Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению

Неотъемлемым элементом социальной жизни и окружения современного человека стала в настоящее время реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействующая на его социальные институты и оказывающая влияние на социальное поведение людей. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии; на социальном, общественном – социологии. Таким образом, являясь фактом сегодняшней реальности, реклама требует внимательного изучения. В этой связи начальным пунктом рассмотрения рекламы может являться, как я полагаю, анализ классических научных подходов к рекламе.

Изучение рекламной деятельности зарождалось в рамках исследований по социологии и психологии массового сознания и коллективного поведения (Г. Тард, Г. Лебон, Л.С. Выготский, Т. Адорно, Г. Лассауэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти). На идеи о рекламе как разновидности передачи информации оказала влияние теория информации и новая для XX в. наука – кибернетика (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир и др.). Культурно обоснованный под- ход к рекламе стал возможен благодаря работам М. Бахтина, А. Моля, Ю. Лотмана. Сегодня, спустя почти столетие с момента рождения интереса социальных теоретиков к рекламе, можно говорить о двух близких исследовательских традициях – социологии рекламы и психологии рекламы.

Развитие социологии рекламы находится в русле изучения массовой коммуникации как ее основного носителя. Начало исследований и обоснование проблемных вопросов связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума [8]. В дальнейшем изучение проводилось в трех направлениях, в соответствии с доминирующей общественной функцией рекламного потока: 1) функция политического контроля; 2) функция опосредованного духовного контроля; 3) культурологическая функция. Особняком стоит более современная теория информационного общества, в рамках которой исследуются новые технологические возможности массовой коммуникации второй половины XX в. [1].

О рекламе как средстве политического контроля писали теоретики массового общества, особо подчеркивавшие роль массо- вой коммуникации в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль медиа: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением (это хорошо показано в трудах таких социологов, как В. Парето и К. Маннгейм), с другой стороны, помогают людям выжить в трудных условиях (Ч. Миллс). Политико-экономическая теория, в которой наиболее последовательно используются постулаты марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМИ. Представителями этой теории являются английские социологи Г. Мердок и Г. Голдинг. Критическая теория представляет собой неомарксистский подход к анализу социальных процессов в обществе. Разрабатывалась эта теория Франкфуртской школой, объединившей немецких социальных ученых – М. Хоркхай-мера, Г. Маркузе и Т. Адорно. Наиболее последовательными представителями теории гегемонии являются социолог-политолог Н. Пулантзас и французский философ Л. Альтюссер. Все эти авторы подчеркивали огромную роль СМИ благодаря их регулярности и возможности воздействия на людей в опосредованной, скрытой форме [1].

Функция опосредованного духовного контроля массовой коммуникации рассматривалась в структурно-функциональной теории , которая восходит к социологической теории действия американского социолога Т. Парсонса. Идеологические факторы при этом несущественны [1].

Для теорий, акцентирующих культурологические функции массовой коммуникации, характерно обоснование социальных явлений как следствий развития способов связи и передачи культурного опыта. В настоящее время этот подход явно набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и культурным поворотом в социальных науках. Данная теория представлена исследованиями канадского социолога и публициста М. МакЛюэна и французского социолога А. Моля [1; 11].

Теории информационного общества стоят особняком, поэтому выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального об- щества, разработанная американским социологом Д. Беллом, считавшим, что СМИ представляют мощный стимул для потребления информации и ее оценки, а изменения в обществе заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи [1].

Таким образом, история развития социологии рекламы рассматривается мною в рамках основных теоретических подходов к изучению массовой коммуникации как основного способа передачи рекламной информации. Поскольку реклама обладает фактически теми же характеристиками и механизмами воздействия на потребителя, то основные позиции в изучении массовой коммуникации имеют непосредственное к ней отношение. Однако для полной картины необходимо рассмотреть научные подходы к рекламной деятельности в области психологии рекламы.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 г. он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей (см.: [5]). Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 г. [2].

Анализ научных источников психологического направления позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской» [7].

Немецкая методологическая традиция (суггестивный подход). В начале XX в. многие психологи начали проводить исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта. Они использовали как его экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов че- ловека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия – способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения.

В 1923 г. немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха, писал, что, с их точки зрения, «реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы» [6, с. 39].

В начале XX в. в известной книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер утверждал, что «конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка...» [10, с. 10]. Автор считал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, – пишет К. Фридлендер, – мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства» [10, с. 12].

Американская методологическая традиция (маркетинговый подход). В конце 50-х гг. XX в. на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы [6].

В рамках американской традиции экспериментальные исследования менее распространены, чем в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп [5].

К середине XX в. в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Одним из примеров являются знаменитые хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно [4].

Американская методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые отводили важную роль социально-психологическим факторам и считали их основой эффективной рекламной деятельности. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрай-бургер и К. Ротцолл пишут: «Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере» [9, с. 113].

Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудавшихся попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств (например, в начале 50-х гг. XX в. Джеймс М. Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра) [4]. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих исследователей в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов [3].

Таким образом, обе научные дисциплины занимались изучением различных механизмов единого процесса передачи и восприятия информации при помощи различных каналов и ее воздействия на общественное сознание, поведение и мотивы поступков индивидов. Однако в классических подходах социологии рекламы основными направлениями исследования являлись: роль рекламы в формировании общественного мнения, изучение политико-экономических факторов, определяющих «работу» рекламы в обществе. Социологи говорили о зависимости влияния рекламы от наличия выраженной общности социальных чувств и общего социального опыта. Поднимались вопросы изучения роли рекламы в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, этнических меньшинств и др.

В рамках же классических подходов психологии рекламы акцент был сделан на изучение: особенностей психологического воздействия рекламы на волю человека; механизмов влияния рекламы на опредмечивание объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы; психологических характеристик потребителей, необходимых для лучшего удовлетворения их объективных нужд; влияния эргономичных условий при восприятии рекламы; процессов управления принятием решения о выборе информации, предлагаемой рекламой, из числа аналогичных; роли внутренних психологических условий для правильного понимания механизмов мотивации.

Однако на современном этапе развития наметилась тенденция к объединению двух научных дисциплин ради решения как теоретических, так и практических задач. Например, изучением обратной связи в массовой коммуникации углубленно занимается социопсихология, для которой важно выяснение психологических условий, способствующих изменению общественного сознания, понимание связи между социально значимой реакцией получателя информации и собственно психической структурой его сознания. Мы живем в век междисциплинарных проектов, поэтому, полагаю, актуально обобщить опыт двух научных традиций, каждая из которых сказала свое слово о рекламе.