Профессиональные кадры - залог успешного развития рекламной индустрии

П роисшедшие в 90-х гг. двадцатого столетия экономические и политические реформы способствовали появлению в России слоя конкурирующих производителей, которые нуждались в системе коммуникаций, позволяющих поддерживать уровень конкурентной позиции продукта.

Рыночная конкуренция формирует потребность производителей товаров и услуг постоянно контактировать с потребителем с целью его информирования и убеждения приобретать товары и услуги, производимые компанией. Это определяется тем, что основной целью любого предприятия (фирмы) в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке, рост или стабильное получение прибыли.

Реклама как сфера деятельности развивается и крепнет вместе с рынком, приобретая черты индустрии. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом, и в то же время только при развитых рыночных отношениях реклама сама становится общественно значимым видом деятельности.

Таким образом, возникновение и становление рекламной индустрии в современной России является показателем развития рыночной системы, а уровень развитости рекламной индустрии – показателем уровня сформированности рекламного рынка.

Рекламная индустрия объединяет в своей структуре компании и предприятия разрабатывающие, производящие и транслирующие рекламу. В нее входят рекламные агентства, дизайнерские группы, рекламные издания, полиграфические предприятия, рекламные ассоциации и т.д.

Рассматривая рекламную индустрию как систему предприятий, разрабатывающих и производящих рекламный продукт (технологию), необходимо обратить внимание на тех, кто поддерживает жизнедеятельность этой системы – кадровый состав рекламной индустрии.

Динамичное развитие сферы рекламы предопределило рост потребности индустрии в кадрах, а уровень развития рекламных технологий и усиление конкуренции – все более высокую квалификацию таковых.

Вопросы подготовки кадров для рекламной индустрии поднимаются практически с момента зарождения данной сферы в России. Интерес, вызванный активно развивающимся рекламным рынком, и возможность заработка привлекают в индустрию все больше и больше людей, что формирует конкуренцию, а соответственно, и рынок рабочей силы как неотъемлемую часть рекламной индустрии. Этот период можно обозначить как начальный период формирования кадрового потенциала индустрии.

Основной проблемой российских кадров начального периода формирования индустрии являлось отсутствие опыта работы в данной сфере и специальных знаний.

Безусловно, зарубежные рекламные агентства, пришедшие на российский рынок вместе со своими рекламодателями, имели опыт производства высококачественной рекламной продукции, отвечающей всем требованиям рынка и запросам рекламодателя. Именно они стали для многих российских рекламистов профессиональной школой и определили список требований, предъявляемых к специалистам. Первым пунктом в таком списке стоял опыт работы, что давало значительные преимущества претендентам на вакантные должности. И если вопрос о специальном образовании кандидата в области рекламы не являлся для работодателя существенным, то опыт работы и практические навыки специалиста стали ключевым фактором отбора кадров. Наличие же у специалистов образования могло являться лишь дополнительным плюсом при конкурсном отборе. Эти тенденции при подборе кадров сохраняются в некоторых случаях и сегодня. Причины такого подхода вполне объяснимы спецификой рекламной деятельности.

Помимо сетевых агентств, для формирующегося российского профессионального сообщества источниками знаний в области рекламы стали переводные книги и статьи. Многие специалисты, прочитав не одну зарубежную книгу по рекламе и последовавшие предложенным в книгах рекомендациям, в российской практике сталкивались с трудностями, не указанными в этих источниках, так как на зарубежном рынке таких проблем просто не существовало. Соответственно, возникла потребность в источниках, отражающих и учитывающих российскую действительность1.

Еще одним источником стали учебные семинары, мастер-классы, тренинги, проводимые все теми же представителями сетевых коммуникационных и консалтинговых агентств.

К сожалению, данные формы передачи опыта и знаний (за исключением литературы и периодики) носили не системный характер, требовали непосредственного контакта с реципиентами и существовали в основном там, где присутствовали сами сетевые агентства, то есть в Москве.

В Москве проводились основные конкурсы и выставки, располагались штаб-квартиры рекламных ассоциаций и других организаций, имеющих определенный авторитет в рекламном мире и способных наладить связи с зарубежными коллегами, в том числе и в сфере обучения. Это способствовало более быстрому и динамичному развитию рекламного сообщества столицы и послужило причиной поиска вариантов решения проблемы по обеспечению кадрами региональных агентств и рекламных предприятий2.

Поскольку первую волну российских рекламистов составили люди, имеющие самое разнообразное образование, возникла потребность в дополнительном специализированном рекламном образовании, а в дальнейшем – и в полноценном высшем рекламном образовании, учитывающем специфику формирования рекламной индустрии и темпы ее роста в России. Таким образом, был получен ответ на основной вопрос – нужно ли специальное образование в сфере рекламы.

В 1989 г. на журфаке МГУ открывается первая рекламная специализация. Вслед за этим в 1994 г. в Ростове-на-Дону (Южно-Российский гуманитарный институт) открывается первая специальность, и наконец, в 1995 г. в Московском институте молодежи создается первый факультет рекламы – Высшая школа рекламы, что положило начало профессиональной подготовке рекламистов с высшим образованием и обозначило следующие проблемы, решение которых дало очередной толчок к развитию индустрии.

Проблема первая: отсутствие методологической базы и отсутствие информационных источников, в полной мере удовлетворяющих потребности в информации. Поскольку реклама – это многообразное, полифункциональное явление, в котором связаны воедино экономические, правовые, творческие, эстетические отношения, то, полностью скопированная с западных образцов, на российском рынке она малоэффективна. Требовались информацион- ные источники, отражающие именно российскую специфику.

Вторую проблему обозначили споры о необходимости научного подхода к профессиональной подготовке, включающего высшее профессиональное образование, формирование научно-методической базы, а так же подготовку профессорско-преподавательского состава1.

Конечно, если воспринимать рекламу как цепочку примитивных ремесленных акций (что очень часто встречается, если, например, рекламное агентство занимается одним операциональным элементом рекламного процесса), то достаточно открыть училища, колледжи или техникумы и готовить соответствующего уровня специалистов. Но реклама является высокотехнологичной сферой деятельности и предполагает наличие у специалистов широкого кругозора и высокого интеллекта.

По мнению специалистов, пишущих о подготовке кадров в рекламной индустрии в период с 1991 по 1997 гг., задачи подготовки кадров для рекламной индустрии изначально определили три основных вопроса.

• •    Чему необходимо обучать будущего специалиста? Вопрос связан с потребностями, существующими в индустрии, динамикой ее развития, спецификой развития рекламного бизнеса, потребностями рекламодателей как ключевой аудитории, определяющей знания и навыки будущих специалистов.

Если в стране складывается рекламная индустрия, то естественной проблемой становится развитие той области знаний, которая определяет методологию профессионального познания.

• •    Как необходимо обучать будущего специалиста? Применение каких методик поможет сформировать полноценного специалиста, и как решается проблема преобладания практического или теоретического подхода в обучении?

• •    Кто сможет обучить будущего специа-листа², при условии, что индустрия только находится в стадии формирования? Как и где готовить преподавателей?

Несмотря на оставшиеся проблемы, в целом к 1997 г. система подготовки квалифицированных кадров для рекламной индустрии была построена. По данным

Российской ассоциации рекламных агентств, в течение лет, прошедших с момента появления первых кафедр, осуществляющих подготовку специалистов по рекламе и смежным дисциплинам, образовательная система значительно развилась и усилилась. 26 вузов по всей России начали подготовку специалистов по специальности «0529 – Реклама» и 33 вуза – по смежным специальностям. В итоге к 1997 г. преподавание рекламы велось почти на 60 кафедрах государственных и коммерческих вузов по всей стране, что позволяло осуществлять подготовку кадров с учетом особенностей регионов и удовлетворять потребности региональных рынков рекламы.

Результаты такой деятельности отразились в следующих показателях:

– разработана методологическая база, в основу которой положены образовательные стандарты;

– сформирована значительная база информационных источников, основу которой составили как научные труды (монографии, диссертационные работы, учебники и учебные пособия), так и периодические издания, созданные российскими теоретиками и практиками рекламной индустрии;

– сформирован основной кадровый потенциал для дальнейшего роста и развития рекламной индустрии России.

Реклама стала популярной и востребованной профессией.

Конечно, осталось множество не разрешенных вопросов, и вопросы взаимодействия профессионального сообщества и вузов при подготовке кадров для рекламной индустрии по сей день являются наиболее актуальными. Время показало, что практика в области рекламы и подготовка к ней предполагают различные уровни ответственности. Обучение профессии и преподавание – это деятельность, столь же важная и профессиональная, что и профессия рекламиста, связанная не только с навыками передачи собственного опыта, но и с умением обучить решению задач, которые будут возникать в процессе работы. Представители обеих сфер нуждаются во взаимодействии, хотя не всегда осознают данную необходимость. Как показывает практика, именно такого рода взаимодействие позволяет готовить для рекламной индустрии высококвалифицированные кадры и обеспечивать дальнейшее успешное развитие индустрии.