Рекламные коммуникации в системе эстетических ценностей современного поколения

кризис постмодерна, проявившийся на стыке XX—XXi веков, выявил целый ряд противоречий: разрушение ценностной системы общества, разрыв социальных связей, потерю аттрактивных образцов жизненных моделей, технологический прорыв, снятие межкультурных границ, снижение индивидуального значения мира материального потребления.

философы культуры новейшего времени выявили принципиальные атрибуты изменившегося массового сознания начала XXi века, которые в схематическом виде можно представить в бинарных комплексах: пространственные характеристики замещаются актуализацией сиюминутности проживаемого момента; уникальное в эстетической картине мира уступает позиции типовому, стереотипному, клишированному; на смену единовременному предъявлению эстетической ценности объектов приходит сериальный тип подачи информации. меняется базовый принцип построения эстетической картины мира: происходит деконструкция смыслов восприятия жизненных при ори те тов.

аксиологический подход для понимания эс те ти че ско го, как от ме ча ет л. н. сто ло вич, недостаточен, но необходим для отделения эстетического от неценностных сфер и для получения возможности определить отношение между эстетическими и внеэстетически-ми цен но стя ми [8]. та кой под ход пра во ме рен при рассмотрении изменений эстетических предпочтений современного общества. ведь, по за ме ча нию то го же ав то ра, «мно го об ра зие эстетических ценностей порождается многообразием субъектно-объектных и личностно-общественных отношений, включённых в прак ти че скую дея тель ность лю дей» [9], а значит, напрямую зависит от культурно-истори-че ско го кон тек ста.

на ра бо тан ные ком му ни ка ци он ные тех но-логии хх века стали неэффективны в условиях общекультурной среды, глобализации, семиотической и визуальной революций, доминирующего дискурсивного мышления и лично ст ных пер со ни фи ка ци он ных про цес сов. произошло философское осмысление про- изошедшей трансформации в сфере искусства, которая выразилась в снижении эстетического потенциала художественного творче-ст ва.

Человек, оказавшись в подобной среде, не имеет закреплённых эстетических категорий и точек для формирования устойчивого мировоззрения и вынужден искать ценностные смыслы самостоятельно. на первый план вышла потребность в эмоциональном насыщении жиз ни.

целое поколение, воспитанное в кризисных условиях постмодерна, формирует современную культуру. термин, характеризующий его как «по ко ле ние y», поя вил ся в со цио ло-гии и обозначил поколение, рождённое после 1981 года и вошедшее в новое тысячелетие в достаточно молодом возрасте. Это поколение высокого вовлечения в информационные технологии и совершенно новой системы чувствования. современные социологи считают «иг ре ков» не сча ст ным по ко ле ни ем [11]. основаниями для этого послужили отсутствие реальных критериев счастья и, как следствие, невозможность его достижения. желание насытить ценностными характеристиками окружающий материальный мир становится актуальным процессом, свойственным массовому соз на нию.

философы и исследователи культуры неоднократно обращались к проблемам человека в системе мифов потребительской культуры. так, ж. бод рий яр в ра бо те «об ще ст во потреб ле ния: его ми фы и струк ту ры» сре ди прочих факторов, определяющих современное поколение, приводит такие, как культурная переподготовка (частое обновление культурного диапазона и его изменение, подобно направлениям моды), а также нок (наименьшая общая культура), характеризующая постепенное снижение массовости в пользу мелких груп по вых ин те ре сов [1, с. 133—139].

поколение XX века, воспитавшее «игреков», дик то ва ло оп ре де лён ные цен но ст ные идеалы, которые, в свою очередь, формировались в послевоенный период и были направлены на достижение определённых материаль- ных благ. с течением времени эти блага были достигнуты, и для нового поколения они стали естественными условиями бытования. понимание этого актуализировалось в условиях перевода логических конструктов в принцип ризомности. изобилующий товарами рынок, создающий все новые утилитарные потребности, чтобы удовлетворять их, постепенно обесценил процесс достижения материальных благ и жизненную модель поведения, при которой их достижение гарантировало ощущение эмоционального достижения счастья. точ но опи сы ва ет эти из ме не ния Э. фромм: «неограниченный рост потребностей создаёт новый тип личности, в представлении которой рай — это огромнейший универсальный магазин, где все доступно… и где у него достаточно денег купить чуть-чуть больше, чем его со сед» [10]. след ст ви ем та ких из ме не ний явилось снижение рациональных векторов социальности при нарастании эмоциональной составляющей в формировании жизненных кон-цеп ций це ло го по ко ле ния — «по ко ле ния y».

Эстетическая ценность каждого социального явления всегда складывается из того, что действительно представляет объект, и того, что он напоминает. примеряя к своему миру чувствования современные конструкты, новое поколение выстраивает эмоциональные миры без опоры на продуктивную индивидуальную деятельность. разрыв между ожиданиями и дей ст ви тель но стью усу губ ля ет ся фе но ме ном виртуальной реальности, в которой окружение, сформированное социальными сетями, демонстрирует успешные или псевдоуспеш-ные стороны чужой жизни, что в конечном счёте приводит к экзистенциальному кризису.

виртуальная реальность актуализирует парадоксальное явление современного общества: при повышении доступности информации в различных областях и лёгкой возможности повышения уровня знаний резко снижается уровень критической оценки этой информации. разрыв социальных связей в реальной жизни вызывает потребность найти опору — обрести доверие в новой социальности интер-нет-пространства. Это подкрепляется потреб- ностью в эмоциональной защищённости от критичного реального мира и возможностью снятия социальных ограничений, которую пре дос тав ля ет вир ту аль ное про стран ст во.

ин туи тив ность, эмо цио наль ность, от кро-венность и интерес движут тем, что нынешнее поколение потребителей говорит или делает. философы культуры говорят о замене линейных желаний комплексами полижеланий, возникающих одномоментно и не детермини ро ван ных при чин но-след ст вен ны ми свя зя-ми. Эти во про сы рас смат ри ва ли ж. дер ри да, ж. де лез, с. жи жек и дру гие [3, 2, 4].

окружающая среда представляет собой бесконечное информационное поле, в котором мировоззрение определённого человека зависит от сиюминутности его интересов и потребностей. мир человека превратился из системы координат в калейдоскоп возможностей, зависящий от сиюминутности и контекстов. в XXi веке во всём преобладает принцип дискурсивности. умение эффективно использовать фрагментарную информацию, а также её актуальность и своевременность имеют боль шее значение, чем глуби на и истинность реального знания. на фоне снижения реальной ценности вещей, отношений, принятых аттрактивных образцов повышается эстетическая ценность явлений. стремление к эстетизации жизни прослеживается во многих областях (заводы превращаются в центры художественной жизни, деревенский быт становится объектом для городских экскурсий, звезды спорта — героями художественных фильмов и т.д.). в современном контексте восприятия в одних объектах неожиданно возникает ценностно-эстетический смысл, в других он получает новый смысл (например, картина Э. мунка «крик», получившая новый смысл в интернет-среде), а другие — вовсе его теряют.

Эстетические каноны и идеалы трансформируются, жизнь освобождается от социальных табу и обречённости развиваться по диктуемым обществом сценариям. одной из спецификаций современной эстетической картины мира является её разноречивость. об этом пишут многие философы времени кри зи са по стмо дер на (к. свась ян, с. жи жек, ж. бод рий яр и др.) [1, 4, 7]. в этих ус ло ви ях ак туа ли зи ру ют ся кон цеп ции «фи ло со фии сча стья». так, с. лем в ра бо те «фи ло со фия случая» обосновывает обеспеченность каждой культуры комплексом пристрастий. по его мнению, именно они формируют новые смыслы — главный инструмент человека, ос-ваи ваю ще го сре ду [5].

пристрастия культуры XXi века формируют её новую парадигму — систему базовых идей и категорий, позволяющих многозначно интерпретировать мир и место человека в нем. «по ко ле нию y» свой ст вен на эмо цио наль ная природа смыслов, причём смыслов соскальзывающих, динамически меняющихся, основанных на ассоциативных потоках. на смену ин-сти ту цио наль но му со ци аль но му одоб ре нию пришла потребность в резонансных эмоциональных проявлениях в качестве субъективной (облегчённой) социальной поддержки.

Этот культурный тренд прослеживается в дид жи тал-тех но ло ги ях на при ме ре «лайков», которые стали инструментом вовлечения в эмоциональную социальную среду, дискурсивной формой социального поощрения и одобрения. краткость и сконцентрированность на основном сообщении (блоги, твитты и пр.) обуславливают выражение чистой коды эстетической карты личности участника интер нет-ком му ни ка ции.

ярким примером тенденции к сокращению форматов, в том числе и в художественной культуре, является выход из печати уникального сборника “twitterature” (название составлено из двух английских слов twitter и literature). Эта книга составлена по принципу сборника цитат из произведений мировой литературы. структурным основанием книги является twitter: это сайт в виде микроблогов, на котором можно размещать очень краткие записи, цитаты. такой способ ведения блогов считается максимально отвечающим запросам современного общества и основывается на следующих принципах: 1) мгновенность; 2) краткость; 3) концентрация внимания на основном. так формируют- ся новые технологии упорядочивания переизбыточных информационных потоков для каждого человека в отдельности.

при поверхностном уровне восприятия информационных дискурсов и большой скорости смены впечатлений переживаемые эмоции не обеспечивают глубину чувств. попытка заменить качество получаемых эмоций их количеством, в конце концов, приводит представителей данного поколения к ощущению неза-полненности жизни и к непрерывной погоне за чем-то но вым.

массовая культура современности даёт множество аттракций социальности. Эта множественность приводит к их девальвации и к возникновению потребности в облегчённом представлении. одним из эффективных проявлений этого являются рекламные коммуникации. приоритетным становится формирование ценностных картин жизнеустройства и индивидуальных личностных смыслов, а формирование эмоционального поля является инструментом быстрой адаптации к неустойчивой жизненно-ценностной картине современного поколения. с точки зрения рекламы потребитель, находящийся в поиске эмоционального наполнения, представляет собой про фес сио наль ную пер спек ти ву. со вре мен-ная реклама уже не транслирует рациональные преимущества товара, она строится вокруг чувств, которые даёт обладание тем или иным товаром. если прошлые поколения сначала осознавали потребность, а потом искали пути для её реализации, современное поколение испытывает желание обладания, не осознавая потребности. при этом товар в его функциональном значении современного потребителя не интересует. его интересует, что он может почувствовать, какие эмоции испытать, если приобретёт данный товар. объектом покупки, таким образом, являются эмоции и чувства, а главной задачей рекламы становится наполнение товара ценностно-эстетическим смыслом, поэтому эстетический аспект выходит на первый план. проследив историю развития рекламной коммуникации, можно выявить постепенное смещение акцен- та с изучения форм и законов конечного продукта (визуального образа, текста и пр.) и того, что именно хочет сказать рекламодатель, на интересы, чувства и восприятие потребителя, а значит, на то, что он хочет услышать.

надо отметить, что и культурно-досуговая развлекательная среда развивается в направлении интеграции с торговыми центрами. в связи с этим представляется актуальной мысль ж. бод рий я ра о том, что «дрог стор … создаёт возможность связи различных форм по тре би тель ской дея тель но сти, не ма ло важными из них являются шопинг, флирт с предметами, игровое блуждание и комбинирование воз мож но стей» [1, с. 8]. сле до ва тель но, покупка является лишь косвенной причиной посещения торговых центров. Через них современный потребитель реализует определённые эстетические потребности: вкусно поесть, приобщиться к современному красивому миру, узнать о чём-то новом, насладиться общением с друзьями или семьёй, то есть получить эмоциональное насыщение. таким образом, покупательская активность сегодня детерминируется эстетическими потребностями по-тре би те лей.

Эс т е т и че с к ие по тр е бно с т и, в св ою очередь, приводят к смене эмоциональных кодов восприятия в культуре современных рекламных коммуникаций. каждый бренд, чтобы стать успешным, обязан иметь свой символический капитал в виде эмоционально-чувственных образов, связанных с ним. одним из наглядных примеров может служить компания Coca-Cola и её известный новогодний ролик. у миллионов людей музыка и видеоряд, используемые в этом ролике, вызывают устойчивую ассоциацию с праздником и ощущение восторга, символизирующее новогоднее настроение. традиционная эстетика этих образов поддерживается интерактивными комплексными проектами, приносящими праздничное настроение и вовлекающими потребителей во множествен ные «сча ст ли вые» ис то рии и даю щие возможность почувствовать собственную сопри ча ст ность к ним.

до ми ни ро ва ние ин те рак тив ных тех но ло-гий, в рамках которых потребитель становится частью рекламного сюжета, а иногда и его героем, является коммуникационным ответом рекламы на поисковую активность «по ко ле ния y» по об ре те нию цен но ст ных смы слов.

таким образом, современная реклама для «по ко ле ния y» при об ре та ет но вые функ цио-нальные нагрузки — выступает в роли эмоционального аккумулятора, который постоянно даёт людям необходимые компоненты для удовлетворения эстетических потребностей, выраженных в желании чувственного на пол не ния.

современ н о е п о колени е н е имеет чётко сформированного представления об эстетических, ценностных категориях. ему присущи образованные спонтанно и постоянно изменяющиеся эмоциональные комплексы, обладающие ценностными ориентирами, направленными не на прошлое или будущее, а только на на стоя щий мо мент.

«по ко ле ние y» не рас по ло же но к глу би не чувственного момента или ожиданию, оно устремлено к настоящему. для него интересно то, что можно получить сразу, сиюминутно, и именно это рождает ощущение счастья. ценности, с которыми это поколение сопоставляет увиденное и пережитое в данный момент, актуализируются на короткий период времени и носят множественный характер. Это позволяет им взаимодополнять и заменять друг друга. потребительские ожидания требуют постоянной поддержки, новых эмоциональных поводов, обеспечивающих эмоциональную рефлексию. рекламные коммуникации актуализируют желание чувствовать, переживать эмоции, вносят в ценностный мир потребителя те или иные товары, наполняя их культурно-ценностными смыслами. следовательно, современная реклама, с одной стороны, гарантирует успешность коммуникации для бренда, а с другой — становится неотъемлемой частью эстетического сознания повседневной по тре би тель ской куль ту ры.

L