Роль PR-культуры в формировании имиджевых характеристик современного бизнеса в российском обществе

Сегодня в России остро ощущается потребность в специалистах, которые могли бы успешно работать в спортивных организациях и эффективно развивать индустрию спорта. По результатам исследований, проведенных Центром спортивного менеджмента Московской финансовопромышленной академии, емкость потенциального рынка спортивного менеджмента в России оценивается в 35–40 тыс. чел.

В последние два десятилетия спорт перестал быть просто развлечением, зрелищем и формой досуга. Современный спорт – это в первую очередь вид профессиональной деятельности (для спортсменов и тренеров). Кроме того, это бизнес (для спортивных и маркетинговых агентств, спортивных менеджеров и промоутеров, СМИ), эффективный канал продвижения на рынке своего бренда и продукции, возможность формирования позитивного и привлекательного имиджа компании (для спонсоров). Современная мировая индустрия спорта представляет собой новый сектор экономики, очень динамично развивающийся и требующий управления. Причем важно понимать, что индустрия спорта не ограничивается исключительно спортом высших достижений.

Поскольку спортивная система регулируется государством и является бизнес-проектом, необходимо проанализировать такие понятия, как «государственный служащий» и «менеджер».

Приведем самое распространенное определение государственного служащего: это работник, исполняющий те или иные обязанности в соответствии с занимаемой должностью на государственной службе. Государственная служба РФ имеет сложную многоуровневую систему и подразделяется на гражданскую, военную и специализированную (служба в органах внутренних дел, пожарная служба и др.).

В российском законодательстве выделяется два вида государственных служащих:

• 1)    федеральные государственные служащие – это работники, осуществляющие профессиональную служебную деятельность на должности федеральной государственной службы и получающие денежное содержание (вознаграждение, довольствие) за счет средств федерального бюджета.

• 2)    государственные гражданские служащие субъекта РФ – это работники, осуществляющие профессиональную служебную деятельность на должности государственной гражданской службы субъекта Российской Федерации и получающие денежное содержание (вознаграждение) за счет средств бюджета соответствующего субъекта Российской Федерации.

Понятие «государственный служащий» можно анализировать с трех позиций.

Государственно-правовая точка зрения. Государственный служащий выступает «слугой» государства (его органов), наделенным им полномочиями различного характера и значения. Служащий – представитель государства в его многообразных взаимоотношениях как во внутренних (в различных государственных органах и организациях), так и внешних связях (с другими общественными, государственными и негосударственными организациями). Государственный служащий рассматривается как продукт развития общества и государства, призванный осуществлять государственные функции.

Административно-правовая точки зрения. В рамках данного подхода государственный служащий имеет особые властные, организационно-распорядительные полномочия. Он представитель власти, реализующий юрисдикционные (правоохранительные) меры и полномочия и приме- няющий административно-правовые санкции.

С уголовно-правовой точки зрения государственный служащий - особый субъект уголовной и административной ответственности, несущий ответственность за преступления против государственной власти и интересов государственной службы.

Как видим, в первых двух аспектах рассмотрения налицо интегральная характеристика -управление, эффективное решение ситуаций в обществе. На сегодняшний день спорт является одним из приоритетных направлений государственной системы управления в российском обществе в связи с проведением значимых спортивных мероприятий в России. К тому же спорт охватывает все слои российского общества, что также требует участия государственного управления в лице государственных служащих.

В теории менеджмента существует огромное количество определений понятия «менеджер» и «менеджмент». Все они исходят из понимания сущности менеджмента. В современной теории и практике под менеджментом понимается именно процесс непосредственного руководства (управления) отдельным работником, рабочей группой, трудовым коллективом, различными социальными организациями. Ключевой составляющей спортивного менеджмента выступает физкультурно-спортивная организация как первичный, системообразующий элемент отрасли физической культуры и спорта. По данным государственной статистики, сегодня в России существует более 105 тыс. различных видов организаций физкультурно-спортивной направленности.

Итак, спортивный менеджмент можно определить как самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный на достижение целей физкультурно-спортивной организации, действующей в рыночных условиях, за счет рационального использования материальных, трудовых, информационных и других ресурсов.

Обычно менеджера характеризуют как руководителя, занимающего постоянную должность в организации и наделенного полномочиями в области принятия решений по вопросам ее деятельности в рыночных условиях. Менеджеры - это субъекты профессиональной деятельности, которые обеспечивают выполнение работы за счет руководства деятельностью других людей. Об уровне менеджера в первую очередь судят по его умению побуждать к работе других. Менеджер обязательно занимает постоянную должность в организации. Менеджер - это наемный управляющий.

Спортивный менеджер - ключевая фигура в любой спортивной организации, функционирующей в рыночных условиях. И.И. Переверзев под спортивным менеджером понимает специалиста, занимающего, как правило, руководящую должность в физкультурно-спортивной организации и владеющего искусством научного управления физкультурными и спортивными организациями в рыночных условиях.

Управленческая деятельность - один из важных факторов функционирования и развития индустрии спорта. Определенные элементы управленческой деятельности в той или иной мере характерны для большинства категорий работников данной сферы: тренерам, преподавателям, учителям физической культуры, инструкторам и т.д. Анализ должностных обязанностей различных категорий физкультурно-спортивных работников, предусмотренных тарифно-квалификационными характеристиками, позволяет в этом убедиться.

Так, к обязанностям тренера-преподавателя относится набор в спортивную школу, секцию желающих заниматься физической культурой и спортом; обеспечение безопасности тренировочного процесса; разработка годовых и текущих планов подготовки; систематический анализ и обобщение результатов работы.

Инструктор по физической культуре учреждений образования должен организовывать активный отдых обучающихся в режиме учебного и внеучебного времени; организовывать и проводить различные физкультурно-спортивные праздники, соревнования, дни здоровья и прочие мероприятия оздоровительного характера; организовывать работу кружков и спортивных секций; обеспечивать связь с учреждениями дополнительного образования спортивной направленности, учреждениями спорта и т.д.

По данным исследований, на организационную работу тренеры тратят около 10-12%, а старшие тренеры - до половины своего рабочего времени. Государственная статистика свидетельствует, что в России в физкультурно-спортивных организациях всех уровней на сегодняшний день занято 5,6 тыс. управленческих работников, из которых половина - руководящий состав, т.е. спортивные менеджеры [1].

Согласно нормативно-правовым документам по физической культуре и спорту к основным должностям, занимаемым спортивными менеджерами, можно отнести следующие должности: президент спортивной федерации (союза, ассоциации), вице-президент спортивной федерации, председатель и заместители председателя ФСО, директор и заместитель директора спортивной школы, председатель (президент) и заместители председателя спортивного клуба, председатель и заместитель председателя комитета по физической культуре и спорту, руководители структурных подразделений комитетов по физической культуре и спорту, начальник отдела спортивного клуба, директор (заведующий) спортивного сооружения (ФОК), менеджер (начальник) команды по игровым видам спорта, руководитель (начальник) структурного подразделения физкультурно-спортивной организации, персональный менеджер спортсмена-профессионала (в теннисе, футболе, хоккее, легкой атлетике и др.), директор фитнес-клуба и физкультурно -оздоровительного центра.

Каждая спортивная организация имеет определенную внутреннюю структуру. В ней есть управления, отделы, группы, команды и т.д. То есть в спортивных организациях представлены различные виды управленческой деятельности и определенная иерархия взаимоотношений и подчиненности. Поэтому в физкультурно-спортивных организациях в наличии менеджеры разных уровней, которые решают разные задачи. Принято выделять три группы менеджеров:

• 1)    высший уровень (top manager) – президенты федераций, спортивных клубов, генеральные директора спорткомплексов, директора спортивных школ и т.п.;

• 2)    среднее звено (middle manager) – руководители управлений, самостоятельных отделов и т.п.;

• 3)    низшее звено (entry manager) – руководители отделов, секторов, рабочих групп, отделений и т.д. [2].

Спортивных менеджеров подразделяют и по видам профессиональной деятельности, выделяя, например, следующие их виды:

• -    менеджер, работающий в спортивном клубе или федерации;

• -    менеджер, занимающийся организацией спортивных соревнований;

• -    менеджер, работающий на спортивном сооружении;

• -    персональный менеджер профессионального спортсмена;

• - менеджер, работающий с деловыми партнерами и спонсорами спортивных организаций;

• -    менеджер по работе со зрителями и болельщиками [3].

Из сказанного следует вывод, что на современном этапе развития российского физкультурноспортивного движения в организациях данной сферы существует огромное количество разнообразных должностей, занимаемых менеджерами.

Итак, сферой деятельности спортивного менеджера является отрасль физической культуры и спорта как совокупность организаций физкультурно-спортивной направленности, функционирующих в рыночных условиях. В процессе управления менеджеру приходится выполнять три основных роли:

• роль координатора, связывающего одну группу людей с другой и упрощающего диалог между ними;

• роль информатора, обеспечивающего прием, передачу и обработку различного рода информации;

роль, связанную с принятием решений.

Роль менеджера в спортивной индустрии огромна. Он выступает связующим звеном, координатором всего, от него зависит как управление всем предприятием, так и руководство небольшими отделами – составляющими фирмы.

Спортивные менеджеры как субъекты осуществления управленческой деятельности выполняют в организации ряд разнообразных функций. Принято выделять три ключевые функции.

• 1.    Функция принятия решения. Данная функция заключается в том, что менеджер определяет направление деятельности организации, решает вопросы распределения ресурсов, осуществляет текущие корректировки. Право принятия управленческих решений имеет только менеджер, он же несет ответственность за последствия принятых решений [4, с. 12].

• 2.    Информационная функция. Менеджер собирает информацию о внутренней и внешней среде физкультурно-спортивной организации, в которой он работает, распространяет эту информацию в виде фактов и нормативных установок, разъясняет персоналу политику, ближайшие и перспективные цели организации [5, с. 50-52].

• 3.    Менеджер выступает в качестве руководителя физкультурно-спортивной организации, формирующего отношения внутри и вне организации, мотивирующего членов физкультурно-спортивной организации на достижение целей, координирующего их усилия и выступающего в качестве представителя организации во взаимодействии с другими организациями [6, с. 97-102].

По мнению В.В. Щербины, менеджер как субъект рыночной экономики в системе управления в основном занимает позицию стратегически ориентированного, специализированного, функционального и офисного специалиста, выполняет функции по созданию условий для развития организации и рационализации управленческой деятельности [7, с. 67].

Главное отличие менеджера от государственного служащего состоит в его направленности на рационализацию той или иной области управления, на повышение эффективности функционирования и развитие организации, т.е. в его инновационно-преобразовательной деятельности, в то время как государственный служащий ориентирован на выполнение функций государственных, связанных в большей степени с управлением общественными процессами, с созданием условий для эффективной деятельности государственной структуры. Если обобщенно выразить суть различий между управленческой деятельностью менеджера и чиновника, то в первом случае преобладает экономический аспект, во втором – социальный. Именно эти два аспекта и сочетаются в управлении спортивной системой. А эффективность управления данной системой зависит от профессиональной культуры управленческого состава. Несмотря на разницу в экономической сфере приложения труда, и государственный служащий, и менеджер должны быть профессионалами управленческого дела.

Анализируя ситуацию, можно сделать вывод, что существуют реальные возможности улучшения подготовки качества молодых спортивных менеджеров. Это освоение управленческих компьютерных технологий и информационного обеспечения в отрасли, углубленное изучение иностранного языка, расширение перечня изучаемых прикладных управленческих дисциплин, как то: организация работы офиса физкультурно-спортивной организации; аудит и бухгалтерский учет в физкультурно-спортивных организациях с выдачей соответствующего сертификата; культура речи и др.

В современных условиях управленческие функции претерпели большие изменения в ходе научно-технического прогресса, поскольку внедрение компьютерных технологий и расширение информационных технологий привели к перераспределению объема выполняемых управленческих функций: большое число рутинных, технических операций теперь выполняют компьютерные программы, однако к управленцам стали предъявляться требования иного характера, которые связаны с умением проведения качественного анализа и моделирования, а также диагностирования развития ситуаций в профессиональной сфере в ходе управленческого процесса.

В связи с этим необходимо формировать новую управленческую культуру, которая, по словам В.Н. Иванова и В.И. Патрушева будет интегральной культурой многих национальных и цивилизационных культур на основе отбора всего лучшего, что было накоплено в них в ходе исторического развития управленческих технологий и управленческой практики [8, с. 129]. Интегральная культура, по мнению этих авторов, должна объединить три типа управленческих культур: административно-командную, информационно-аналитическую и социально-ориентированную.

Таким образом, управление спортивной системой предполагает и государственный аппарат, и коммерческие структуры, поэтому целесообразно говорить об управленческом составе спортивной сферы, включающем в себя и государственных служащих, и менеджеров. Под управленческим составом спортивной системы понимаются профессионалы, осуществляющие трудовую деятельность в процессе управления спортивными организациями и конкретными спортивными проектами с преобладающей долей умственного труда. Основной результат их трудовой деятельности – изучение проблем управления в спортивной индустрии, продуцирование новой информации, изменение ее содержания или формы, подготовка управленческого решения, а после выбора наиболее эффективного варианта – реализация и контроль исполнения решений.