Управление информацией о целевой аудитории организаторами PR-мероприятий в ситуации конфликта

С овременное общество – сложная, многоуровневая системная целостность, характеризующаяся постепенным переходом от социально-стратификационных к социально-диффе-ренциационным конструкциям [1]. Если на протяжении веков общество отличалось закрытостью каналов социальной мобильности, отчуждением значительной части населения от власти, принятия властных решений, недоступностью важной информации, то в конце XX – начале XXI вв. ситуация существенно изменяется.

Информационное общество нередко называют «открытым», так как речь идет не только и не столько об информационно-коммуникационной открытости, сколько о трансформации политической системы, общей демократизации социума и т.п. В таких условиях люди начинают ощущать свой изменившийся статус, усиление своего социально-политического веса и, соответственно, у них изменяются социальные потребности и интересы.

Следует обратить внимание на то, что в социуме XXI в. на первый план выходит социальная коммуникация как интегративная система, обеспечивающая порядок, гармонию, стабильность действия и взаимодействия отдельных людей, групп, общностей и т.п. Открытость общества во в многом ассоциируется со свободным информационным обменом [2]. Именно коммуникация становится атрибутивной характеристикой общества, именуемого постиндустриальным, информационным и т.д. Соответственно, преимущество получает тот, кто умеет грамотно управлять распространением информации, влиять на сознание массовой аудитории и, что вполне закономерно, на ее поведение.

В современном информационном обществе перед организаторами PR-воздействия актуализируются три основные стратегические задачи:

– во-первых, использование знаний о социокультурной матрице целевой аудитории в целях повышения эффективности традиционных, «классических» мероприятий паблик рилейшнз, история которых насчитывает несколько десятилетий;

– во-вторых, верификация общеизвестных данных о социокультурной матрице на практике, так как перманентные социальные изменения способствуют устареванию подобной информации;

– в-третьих, важен и ответ на вопрос о том, как социокультурные особенности нашли свое отражение в установках сторон социального конфликта [3].

Одновременно, коммуникатору необходимо отдавать себе отчет в том, какие именно выгоды он может получить, используя результаты социологических исследований социокультурной матрицы целевой аудитории – прежде всего, на эмпирическом уровне анализа.

Социологический анализ данного пласта весьма перспективен – как в гносеологическом, так и в эвристическом аспектах. Теоретико-прикладное исследование ценностей, ценностных ориентаций, а также связанных с ними идеалов (ценностей-целей) и учет особенностей действия антиценностей может предоставить организаторам PR-воздействия весьма важную информацию, которая позволит избежать ряда ошибок [4]. В частности, шаблонная апелляция к ценностям в сообщении может при определенных обстоятельствах вызвать реакции аудитории, прямо противоположные ожидаемым коммуникаторами.

Вместе с тем, большинство существующих методов и методик эмпирического социологического анализа ценностей не выглядят оптимальными и характеризуются наличием ряда слабых мест. Количественный анализ, вследствие своей упрощенности и формализации, предполагает крайне сложный инструментарий для респондента (при этом игнорируется тот факт, что конструкты обыденного сознания относительно ценностей могут не быть такими сложными и многоуровневыми). Фактически, исследователь в данной ситуации навязывает свою модель реальности респонденту, пытаясь перевести его сознание с обыденного на специализированный, научный уровень, что является методологическим просчетом.

Работа специалистов паблик рилейшнз в ситуации конфликта требует учета множества факторов, как способствующих эскалации противостояния, так и, напротив, снижению напряженности во взаимоотношениях. Стратегической задачей паблик рилейшнз выступает максимальное использование факторов снижения напряжения и, соответственно, минимальное обращение к тем факторам (чаще всего информационным пластам, прямо или косвенно способных активизировать негативные факторы), которые способны привести к обострению конфликтной ситуации [5].

В ситуации конфликта особенно опасен эффект именно социокультурного противостояния, именно тогда конфликт проникает в мировоззренческую, ценностную, идеологическую сферу,