"Разрывы смысла" как способ актуализации догадки в рекламном дискурсе

В настоящей статье речь пойдет не о научной догадке, дедуктивной, интуитивной, а о так называемой наивной, которая сопровождает человека с детства. Разгадывание ребусов, отгадывание загадок и шарад, решение кроссвордов - вот некоторые примеры, когда для положительного результата важны не только знания, но и умение догадаться, сопоставив исходные данные поставленной задачи. Именно такую догадку специально реализуют в рекламе ее создатели.

Основная часть

С точки зрения коммуникативной лингвистики, реклама - это специфическая форма коммуникации, словесное воздействие в широком смысле, понимаемое как речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности и обусловленности; это однонаправленное и не личное обращение, проводимое разнообразными средствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

Текст не только входит в рекламную деятельность, но и играет ведущую роль в создании рекламы. ЕЛ. Доценко определяет рекламный текст как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств [Доценко, 1996].

Именно прагматическая установка является ключевой в рекламном тексте и рекламном дискурсе. Прагматическая направленность заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие [Куликова, 2008].

Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, Е В. Куликова отмечает, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обусловливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт печатной рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации [Куликова, 2008].

Как отмечает ЕВ. Медведева, «целью любого коммуникативного акта является не информация, содержащаяся в нем, а побуждение адресата к какой-либо посткоммуникативной деятельности» [Медведева, 2003, с. 23-24].

Под рекламным дискурсом понимается динамический сверхтекст, имеющий коммуникативно-прагматическую установку передать адекватную замыслу адресанта информацию о предмете рекламы с конечной целью воздействовать (прямо и/или косвенно) на адресата и побудить его к целенаправленному действию по отношению к этому предмету [Словикова, 2008, с. 75]. В предметном плане рекламный дискурс «заимствует» социальные ситуации других институтов и даже их формальные признаки (терминологию, ритуализацию т. д.).

При этом считаем, что категория образности выступает системообразующей категорией рекламного дискурса. В основе динамики развития смыслового пространства дискурса лежит динамика развития его смыслообразной системы. Термин «смыслообраз» соотносим с термином «образ», но показывает специфику данного понятия для рассмотрения развития смыслового пространства.

Исследование развития смыслового пространства рекламного дискурса с позиций контра-диктно-синергетического подхода позволило определить его систему смыслообразов. Опираясь на фундаментальные принципы прагматики, положения теории коммуникации, а также работы по изучению интуиции, мы определили типологию смыслообразов рекламного текста.

Данная система включила следующие смыслообразы: исходный смыслообраз модели объекта (актуализирующий отношения адресата к предмету рекламы), проблемный смыслообраз (отражающий коммуникативную и/или предметную проблемную для адресата ситуацию), смыслообраз предмета рекламы (какого-либо товара, услуги и т.д.), смыслообраз других объектов группы предмета рекламы (аналогичных предмету рекламу товаров, услуг и тд.), смыслообраз адресата (того, на кого направлен данный текст), вспомогательный смыслообраз (может быть введен для симметрии, асимметрии любого смыслообраза), новый смыслообраз (суммарный смыслообраз предмета рекламы - имидж), новый смыслообраз модели объекта (интегральный смыслообраз рекламного текста - новые отношение адреста и предмета рекламы) [Словикова, 2004].

Анализ теоретической и практической литературы позволил сделать вывод о том, что спецификой рекламного дискурса является коммуникативно-прагматическая нацеленность на достижение путем рекламного воздействия положительного прагматического эффекта (желаемого от адресата действия по отношению к предмету рекламы). Как правило, это воздействие осуществляется косвенно. Оно рассчитано на рефлекторное действие адресата, а им самим не осознается как воздействие.

Таким образом, часто воздействие оказывается на «подпороговом» уровне восприятия [Словикова, 2008]. Было доказано, что данные смыслообразы вступают в некое взаимодействие между собой, симметризуются и асимметризуются, а результатом креации их становится новый смыслообраз - имидж, влияющий на изменение исходной ситуации, то есть отношения адресата к предмету рекламы. Такое развитие системы смыслообразов происходит согласно целевому устремлению развития смысла дискурса, которое определяет прагматическая установка, задающая определенные векторы развития [там же].

Прагматическая нацеленность рекламного дискурса обеспечивается реализацией определенных функций [Краско, 2002; Новичкова, 1987], которые можно свести к следующим основным:

• 1.    Функция привлечения внимания. Рекламный текст должен привлечь внимание адресата и к своему содержанию и к предмету рекламы.

• 2.    Информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных о предмете рекламы.

• 3.    Воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определённую эмоциональную реакцию) и убеждающей функции (побуждает к целенаправленному действию по отношению к предмету рекламы).

При этом реклама должна хорошо запоминаться.

Актуализация догадки в рекламном дискурсе как раз и направлена на реализацию этих функций. Содержание некой загадки, специально создаваемое рекламодателями, привлекает внимание. Стремление ее разгадать заставляет адресата запомнить рекламный текст, обращаться к его содержанию снова и тем самым к предмету рекламы.

Обратимся к такому способу актуализации догадки в рекламном дискурсе как «разрывы» смысла.

В рекламном дискурсе «разрыв» смысла также обеспечивает сохранение напряжения, вызывая энергостяжение смысла, способное оказывать скрытое воздействие на адресата.

Разрывы смысла, которые образуют мнимую «пустоту» воплощаются в точке сингулярности - точке проблематизации текстового пространства, точке стяжения смысла [Мышкина, 1998, с. 137]. Текст, по мнению некоторых ученых, всегда принципиально неполон, результатом чего при его восприятии становятся разной величины "смысловые скважины" [Молчанова, 1988, с. 19]. Исследователи рассматривают такие «разрывы смысла» как намеки, вызывающие смысловое и эмоциональное напряжение [Виноградов, 1980; Делез, 1995].

В этой связи интерес представляяет научная концепция И. Хофмана о пути создания новой невербализованной в тексте информации. Так, по И. Хофману, факт восприятия дополнительной имплицитной информации имеет место в тех случаях, когда нужные семантические зависимости между компонентами сообщения не выражены эксплицитно. Потребность в семантической интеграции материала приводит в этом случае к восполнению отсутствующих зависимостей из памяти. Данные исследований показывают, что невыраженная в эксплицитной форме причинная связь становится достоянием памяти так же, как и в том случае, когда она прямо указана в тексте. Взятая из памяти связь, необходимая для семантической интеграции суждений, становится компонентом репрезентации текста независимо от ее наличия в последнем. Отсюда основу понимания, а значит и создания новой информации, заключает автор, составляет нахождение аналогий - процесс последовательных элементарных операций над содержанием памяти, трансформация этого содержания [Хофман, 1986, с. 226, 274].

Таким образом, содержащиеся в тексте элементарные высказывания, сукцессивно воспринимаемые, непосредственно сопоставляются между собой, с тем, чтобы выявить объединяющую их семантическую взаимосвязь.

В концепции Н.Л. Мышкиной высказывается мысль, что энергетическое стяжение текстового пространства в единую точку - точку сингулярности - происходит через «разрывы смысла» - через «пустоты безмолвия» [Мышкина, 1998, с. 127].

Итак, важными становятся следующие положения:

• -    в тексте вследствие взаимодействия смыслообразов возникают новые смыслы, возникает эффект зыбления смысла, который проявляется в многосмыслии текста;

• -    разрывы смысла также несут на себе смысловую и эмоциональную нагрузку: вызывают смысловое и эмоциональное напряжение, эффект домысливания.

Так появляется догадка.

В рекламном дискурсе, например, созвучие какой либо единицы текста со словом или словосочетанием, о котором нужно догадаться, создает эмоциональное напряжение и разрешение, обеспечивает развитие смыслообразной системы рекламного текста к новому отношению адресата к предмету рекламы.

Рассмотрим пример. В рекламе МТС герои ролика заканчивают свой разговор следующим образом (Телереклама август 2017):

• -    Дашь мне позвонить?

• -    Вам дам.

Одним из героев сюжета является известный американский актер Ван Дам. Именно к его фамилии и имени и отсылает по созвучию последнее высказывание. Догадка об этом формирует вспомогательный смыслообраз авторитетного мнения известного человека, который взаимодействуя с системой смыслообразов, создает новый смыслообраз - имидж предмета рекламы «Новый тариф «Забугорище» компании МТС», который положительно оценивает популярный актер.

Следующим способом является отсутствия элемента текста.

Например:

Die ernsthaften Alternativen zum BMW 7er sehen Sie auf den ndchsten Seiten: (WirtschaftsWoche).

Серьезную альтернативу БМВ 7 Вы увидите на следующих страницах: (сохранена пунктуация первоисточника).

В тексте дается утверждение, что на следующей странице адресат увидит "серьезную" альтернативу БМВ 7, но на следующей странице - читатель видит чистый лист бумаги. Отсутствие информации представляет собой невербализованную информацию. Возникшая пустота актуализирует догадку: альтернативы нет и создает смыслообраз «ничего нет», «отсутствие». В тексте возникает рассогласование смыслообразов «обещанная альтернатива» и ее «отсутствие». Появляется толчок-точка сингулярности к развитию текста, к синергии смыслообразов в единый смысловой комплекс «альтернативы БМВ 7... нет».

Результатом креации смысла становится новый смыслообраз-имидж, являющийся смыс-лообразом-целью «БМВ 7 - Ваш лучший автомобиль не имеющий альтернативных конкурентов». Он актуализирует отношение к результату деятельности. Новый смыслообраз является стимулом к дальнейшему развитию, вызывающему перестройку базовой исходной ситуации. Следствием становится новая ситуация - новые положительные отношения между адресатом и предметом рекламы «Если Вам нужен новый автомобиль (не хуже БМВ 7), то, выбирая именно БМВ 7, Вы получаете лучший автомобиль (не имеющий альтернативных конкурентов)».

Заключение

Особыми средствами разрыва смысла и умолчания могут считаться такие, как парцелляция, компрессия и контаминация на основе выпадения текстовой единицы или ее элементов (например, редукции), обрыв высказывания и троеточие, смысловой скачок (на основе устранения одного или нескольких компонентов из логической цепи), каламбур и т.д. Итак, “разрывы” смысла и "пустоты безмолвия" актуализируют догадку в рекламном дискурсе, обеспечивая энергостяжение смысла, способное оказывать, благодаря своей имплицитности, скрытое воздействие на адресата.