Родовые экзистенциальные смыслы как средство трансляции архаического мышления в рекламном дискурсе

В современном обществе рекламный дискурс создается для прямого влияния на адресата. Вследствие этого при порождении рекламного текста необходимо использовать разнообразные технологии и способы воздействия, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на адресата. Роль родовых экзистенциальных смыслов в этом воздействии еще малоизучена, что представляет собой цель и актуальность проводимого исследования. Новизна заключается в изучении эффективности рекламного дискурса в связи с актуализацией в нем родовых экзистенциальных смыслов, апеллирующих к глубинным пластам человеческого сознания.

Основная часть

Рекламный дискурс представляет собой сверхтекст, коммуникативно-прагматической установкой которого является передача адекватной замыслу адресанта информации о предмете рекламы с результатом воздействия (прямого и/или косвенного) на адресата и побуждения его к целенаправленному действию по отношению к этому предмету.

Учеными было доказано, что решением определенных пространственных задач, а также управлением действиями в реальном времени руководит правое полушарие мозга [Иванов, 1984]. Адресат в процессе размышления склонен анализировать предмет рекламы, сопоставлять информацию и сравнивать его с другими, рационализировать. А, следовательно, чтобы побудить потенциального адресата сделать выбор в пользу определенного предмета рекламы, нужно воздействовать непосредственно на правое полушарие мозга, отвечающее за пространственно-образное мышление. Обращаясь к правополушарному мышлению, рекламный дискурс апеллирует к древнейшему виду умственной деятельности человека – к рудиментам архаического мышления. Данное понятие трактуем вслед за А.А. Никоновой как «этап в развитии мышления человека и особый тип умственной деятельности, который возник еще в первобытности и отражает один из способов моделирования действительности» [Никонова, 2003, с. 6]. Наиболее характерными особенностями архаического мышления являются следующие: оперирование прототипами, прообразами, перцептивными представлениями, архетипами; безразличие к логическим противоречиям; некие формы мистической, сверхъестественной связи; партиципация, метафоризация окружающего мира, использование мифа как средства разрешения противоречий; синкретизм, неразличение естественного и сверхъестественного, вещи и представления, объекта и свойства, цели и действия; анимизм, тотемизм, практика магии и тому подобное [Меркулов, 2005].

В рамках настоящего исследования наиболее существенной характеристикой архаического мышления для нас будет «оперирование прообразами, архетипами». В исследовании был проведен лингвистический анализ рекламных текстов с точки зрения реализации в них родовых экзистенциальных смыслообразов, транслирующих элементы архаического мышления, которому, как мы уже отмечали, свойственно исключительно чувственно-образное восприятие, что, в свою очередь, связано с неразвитостью левого полушария мозга, ответственного за логические умозаключения и рационализацию. Представляя собой систематизирующую категорию рекламного дискурса, категория образности реализуется посредством системы смыслообразов. Согласно одной из современных контрадиктно-синергетических концепций изучения текста, выдвинутой Н.Л. Мышкиной, понятие "смыслообраз" трактуется как реализация образа в тексте и является базовым в контрадиктно-синергетическом описании текста [Мышкина, 1998, с. 81]. Таким образом, изучение апелляции рекламного дискурса к архаическому мышлению возможно путем изучения особенностей реализации категории образности посредством определенного типа смыслообразов.

Ранее, учитывая фундаментальные принципы прагматики, а также положения теории коммуникации, и опираясь на работы по исследованию интуиции, нами была определена следующая типология смыслообразов рекламного дискурса, взаимодействие которых направлено на реализацию прагматической установки. Данная система включила такие смыслообразы: проблемный смыслообраз, который актуализирует проблемную коммуникативную и / или предметную ситуацию для адресата, исходный смыслообраз модели объекта (репрезентирующий отношения адресата к предмету рекламы), затем смыслообраз предмета реклама (какой-либо марки, товара, услуги и т.д.), смыслообраз других объектов группы предмета рекламы (аналогичных предмету рекламу товаров, услуг и тд.), смыслообраз адресата (того, на кого направлен данный текст), вспомогательный смыслообраз (может быть введен для симметрии, асимметрии любого смыслообраза), новый смыслообраз (суммарный смыслообраз предмета рекламы – имидж), новый смыслообраз модели объекта (интегральный смыслообраз рекламного текста – новые отношения адресата и предмета рекламы) [Словикова, 2008].

Разновидностью вспомогательного смыслообраза является родовой экзистенциальный смыслообраз, способный оказывать косвенное воздействие, то есть рассчитанное на рефлекторное действие адресата, и им самим не осознаваемое как воздействие [Сорокина, 1971, с. 37]. Таким образом, данные смыслообразы участвуют в реализации воздействия на «подпороговом», «бессознательном» уровне восприятия. Опираясь на работы К.Г. Юнга, можно сказать, что одной из форм бессознательного является коллективное бессознательное, которое содержит архетипы, или общеловеческие первообразы или идеи [Юнг, 1997]. В концепции ученых В.В. Налимова и Ж.А. Дрогалиной также находит свое место понятие «архетип». По их мнению, архетипы являются ключом к Семантической Вселенной. Они затрагивают основы духовной экзистенции человека [Налимов, Дрогалина, 1995, с. 94, 240]. В исследовании А.А. Брудного отмечена еще одна важная характеристика архетипа, а именно то, что архетип – это не столько подсознательное, сколько досознательное, внеличностное, имперсональное, это архетипическое, «первообразное». При этом поднимается вопрос о свойственной воспроизведению архетипов опоре на реальность и предлагается классификация 8 экзистенциальных благ: жизнь, надежда, любовь, дети, милосердие, удача, воспоминания и сны [Брудный, 1998, с. 44, 74-75]. То есть, первообразы или праобразы представляют собой элементы так называемого архаического мышления.

Таким образом, обращаясь к архетипам или родовым экзистенциальным смыслам, возможно осуществление косвенного воздействия на адреста. Ведь, как отмечается в работе А.А. Брудного: «Воздействие произведения искусства усиливается архетипической его первоосновой…. Прикосновение к тому, что в ней (коллективной памяти) хранится, многократно усиливает воздействие, которой оказывает на сознание предмет смыслового восприятия» [Брудный, 1998, с. 45].

Архетипы актуализируются посредством родовых экзистенциальных смыслообразов. Мы предпочли использовать в работе термин родового экзистенциального смысла вслед за Г.И. Богиным, Е.В. Демидовой, Н.Л. Мышкиной. Думается, что он более подходит для семантических исследований и отражает связь архаического мышления человека и вечных смыслов (см., например, [Хайдеггер, 1993]), переходящих через поколения.

Проблема дифференциации родовых экзистенциальных смыслов является сложной, при этом открытым остается вопрос о критериях для их типологии. В нашей работе в основу типологии легли экзистенциальные блага, указанные в работе А.А. Брудного. Опираясь на дихотомическое единство в архаическом мышлении, когда окружающий мир предстает как полярное единство с оценочными полюсами «хорошо» и «плохо», мы можем перечислить наиболее часто упоминаемые смыслы: добро - зло, жизнь - смерть, возвышенное – низменное, надежда (будущее) – безнадежность, дети (семья), любовь – ненависть, удача (счастье) – неудача (несчастье), милосердие, воспоминание (прошлое, род), сны (мечты), гармония. Также отметим архетипические формулы: отношения в семье, отношения с противоположным полом, отношения с другом, отношения с учителем. Необходимо заметить, что родовые экзистенциальные смыслы могут опредмечиваться. Так, например, удача может быть актуализирована в смыслообразе «прибыль» и тому подобное.

Таким образом, в рекламном дискурсе может актуализироваться не только личностный смысл, трактуемый нами как некая «информация относительно актуального или возможного положения вещей в мире (то есть то, что индивид знает, предполагает, думает, воображает об объектах мира» [Павиленис, 1983, с. 102], но и одновременно надличностный смысл, а именно: родовой экзистенциальный смысл, то есть вечные духовные и опредмеченные ценности, а также архетипические формулы бытия, закрепленные в сказках и мифах.

Смысл всего текста как гиперсмысл представляется нам креацией индивидуальных и надличностных смыслов, вплетенных в стержневые идеи текста. Исследование показало, что родовой экзистенциальный смыслообраз может быть эксплицитен и имплицитен в рекламном тексте. В общеизвестном слогане «Почувствуй себя богиней!» текстовая единица почувствуй актуализирует чувственно-образную составляющую, а текстовая единица богиней , репрезентирует родовой экзистенциальный смыслообраз возвышенного, добра, жизни, гармонии. Благодаря креации смыслов происходит перестройка исходной ситуации, результатом становится вывод, что благодаря предмету рекламы адресат может ощутить себя богиней, возвышенно и гармонично. Это вызывает положительные эмоции, что создает положительное отношение к предмету рекламы и способствует принятию решения о приобретении данного товара. Рассмотрим пример.

Lassen Sie die Vernunft siegen und das Vergnuegen entscheiden. Kaum hatten Sie Ihren 306 XSBreak vom Peugeot Haendler geholt… (Позвольте разуму победить, а удовольствию сделать выбор (решить). Вы еще не забрали Ваш 306 XSBreak из салона Peugeot …)

В данной рекламе текстовые единицы разум и удовольствие симметризуются и асимметризуются. Они актуализируют конфликт разума и чувства, то есть смыслообраз дисгармонии. Дисгармония вызывает чувство напряжения, неудовольствия адресата. А смыслообраз предмета рекламы снимает созданное чувство напряжения. В результате имплицитно возникает родовой экзистенциальный смыслообраз гармонии, который, взаимодействуя со смыслообразом предмета рекламы, усиливает положительное отношение адресата к нему и формирует некритичное восприятие.

Заключение

Очевидным становится, что родовой экзистенциальный смыслообраз в системе смыслообразов рекламного дискурса транслирует элементы архаического мышления, актуализируя некие первоообразы, которые уже имеют в сознании адресата четко закрепленную веками оценку. Это позволяет оказывать косвенное воздействие, опираясь на некритичное восприятие адресата. Особенностью таких первообразов является то, что они уже имеют в сознании адресата четко закрепленную и передаваемую из поколения в поколение веками оценку, сложившуюся в результате личного и коллективного опыта. Такая апелляция к архаическому мышлению позволяет оказывать косвенное подпороговое воздействие, опираясь на некритичное восприятие адресата.