Речевое воздействие в англоязычной социальной рекламе (на примере рекламы против коронавируса)

Изучение проблем речевого воздействия становится актуальным во второй половине XX века. Под воздействием мы понимаем «влияние на активность (деятельность и поведение) человека и ее изменения вследствие этого» [3, с. 182], а речевое воздействие представляет собой воздействие на человека / группу лиц при помощи речи и сопровождающих ее невербальных средств. Поликодовый характер рекламного сообщения как сложной семиотической системы обусловливает в полной мере использование

ГРНТИ 19.21.11

EDN QQAYYL

Алексей Дмитриевич Кривоносов – доктор филологических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы, заведующий кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного экономического университета. ORCID 0000-0003-3713-198X

Валентин Николаевич Степанов – доктор филологических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы, заведующий кафедрой массовых коммуникаций, проректор по управлению знаниями Академии «Международный университет бизнеса и новых технологий (Ярославль). ORCID 0000-0001-8198-2517

Алихан Ахмад оглы Эльясов – менеджер по рекламе агентства SPN Communication (Москва). ORCID 0009-00035658-0382

разнообразных средств речевого воздействия, а учет определенной национальной специфики рекламного месседжа делает актуальными исследования речевого воздействия в рекламе. Особенности рекламы (а в настоящей статье используются примеры англоязычной социальной рекламы) новой для общества тематики, таких как, например, реклама против короновируса, имеют свой определенный исследовательский интерес.

Теория вопроса

Общие вопросы речевого воздействия традиционно входят в сферу научных интересов отечественных исследователей [5; 6; 12]. К основным способам речевого воздействия относятся убеждение (аргументация), внушение (суггестия), заражение (провоцирование).

Убеждение – это влияние на когнитивные процессы человека, оно связано со способностью человека строить логически правильные суждения и умозаключения с опорой на причинно-следственные взаимосвязи доводов и следствий [3, c. 183]. Этот способ речевого воздействия стимулирует рациональное восприятие информации. Аргументацию еще называют приведением доводов «с намерением вызвать или усилить сочувствие другой стороны к выдвинутому положению» [4, c. 29].

Внушение, или суггестия, рассматривается как «сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменение их состояния, отношения к чему-либо и создания предрасположенности к определённым действиям» [9, c. 30]. Этот способ речевого воздействия связан с категориями установки и массового сознания, а в качестве основной «мишени» суггестии (внушения) выступает сфера бессознательного. Как отмечает И.Ю. Черепанова, «в случае суггестии речь идет прежде всего об изменении установки личности, так как суггестия добивается от индивида действия» [11, c. 15].

Следствием регулярности выполнения или восприятия определённых действий, которые обладают периодичностью и вызывают у человека, который сам их выполняет или наблюдает за ними, состояние предвосхищения, прогноза является психологическая установка. Среди ее основных механизмов формирования при суггестии выделяются ритм (регулярная презентация информационных отрезков) и синестезия, или сочувствование, возникающее как интермодальное смешение в головном мозге, на которое «язык реагирует специфическими словосочетаниями» [7, c. 134]. Суггестивные механизмы – ритм и синестезия – позволяют выявить когнитивные и структурно-семантические модели суггестии лексико-грамматические способы ее выражения на всех уровнях языка – фонетическом, семантическом, лексическом, морфологическом, синтаксическом и стилистическом [10].

Особым видом воздействия является провоцирование, или заражение, в процессе которого провоцирующий демонстрирует реально переживаемое им или искусно имитируемое интенциональное состояние с целью вызвать у провоцируемого психологическое состояние, аналогичное демонстрируемому. Провоцирование – типичный пример эмоционального заражения, эмоциогенности, а в современных условиях цифровой коммуникации еще и инструмент мультикодовой и многоканальной иммерсивной коммуникации, служащий символической капитализации эмоций.

Отметим сразу: речевое воздействие может быть манипулятивным и неманипулятивным. Манипулирование в общем виде рассматривается как воздействие на сознание реципиента (адресата) для изменения его поведенческой реакции. «Специфика манипулирования в рекламной коммуникации, – отмечают Л.В. Балахонская и Е.В. Сергеева, – обусловлена тем, что манипулируемый (адресат рекламного текста) не осознает самого факта манипуляции со стороны манипулятора (адресанта) вследствие скрытого характера подобного действия; он считает, что самостоятельно решил выполнить какие-то действия (купить товар, воспользоваться услугой), поэтому не может воспринимать это решение критично и не видит негативных последствий своих поступков» [1, с. 259-261].

Обычно выделяют три способа речевого воздействия (манипулирования): через обращение к эмоциям, к социальным установкам, к представлениям о мире [8, с. 65-69]. Что касается рекламы, то здесь существует мнение, что реклама является манипулятивным средством [2].

Основные результаты

В статье предпримем попытку анализа англоязычной социальной рекламы на тему коронавируса. Формат анализируемой рекламы – видеоролики 2020-2021 гг. Создатели рекламного контента обычно используют такие технологии воздействия на аудиторию, как страх или мотивация.

«Маркетинг» страха – это суггестивная стратегия, которая воздействует на адресата, «приучая» его опасаться проблемы. Такой способ презентации информации называется также фрустрационным: он включает в себя вербальную и визуальную компоненты через реализацию таких концептов, как «смерть», «боль», «страдание». В современной социальной рекламе активно задействуется и концепт вины, благодаря которому манипуляция становится более эффективной. Для более такого эффективного воздействия на реципиента три концепта вместе выражаются средствами поликодового текста. Акцент в рекламном месседже делается на проблеме и лейтмотивом повторяется в частях сообщения, что воздействует не на рациональное мышление, а на эмоциональное восприятие. Такая жесткая манипулятивная техника является одной из самых эффективных.

Примером применения такой технологии стала реклама, созданная австралийским министерством здравоохранения и призывающая к вакцинации. Сюжет ролика таков: на койке в медицинской палате лежит женщина в окружении медицинских приборов. В ее нос вставлены трубки, поддерживающие дыхание. Женщина задыхается, пытается чаще дышать. Финал ролика открытый. Тридцатисекундное видео заканчивается черным фоном, на котором белыми буквами написан призыв вакцинироваться. Визуальная составляющая видеоролика выполнена в темно-серых, болотных приглушенных оттенках. Задыхающаяся женщина в поту постоянно вздрагивает и задыхается. Действие не меняется на протяжении тридцати секунд – меняются ракурсы для фокусировки на страдании женщины.

Действие перекрывается черным фоном, на котором присутствует вербальная часть: “COVID-19 can affect anyone” (Ковид-19 может поразить любого). “Stay home. Get tested. Book your vaccination.” (Оставайтесь дома. Пройдите тестирование. Запишитесь на вакцинацию) . Фразы очень короткие, напоминают призывы или приказы. Подобная реклама должна заставить человека изменить свою модель поведения. Сюжет в данном видеоролике не хронологичен. Обычно такой прием, как демонстрация финала, используется в других видах искусства для снятия напряжения при негативной концовке. Мотивация расположения частей видео ролика совершенно иная. Поэтому выбирается черный траурный фон, на котором белым написаны «советы-наставления», как не оказаться в такой ситуации, и эта часть видео ролика с точки зрения визуального оформления напоминает могильную плиту.

Постоянные стоны женщины в ролике не позволяют аудитории потерять основную мысль повествования. Такая манипулятивная техника широко обсуждалась рекламным сообществом англоязычных стран, отмечалась неэтичность такого сообщения, но его эффективность. В вербальном наполнении текста важно отметить, что основное смысловое содержание несет в себе глагол во фразе-констатации: “COVID-19 can affect anyone” . Возможно было бы использовать глаголы “kill”, “torture”, однако такой контраст между невербальной и вербальной частью и должен вызвать реакцию аудитории, которая не осознает последствий неправильного выбора.

В англоязычной рекламе характерно использование концептов смерти и ада. Тема смерти была широко распространена для предотвращения социальных контактов и запугивания населения. Это хорошо видно в таком рекламном сообщении: “This year a house visit, next year a grave visit” (В этом году посетил дом, в следующем – могилу) . В этом же рекламном материале был такой слоган: “Take a walk today and grass will soon cover your grave» («Прогуляйся сегодня, и трава скоро покроет твою могилу» ). Концепт «смерть» здесь повторяется, автор стремится нагляднее раскрыть тему возможных последствий неправильных решений. Такая жесткая стратегия не является популярным средством.

Широко используется такая разновидность рекламы, как ознакомительная, убеждающая, которая кажется уместной в ситуации пандемии, когда аудитория в легкой форме может получить необходимую информацию. Компания Pfizer одной из первых включилась в пропаганду правильного поведения, заняв нишу советчика и специалиста, к мнению которого необходимо прислушаться. Был выпущен рекламный видеоролик, выполненный в стиле графической анимации. Особенность режиссуры ролика в том, что это больше алгоритм действий при заболевании, чем агитационная реклама.

Социальная миссия продукта – рассказать о том, какие осложнения будут негативно влиять на течение болезни: “And for those who get it bad. It may be because they have high risk factor such as heart disease, diabetes, being overweight, asthma or smoking”. Дан четкий алгоритм действий в ситуации заболевания: “So if you’re at high risk and test positive, don’t wait – ask your health care provider right away. If an authorized oral treatment is right for you.” Таким образом, основной «продвигаемый» продукт в рекламе – это верное поведение при заболевании. Интересна в данном видео материале позиция фирмы, которая презентует себя как осведомленного грамотного и знающего эксперта, при этом в ролике существуют элементы «маркетинга страха»: “Some people can get it bad. And for those who get it bad. It may be because they have high risk factor such as heart disease, diabetes, being overweight, asthma or smoking”. Здесь отсутствуют визуальные средства нагнетания страха, и такой подход позволяет построение диалога на равных. Это сильно отличается по своему посылу от австралийской рекламы за вакцинацию от COVID-19.

В мотивирующую кампанию вплетены тезисы жесткой маркетинговой стратегии по навязыванию чувства вины: здесь необходимо описать сюжет и сопутствующий дискурс. Американская компания Pfizer выпустила вакцину против коронавируса. В стране началась масштабная акция по агитации взрослого населения в вакцинации. Был выпущен один из самых интересных видеороликов с закадровым текстом: “As the COVID-19 vaccine become available, you maybe asking yourself. Should I get it? And if I do, will I be able to go about life without putting my family at risk? You’ve got questions. And that’s normal. The fact is: the vaccines are safe and effective. They’re going to save lives, to get the latest on the COVID-19 vaccines, because getting back to the moment we miss start with getting it for. It’s up to you”. («Когда вакцина против COVID-19 станет доступной, вы, возможно, зададитесь вопросом: нужно ли мне сделать прививку? И если я ее сделаю, смогу ли я продолжать жить, не подвергая риску свою семью? У вас есть вопросы. И это нормально. Факт таков: вакцины безопасны и эффективны. Они помогают спасать жизни. Сделай прививку против COVID-19, потому что так ты возвратишься к моментам, по которым скучал. Начните с этого, чтобы вернуть жизнь! Это зависит от тебя»).

В отличие от предыдущего ролика, здесь ключевой частью является вербальная составляющая. Во-первых, это мотивация: упор делается на значимость отдельного индивида, идеализируется роль одного человека. Во-вторых, важным становится обозначение проблем целевой группы. Сомневающийся человек («смогу ли я продолжать жить, не подвергая риску свою семью?») становится нормой, своеобразной точкой отсчета, от которой начинается коммуникация. Построение фабульной формулы: проблема плюс решение проблемы с помощью продукта - классический маркетинговый ход. Важным компонентом является вербальная составляющая, и в первую очередь синтаксис: короткие рубленные фразы, больше похожие на лозунги, чем на действительно диалог, множество риторических вопросов.

Тонко играет на страхе за других британская реклама, в которой представлены отношения дедушки и внучки. Внучка приходит к деду в дом после бурной вечеринки и пьет с ним чай. Происходит совершенно стандартный и обыденный диалог: “Hey granddad. Hello there. Cup of tea? Lovely. I'll be back in a minute. Thank you. Lovely cup of tea” . В это же время болезнь, которая аллегорически представлена в рекламе неприятным зелено-болотным цветом, начинает распространяться по всему дому, переходя на дедушку героини рекламы. Композиционная основа данного рекламного ролика заключается в антитезе, на которой построено сообщение, а в рамках креолизованного текста такая задача осуществляется с помощью противопоставления картинки (с зеленым болотным цветом) и вербального компонента. Такой цветовой акцент не является инновационным в рекламном производстве, но активно используется для постоянного нагнетания страха – стратегии провоцирования. Это воздействует на зрителя и заставляет его сопереживать героям в кадре. Молодежи и людям старшего поколения легко ассоциировать себя с такими героями.

Особенно четко выделен посыл рекламного сообщения в финале, где на черном фоне салатовым цветом выделены такие слова: “Don’t pass coronavirus to those you love” . Цветовая гамма здесь была выбрана не случайно, так как именно зеленый цвет в ролике был связан, «закреплен» за коронавирусом. Черный фон в кадре в некотором роде напоминание о возможных последствиях беспечности. Следовательно, текст зеленым по-черному – это не только часть рекламного сюжета, но и закрепление в сознании аудитории четкой причинно-следственной связи.

Стратегия страха становится ключевым рекламным посылом в течение всего времени активности COVID-19. Авторы стремятся продемонстрировать достаточно четко последствия некорректного отношения к вирусу, что предполагает нарушение запретов, разработанных министерствами здравоохранения англоязычных стран.

Следующий рекламный видеоролик – это истории людей, которые переболели. Всего в видеоролике четыре блока, каждый из них направлен на работу с конкретным страхом: Одиночество и смерть: “I messaged my wife saying this: “I’m going to die alone” , – эту фразу говорит молодой 32-летний человек.

“After getting covid I struggled to go about my daily life” , – страх потери нормальности – данная идея спроецирована на молодежь, так как слова произносятся молодой девушкой.

После констатации проблемы и возможных страхов-сценариев, которые могли реализоваться, авторы англоязычной рекламы предлагают ответ на вопрос: «Что делать?». Сначала в ненавязчивой форме объясняют, что вакцина – это безопасно, только героиня поняла это достаточно поздно: “I didn’t feel getting vaccinated was worth it later. I learned the risk was not getting” . В сообщении приводится мысль о том, что при сравнении двух негативных вариантов следует выбирать вакцинацию как «меньшее зло». Это произносит рекламный герой, у которого был опыт болезни, что делает сообщение от «эксперта» более убедительным.

Убедительно этот тезис используется в финальной части сообщения: “They were all unvaccinated when they got ill with COVID-19. Being fully vaccinated lowers your chances of getting seriously ill from the virus. COVID-19 took so much from them. So, take it from them that your COVID-19 vaccine now.” Возможность болезни «взять так много» от людей – это более широкая возможность апелляции к страхам с целью, чтобы человек осознал свои слабые стороны, связанные со здоровьем, и задумался о возможных осложнениях. Вакцина – это в некотором плане «волшебное» средство-помощник, благодаря которому можно избежать всех вышеописанных проблем. Такой посыл стал инвариантом в рекламных сообщениях: он постоянно повторяется, несколько модифицируясь, но ключевая логика остается неизменной.

Проанализируем и визуальный ряд рекламного сообщения. Люди не изображены, присутствует фокус камеры на то, что происходит: кто-то лечится дома, кто-то в больнице. Стратегически неверным является визуальный ряд, когда представлены люди, которые лечатся дома: то есть течение болезни было не настолько ужасным, как это описывают говорящие. В некоторых случаях вербальный ряд накладывается на традиционную картинку английского осеннего пейзажа: чашка чая на подоконнике, а за окном – классический английский вид.

Одной из важных разновидностей манипуляции страхом является манипуляция чувством вины, когда у человека вызывают опасение причинить вред другому. В рекламной кампании за «правильное» поведение вовремя COVID-19 выработался устойчивый стереотип о том, что представляет собой «ответственный образ жизни». Реклама продвигает норму поведения в рамках этического и социального стандарта. Это отчетливо видно в рекламе, представленной британским изданием The Telegraph: врачи и пациенты в больнице смотрят друг другу в глаза, особый акцент делается на глазах фоном звучит «тревожная» музыка. Контраст в кадре строится на демонстрации врачей в масках, а больных – в специальном оборудовании. Зритель видит усталость или решительность врача. Пациент демонстрирует изможденность, страх.

Ролик от компании Pfizer стал примером прагматичной работы со страхами. Манипуляционное воздействие отсутствует, но при этом реализуется задача по информированию аудитории. Более того, представлен алгоритм действий в сложной ситуации. Благодаря такому стилю повествования у аудитории вырабатывается прагматичный подход к решению проблемы и создается образ необходимых действий в сложной ситуации.

К числу мотивационных роликов относится реклама “I’m rolling up my sleeve” (Я засучил рукава), где авторы буквализируют фразу. Видеоролик направлен на мотивацию участников коммуникации к вакцинации. Этот прием применяется достаточно редко, здесь используется только стратегия мотивации, при этом авторы не манипулируют страхом, а призывают вернуться к тем ценностям «нормальности», которые были утрачены в ходе пандемии: «Я закатываю рукава, потому что хочу вернуться к тому, по чему скучал». (I’m rolling up my sleeve, because I want to get back to the things I missed); «Я закатываю рукава, потому что хочу жить своей жизнью» (I’m rolling up my sleeve, because I want to play my part). В финале слышится вполне четкий призыв к конкретному действию: «Время засучить рукава» (“It’s time to roll up our sleeves”). При этом, важно заметить, что актер говорит не только о себе, с помощью местоимения “our” он показывает объекта воздействия. Следовательно, мотивация таким образом передается адресанту. Усиливают презентацию общей концепции улыбающиеся актеры и демонстрация ценностей «утерянного» мира, который будет недоступен тем, кто откажется от прививки.

Среди мотивационных отметим и такие ролики, где показана вакцина против коронавируса и пациенты после вакцинации могут жить полной жизнью: «Это может быть смехом или слезами. Мы можем праздновать победу или оплакивать поражение. Самое главное – это то, что мы делаем, чтобы чувствовать связь. И мы никогда не знали, как это важно, пока не смогли этого делать. Мы были вынуждены держать наших близких на расстоянии вытянутой руки, но теперь у нас есть надежда и вы – врачи» (It can be accompanied by laughter or the tears. We can celebrate victory or comfort defeat. It can make you feel weak or a hug. It is the most basic thing we do to feel connected and we never knew how much we relied on it until we couldn’t do it anymore. We were forced to keep our loved ones at arm's length, but now there's hope for and you are the frontline workers of CVS health) . Важно, что в такой мотивационной рекламе полностью отсутствует фактор страха. Акцент делается на ностальгии, представлениях об утерянной нормальности, которую можно восстановить за счет прививки, что отчетливо нам показывает картинка, когда в момент выражения благодарности, производится укол.

Особого внимания заслуживают нейтральные ролики, которые информируют жителей страны о том, какие существуют возможности, чтоб избежать тяжелых последствий. Рассмотрение рекламы вакцины от COVID-19 от Шотландского правительства показывает, насколько нейтральный выверенный текст может дополняться визуальной составляющей, при этом она будет нести положительный заряд. Закадровый голос говорит вполне обыденную фразу «Вакцины – наша лучшая защита от гриппа и Covid-19» ( Vaccines are our best protection against flu and covid nineteen ). При этом на экране демонстрируется человек с чем-то светящимся в руке. Зритель невольно ассоциирует прививку с тем, что несет в руках герой рекламы. Далее по сюжету зритель понимает, что каждый, кто несет что-то светящееся в руке, вакцинирован. В ролике представлены люди разного возраста, пола и социального положения.

Идея защиты подтверждается вербально, так как диктор говорит: «Но вирус гриппа постоянно меняется, и исследования показывают, что защита от вакцины против covid-19 со временем может ослабнуть. Поэтому важно поддерживать уровень вашей защиты на высоком уровне» (“But the flu virus is always changing and research shows covid nineteen vaccine protection can fade over time. So it's important to keep your protection levels topped up” ). Здесь важна синхронизация изображения и текстовой составляющей: когда слова произносятся, светящиеся шарики в руках у актеров гаснут – так ослабевает их защита от болезней. Шарик загорается ярко, когда диктор говорит о вакцине, а «носитель» яркого светящегося шарика делает прививку.

Отметим: авторы сообщения вводят понятие «волшебный помощник», который активизируется в видео. В некотором смысле вакцина становится «волшебным оберегом», волшебным предметом-помощником. Такое решение опирается на мифологическое архетипическое сознание аудитории, а вербальная нейтральность зачастую «подпитывается» метафорическими невербальными образами, что позволяет говорить о сложной системе взаимодействия визуальных образом и текстового пространства в видео материалах.

Заключение

Особенности стратегий коммуникации в англоязычных роликах социальной рекламы против короно-вируса сводятся к следующему:

• 1.    В англоязычной рекламе против короновируса активно используются различные способы речевого воздействия – аргументация, суггестия, провоцирование.

• 2.    Большинство видео было создано с использованием инструментов стратегии страха: описание «ужасного будущего» с помощью вербального и невербального компонентов способствует формированию нарратива предупреждения о грядущих последствиях в случае отсутствия прививки и нарушение социальной дистанции. Схема ролика строится по классической схеме: запрет и иллюстрация последствий нарушения запрета.

• 3.    Некоторые видеоролики строятся в рамках мотивационной стратегии: это показывает непопулярность данного подхода в вопросах, которые касаются проблем жизни и смерти. Мотивация возвращения к прошлой жизни имеет большую силу, однако реклама, опирающаяся на манипуляцию страхом, более эффективна.

• 4.    Реклама против короновируса опирается и на такие креолизованные тексты, где визуальная часть дополняла вербальную, создается архетипический образ помощника-оберега, охраняющий героя от болезни. Спектр «героев» представлен таким образом, чтобы каждая социальная группа могла увидеть себя в общем изображении.

В целом подчеркнем: англоязычная социальная реклама против короновируса использует известные манипулятивные технологии, активно применяемые и в других видах рекламы, таких как, например, реклама страховых услуг.