Психология маркетингового продвижения в социальных сетях

Введение . Успешность маркетингового продвижения в социальных сетях зависит от характеристик потребителя, имеющих отношение к психологии социальных групп: любопытность, подражание, желание извлечь прибыль, потребность в общении и взаимодействии (Балабай, Ма-наев, 2020).

В процессе получения реципиентом (потребителем) сигнала от информатора (продавца) путем прочтения сообщения маркетингового характера он испытывает «чувство общности» по причине того, что указанный процесс включает его в социальные отношения. Это явление многие исследователи объясняют при помощи теории социальной идентичности (Скворцова, 2018: 33).

Настоящая работа посвящена рассмотрению влияния психологических особенностей Я-кон-цепции индивида на успешность маркетингового продвижения продукции в социальных медиа.

Материалы и методы . Исследование проведено на основе материалов научных публикаций, посвященных развитию маркетингового продвижения в социальных сетях. Также был использован метод анкетирования потребителей, который позволил выделить основные мотивы приобретения ими товара или услуги в интернет-среде.

Результаты . В рамках концепции социальной идентичности необходимо говорить о развитии Я-концепции индивида, возникающей в результате попыток идентифицировать себя в рамках определенной социальной группы (Институциональные особенности некоммерческих организаций в педагогических исследованиях …, 2019: 143). В процессе ее формирования выделяется также категория социальной идентичности, которая опосредует общественное сравнение.

В соответствии с положениями анализируемой теории индивиды, обладающие ярко выраженной социальной идентичностью, наиболее сильно будут соответствовать воспринимаемым групповым нормам путем сравнения с иными субъектами, принадлежащими к исследуемой социальной общности. Таким образом, те люди, которые чувствуют более сильное желание позиционировать себя в выгодном свете по сравнению с воспринимаемыми групповыми нормами, с большей вероятностью будут моделировать поведение своих сверстников в группе посредством социального обучения. Воспринимаемые коллективные нормы обычно включают в себя два измерения: описательные и субъективные. Первые чаще всего концептуализируются в качестве представления относительно чужого поведения. Параллельно с этим субъективные нормы часто операционализируются в качестве восприятия человеком поведения, одобренного важными для него «другими».

Описательные и предписывающие нормы, воспринимаемые индивидом, чаще всего вступают в конфликт друг с другом (Плужникова, Галимуллина, 2022). По этой причине принято считать, что нормы социальных групп могут оказывать более мощное влияние на индивида, чем члены семьи или близкие друзья.

Ряд зарубежных исследователей сходится во мнении, что влияние сверстников выступает значимой детерминантой, опираясь на которую, индивид принимает решение относительно приобретения тех или иных товаров посредством социальных сетей (Taylor et al., 2011: 258).

Результаты другого исследования демонстрируют, что социальное окружение (друзья, семья, знакомые или другие люди с похожими интересами) оказывает сильное влияние на мнение людей относительно рекламы, размещенной в социальных сетях (Yang, 2011: 131).

Зарубежные исследователи, анализируя психологические предпосылки потребительского поведения в рамках приобретения продукции посредством социальных сетей, акцентируют внимание на теории потребности А. Маслоу (Nurfadila, Riyanto, 2020).

Потребительское поведение в этом свете следует разделить на пять этапов, среди которых: обнаружение актуальной потребности, поиск информации, оценка альтернативных вариантов, представленных в социальных сетях; принятие решения о приобретении продукции, оценка приобретенного объекта.

Помимо желания, сформированного актуальными потребностями, интерес представляют внутренние психологические мотивы индивида, так как ими определяется процесс, в рамках которого он принимает решение о покупке продукта (Маслоу, 2013). Субъективное восприятие продукции формируется следующим образом: потребитель получает и интерпретирует сигнал, после чего происходят интеграционные процессы (отражение объекта в сознании индивида).

Исследователь из Австралии П. Квестер, утверждает, что особую роль в формировании потребностей пользователя социальных сетей играет образ агента влияния, определяющий мнение потребителя и воздействующий на его подсознательное восприятие (Quester et al., 2014: 21).

Продвижение бренда в социальных сетях может быть охарактеризовано по следующим показателям: тактика, стратегия, разнообразие самопрезентационного поведения.

Обсуждение . Человеческий разум обрабатывает рекламу или сообщения, передаваемые агентом влияния, посредством когнитивной и аффективной интерпретации. Кроме того, полученный сигнал либо воздействует непосредственно на предшествующий опыт индивида, либо влияет на его эмоциональную сферу в актуальный момент времени. По этой причине принято считать, что индивидуальные характеристики, стимул, сигнал, а также сопутствующие условия, в рамках которых передается сообщение, оказывают влияние на его восприятие субъектом посредством когнитивной и аффективной интерпретации. При этом необходимо отметить, что степень влияния агента на покупательскую способность потребителя зависит от индивидуальных характеристик индивида, например, от его возраста, пола, этнической и социальной принадлежности.

Использование агентов влияния и рекламы в социальных сетях, безусловно, является дорогостоящей услугой в современных условиях, и некоторые компании не имеют возможности финансировать рекламные акции. Кроме того, необходимо отметить, что привлечение агентов влияния сопряжено с высокими репутационными рисками. В качестве примера необходимо привести ситуацию, в рамках которой известный американский хип-хоп исполнитель Канье Уэст опубликовал в социальной сети «Twitter» фотографию, на которой он изображен в футболке «White Lives Mat-ter». Пост вызвал неоднозначную реакцию со стороны общественности, в результате чего крупные бренды разорвали контракты с рэпером по причине возможных финансовых потерь (Беке-шева, 2020: 289). Еще одним негативным примером использования агентов влияния является личность Илона Маска, публикующего в социальной сети «Twitter» сообщения провокационного характера (Аутсорсинг как инструмент повышения конкурентоспособности промышленного предприятия …, 2021: 167), в результате чего его компании «SpaceX» и «Tesla» также часто несут финансовые потери.

Принимая решение о покупке продукции, человек зависит не только от индивидуальных потребностей. Д. Канеман, указывая на неспособность людей воспринимать статистическую информацию, ставит под сомнение их рациональность в вопросах приобретения продукции посредством социальных сетей (Kahneman et al., 2016). В качестве примера он приводит «эффект ореола», эвристическую ошибку, которая возникает в силу чувства симпатии по отношению к лицу, рекламирующему товар. В результате человек не столько приобретает необходимую ему вещь, сколько добивается «расположения» человека, продвигающего ее как продукцию.

Кроме того, Д. Канеман отмечает, что мыслительные процессы человека необходимо условно разделить на два подвида: медленные и быстрые. Последние осуществляются ежесекундно, в фоновом режиме, что позволяет принимать мгновенные решения, но такого рода процессы не играют роли при решении индивидом вопросов, требующих комплексного анализа и сравнения продукции по ее характеристикам. Для этого необходимо участие медленной мыслительной деятельности, реализация которой требует большего количества энергии, в силу чего человек редко обращается к ней. В результате невозможности своевременно активировать «медленную» систему мышления индивид приобретает бесполезные товары, не соответствующие требованиям, которые он предъявлял к необходимым для себя вещам изначально (Kahneman et al., 2016).

Тезисы Канемана подтверждаются исследованиями С. Нурфадильи, который отмечает, что многие потребители, обращая внимание на рекламу, размещенную в социальных сетях, приобретают продукцию в условиях отсутствия актуальных потребностей в ней, а также под влиянием желания «беспорядочно покупать» товары (Nurfadila, Riyanto, 2020). В качестве примера автор приводит ситуацию, при которой человек приобретает несколько смартфонов в отсутствие актуальной потребности владения несколькими.

На основании вышеизложенного приходим к выводу о том, что психология индивида при выборе товаров и услуг играет заметную роль в их маркетинговом продвижении в социальных сетях. В качестве психологических условий, влияющих на желание или нежелание потребителя приобрести товар, можно назвать следующие: любопытство, подражание, желание извлечь прибыль, потребность в общении и взаимодействии. Именно они определяют перечень психологических приемов воздействия на пользователей соцсетей для продвижения товаров при помощи медиа. Уровень восприятия индивида при этом зависит не только от тактики воздействия, но также и от психологических особенностей реципиента. В этом отношении действенными оказываются следующие приемы: открытость и ставка на доверие клиентов, использование эмоционального контента, применение эффекта ореола, использование законов цветовосприятия.

Что касается желания подражать кому-либо, то оно основано на следующем. В процессе развития своей Я-концепции индивиды стремятся идентифицировать себя с социальной группой, что опосредует развитие процессов сравнения, которые и формируют покупательскую способность индивида в рамках социальных сетей.

Зарубежная маркетинговая практика использует в своих целях процесс, в рамках которого на подсознательное желание приобрести товар формирует не перцептивное воздействие рекламного сообщения, а личность агента влияния. Это находит косвенное подтверждение в работах Д. Канемана и С. Нурфадильи, убежденных, что человек действует нерационально в вопросах приобретения товаров (Kahneman et al., 2016; Nurfadila, Riyanto, 2020).

На сегодняшний день потребительский сектор разнообразен и состоит из нескольких поколений. Все они росли в различные периоды времени и формировали свои привычки и ценности под влиянием тех мероприятий и событий, которые происходили на историческом фоне. На данный момент поколение Z является основным инфлюенсером. Его представители ценят индивидуальность и смотрят не на сам товар, а на возможности, которые могут получить с его помощью. И хотя на данный момент они ещё не составляют большую часть платежеспособного сегмента населения, но в ближайшее время станут им.

Динамичность формирования совершенно иной маркетинговой среды позволяет говорить о необходимости изменения концепции продвижения товаров, актуальной в современных условиях.

Маркетинг становится персонализированным. Теперь тенденция формирования предложения переходит с сегмента на индивидуального покупателя. Средства цифровой обработки информации позволяют отследить путь покупателя в Сети: на каких сайтах он был, что хотел купить, какие группы товаров его интересовали. С помощью ремаркетинга формируется предложение, которое будет «догонять» потенциального покупателя на всех сайтах, где бы он не был.

Для определения психологических инструментов в рамках маркетингового продвижения бренда в социальной сети было проведено исследование, которое позволило определить роль психологических приемов маркетингового продвижения в социальных сетях. В ходе работы использовались методы сравнения, статистический и контент-анализ, анкетирование. Гипотезой исследования выступило утверждение, в соответствии с которым маркетинговое продвижение бренда в социальных сетях зависит от эмоционального контента, доверия потребителя к продавцу, обеспечения эффекта ореола, цветовосприятия, уступчивости.

Данное исследование проводилось в сети Интернет, в Google Forms. В нем приняли участие 380 респондентов, каждый респондент мог только единожды заполнить анкету, для этого каждый из полученных ответов был связан контактным номером телефона. В результате данного опроса выявлены наиболее значимые со стороны потребителя маркетинговые инструменты, которые представлены в табл. 1.

Таблица 1 – Значимость психологических инструментов в рамках маркетингового продвижения бренда в социальной сети

Table 1 – Significance of Psychological Tools as Part of Brand Marketing Promotion on Social Media

Наименование психологического инструмента	Значение φ* эмп	Результат	p
Открытость и доверительность	0,792	0,652	p > 0,05
Эмоциональный контент	0,775	0,667	p > 0,05
Эффект ореола	0,775	0,667	p > 0,05
Цветовосприятие	0,711	0,667	p > 0,05
Уступчивость	0,533	0,467	p > 0,05

Охарактеризуем кратко респондентов, принявших участие в опросе. В рамках данного исследования информанты были разделены на следующие группы: поколение Y, Х и остальные. Основную массу респондентов составили первые две, что обеспечило 85,5 % целевой аудитории. На их ответах и будет базироваться дальнейшая аналитика.

При выборе психологических инструментов в рамках маркетингового продвижения бренда в социальной сети с вероятностью 0,95 % было выявлено, что все психологические инструменты оказывают благоприятное воздействие на маркетинговое продвижение, поскольку все они в равной степени представлены в стратегиях продвижения – об этом свидетельствуют показатели углового преобразования Фишера.

Цифровая концепция, в отличие от маркетинговой и традиционной, позволяет сосредоточить своё внимание на индивидуальном подходе к потребителю. Информация о каждом человеке, его деятельности, интересах, образе жизни сохраняется в Интернете через следы его общения в социальных сетях, телефонные разговоры, поиск товаров через браузеры. Это позволяет сформировать максимально личностное, индивидуальное обращение к потребителю. Быстрая, почти молниеносная обработка данных помогает провести мониторинг всех интересных для него предложений и высветить их рекламу на сайтах частого использования.

Таким образом, возможности современного цифрового маркетинга максимально учитывают психологические особенности своего потенциального потребителя, обеспечивая тем самым ему – комфорт при подборе необходимых вещей для покупок, а компании-продавцу – экономию средств на рекламу при повышении эффективности маркетинговой политики.