сулима [22]. В любом случае, записи блоггеров и комментарии посетителей форумов имеет смысл использовать как индикатор популярности и эмоциональной окраски отношения к любой инициативе компании. Если люди сами пишут о себе и торговых марках правду, то остается только проводить мониторинг, классифицировать, оценивать эти записи и делать из них необходимые выводы.