Реклама, PR и ценовое стимулирование как инструменты привлечения взрослого населения и стабилизации состава занимающихся физической культурой

ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРОЙ

В информационном пространстве и различных средствах массовой информации активно пропагандируется здоровый образ жизни, представляются результаты работы Министерства спорта РФ и местных исполнительных органов власти по физической культуре и спорту по привлечению всех без исключения социально-демографических сегментов населения к систематическим занятиям физической культурой по месту жительства. Вместе с тем говорить о том, что разработанные целевые программы способствуют привлечению экономически активного населения к регулярным занятиям физической культурой, пока не приходится. Так, доля россиян, занимающихся физической культурой в физкультурно-спортивных организациях по месту работы или жительства, составляет всего 22,8 % от общей численности занятого населения в национальной экономике [1].

По мнению многих российских и зарубежных ученых, решением проблем приобщения взрослого населения к занятиям физической культурой в шаговой доступности от места жительства может стать разработка целевых программ с применением маркетинговых технологий, основу которых составят реклама, PR и ценовое стимулирование, с последующим внедрением их в организационно-управленческую работу муниципальных бюджетных физкультурно-спортивных организаций [2, с. 45-46; 3].

Поскольку взрослый контингент граждан - это по большей части трудоспособное население, на наш взгляд, организация платных физкультурно-оздоровительных занятий посредством комплексного применения средств рекламы, PR и ценового стимулирования потребительского спроса может являться весьма эффективным способом привлечения экономически активного населения (в возрасте от 30 до 59 лет) к регулярным занятиям физической культурой, а также удержания данного контингента в числе постоянных клиентов.

В связи с вышеизложенными обстоятельствами целью статьи является анализ использования средств рекламы, PR, ценового стимулирования в качестве инструментов привлечения взрослого населения и стабилизации состава занимающихся физической активностью на платной основе; изучение показателей посещаемости платных физкультурно-оздоровительных занятий с учетом гендерных различий.

В научно-исследовательской работе применялись следующие виды рекламы: информирующая (разъяснительная), увещевательная (убеждающая), напоминающая (подкрепляющая), стимулирующая и социальная. Поскольку в экспериментальной части работы использовалась технология некоммерческого маркетинга платных физкультурно-оздоровительных услуг, реализуемых на спортивных объектах муниципальной бюджетной организации, основной акцент делался на социальной рекламе. Целью социальной рекламы являлось создание социального эффекта от предоставления платных услуг, а не получение прибыли, в частности - внедрение во взрослый трудоспособный сегмент населения идеи здорового образа жизни. Целями рекламных кампаний, осуществляемых на периодической основе (один раз в квартал), являлись привлечение новых клиентов со средним доходом к систематическим физкультурно-оздоровительным занятиям и стабилизация состава занимающихся физической культурой на платной основе.

Применялись следующие средства рекламы и PR: реклама и статьи в местной прессе, передачи на спортивные тематики на местном ТВ, видеопрезентация стадиона «Подолье», сайт стадиона «Подолье», листовки, объявления на листе бумаги формата А4, буклеты.

Каждая рекламная кампания осуществлялась поэтапно.

• 1-й этап - подготовительный: формулирование плана-графика, целей и задач рекламной кампании, выбор средств рекламы и PR, мест, способов и сроков распространения рекламных средств.

• 2-й этап - кульминационный: формирование содержания рекламных текстов, определение тиража и периодичности распространения рекламных средств.

• 3-й этап - заключительный: проведение (запуск) рекламной кампании.

• 4-й этап - подведение итогов проделанной работы: определение эффективности использования рекламы и PR, влияющих на показатели посещаемости платных физкультурно-оздоровительных занятий, сохранности контингента в разряде постоянных клиентов.

Для ценообразования физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых муниципальными бюджетными физкультурно-спортивными организациями, такой метод, как оценка издержек себестоимости услуг (т. е. учет всех расходов: аренды, коммунальных платежей, зарплаты персонала, маркетинга, рекламы и PR, выплата налогов и пр.), нецелесообразен, так как он в большей степени приемлем для коммерческого маркетинга и только отчасти - для некоммерческого. Для установления первоначальной цены на физкультурно-оздоровительные услуги, реализуемые на стадионе «Подолье», мы применяли такой метод ценообразования, как анализ статистических данных по уровню доходов населения, который нужен для того, чтобы установить цену с учетом доступности услуги для потребителя.

Основное назначение ценового стимулирования заключалось в необходимости побуждать потребителей к совершению пробной или повторной покупки рекламируемых физкультурно-оздоровительных услуг в период, ограниченный по времени. Так как человеку не свойственно воспринимать какие-либо общие фразы, например «низкие цены», скидки в ценах мы аргументировали цифрами, самые большие скидки делали на услуги, которые пользовались наибольшим спросом среди клиентов. Основными стимулами для покупки физкультурно-оздоровительных услуг являлись следующие (они фигурировали в тексте рекламы):

• - низкая цена («только до... вы экономите... %»);

• - скидки в обмен на предъявление листовки («предъявителю этой листовки скидка... %»);

• - скидки клиенту, который приведет своего друга (приятеля, знакомого) в физкультурноспортивную организацию (в рекламном сообщении фигурировал лозунг «приведи своего друга, и ты получишь скидку 20 %»).

По данным научных исследований, скидки менее 7 % находятся ниже порога психологического восприятия, в связи с чем мы предположили, что при такой скидке рост числа клиентов может не наблюдаться. Также мы учли, что скидки более 30 % ассоциируются с низким качеством предоставления физкультурно-оздоровительных услуг.

Результаты исследования . На рисунке 1 отражена динамика реагирования клиентов на средства рекламы, PR и ценового стимулирования. Самым эффективным средством рекламы оказались листовки ¼ листа бумаги формата А4, так как на это средство рекламы откликнулось больше всего клиентов. Здесь стоит подчеркнуть, что стимул «скидка 20 % для клиентов, кто приведет своего друга, приятеля или знакомого» сыграл ключевую роль.

1-й квартал 2016 г. (весна)                    2-й квартал 2016 г. (лето)

Рисунок 1 - Динамика реагирования клиентов на средства рекламы, PR и ценового стимулирования в ходе проведения экспериментальной части научно-исследовательской работы, %

Ценовое стимулирование потребительского спроса положительно сказывалось на посещении клиентами платных физкультурно-оздоровительных занятий в течение всего проведения экспериментальной части научно-исследовательской работы, в особенности в зимний и летний периоды, когда, как правило, происходит существенный спад потребительского спроса и в силу воздействия конкуренции значительная часть клиентов предпочитает воспользоваться услугами туризма.

Именно листовка, в тексте которой фигурировала скидка 20 % для тех, кто приведет друга, приятеля или знакомого, позволила сохранить контингент спортивной организации в течение целого года ее функционирования, особенно в летнее время, когда на нее отреагировало 33,5 % клиентов, и в зимний период, когда откликнулись 34,7 % клиентов.

Реакция потребителей на сайт стадиона «Подолье» была стабильно ровной в течение всего периода проведения экспериментальной части научно-исследовательской работы.

Объявление на листе бумаги формата А4 с указанием в тексте рекламного сообщения о скидке 20 % для тех, кто приведет друга, приятеля или знакомого, также вызвало ответную реакцию у клиентов. На это средство рекламы осенью 2015 г. откликнулось 12,9 %, зимой 2015 г. – 11,8 %, весной 2016 г. – 15,8 %, летом – 13,3 % клиентов.

По результатам исследования средства PR проявили себя не настолько эффективно, как средства рекламы. Вместе с тем вещание на телеканале «360 Подмосковье», статьи про активную деятельность по привлечению местного населения к здоровому образу жизни и формирова- нию привычки к регулярным занятиям физической культурой, опубликованные в журналах «Деловой Подольск», «Рабочий Подольска», в газете «Подолька», а также видеопрезентация стадиона «Подолье», предназначенная для просмотра клиентами, в сочетании с рекламой сыграли положительную роль в формировании у местных жителей положительного образа об организации, которая занималась вопросами их здоровья и активного досуга.

В результате проведения экспериментальной части работы, в ходе которой применялись средства некоммерческого маркетинга, прирост клиентов за период 10.2015–10.2016 составил 57,5 %, с 33 (на 10.2015 г.) до 52 человек (на 10.2016 г.). Из них 63,5 % (33 чел.) являлись постоянными клиентами, которые в течение 6 месяцев занимались физической культурой как минимум 2 раза в неделю по 1,5 часа, и 36,5 % (19 чел.) – это клиенты, которые являлись «прохожими посетителями», т. е. нерегулярно занимались физической культурой (рис. 2).

Рисунок 2 - Показатели мониторинга стабилизации состава занимающихся физической культурой на платной основе

Из рисунка 3 видно, что наблюдались гендерные различия в посещаемости платных физкультурно-оздоровительных занятий. Аэробные танцы (различные стили танцевальной аэробики) на платной основе посещали 24,2 % женщин, йогу (групповые занятия) – 11,4 %, пилатес (групповые занятия) – 12,5 % клиенток, в то время как у мужчин данные услуги пользовались нулевым спросом.

Платные секции по восточным единоборствам посещали 27,1 % мужчин, 6,3 % мужчин оплачивали занятия ОФП в легкоатлетическом ядре, в то время как у женщин данные платные физкультурно-оздоровительные услуги вообще не пользовались спросом. Большим теннисом занимались 15,4 % мужчин, 8,4 % женщин.

Зафиксированы незначительные различия между мужчинами и женщинами по отношению к групповым занятиям лечебной физической культурой по программе «Больная спина» и в группах здоровья по общей физической подготовке. Занятиям лечебной физической культурой по программе «Больная спина» (групповые занятия) отдали предпочтение 7,3 % мужчин и 10,1 % женщин, группам здоровья по общей физической подготовке – 10,2 % мужчин и 9,8 % женщин (рис. 3).

Рисунок 3 - Показатели посещаемости платных физкультурно-оздоровительных занятий с учетом гендерных различий, %

Платные персональные занятия с тренером в тренажерном зале пользовались наибольшим спросом как у мужчин, так и у женщин. Данные занятия посещали большинство клиентов: 33,7 % мужчин и 23,6 % женщин.

Таким образом, в результате анализа выявлено, что самым эффективным средством привлечения взрослого населения в физкультурно-спортивную организацию стала листовка ¼ листа бумаги формата А4, содержащая стимул «скидка 20 % для тех, кто приведет друга». Также данное средство рекламы позволило сохранить контингент спортивной организации в течение целого года ее функционирования, включая зимний и летний сезоны, когда традиционно наблюдается спад числа занимающихся физической культурой на платной основе. Установлены различия в выборе платных физкультурно-оздоровительных занятий женщинами и мужчинами. Также обнаружено, что персональные тренировки с тренером в тренажерном зале пользуются наибольшей популярностью среди клиентов как мужского, так и женского пола.

Ссылки:

• 1.    Доклад о результатах работы в 2016 г. и основных направлениях деятельности Министерства спорта Российской Федерации на 2017–2019 гг. [Электронный ресурс] // Министерство спорта Российской Федерации. М., 2017. URL: https://www.minsport.gov.ru/2017/doc/KollProektDoklada_za2016.docx (дата обращения: 29.05.2018) ; Отчет о ходе реализации государственной программы Российской Федерации «Развитие физической культуры и спорта» за 2015 г. [Электронный ресурс] // Там же. URL: https://www.minsport.gov.ru/activities/reports/9/32033/ (дата обращения: 21.04.2016) ; Отчет о ходе реализации государственной программы Российской Федерации «Развитие физической культуры и спорта» за 2016 г. [Электронный ресурс] // Там же. URL: https://www.minsport.gov.ru/activities/re-

  ports/9/32033/ (дата обращения: 21.04.2016).

• 2.    Кутепов М.Е., Сапронов О.П. Спортивный менеджмент в муниципалитетах зарубежных стран. М., 1999. 80 с.

• 3.    Chazaud P. Le Sport dans la commune, le départment et la région. Paris, 1989. 521 p. ; Chaze J. Manager le sport municipal. Paris, 1995. P. 396–410.