Роль слогана в бренд-коммуникациях (рецензия на монографию В. Л. Музыканта "Управление бренд-коммуникациями")

В последнее время появляется немало работ, посвященных изучению специфики маркетинговых коммуникаций [7, 9, 10, 13, 15–20]. Большинство из них – переводные [8, 11, 12, 14]. Данный факт влияет на то, что рекомендации зарубежных исследователей и их опыт, основанный на рассмотрении особенностей развития и организации коммуникаций в отдельно взятой стране, часто не применимы в отечественном маркетинге.

Брендинг – одна из тех областей знаний, которая требует новых подходов, теоретических принципов, практических знаний, учета соответствующих маркетинговых факторов. Монография доктора социологических наук, профессора Валерия Леонидовича Музыканта «Управление бренд-коммуникациями», изданная в двух частях [2, 3], призвана помочь решить большинство актуальных вопросов, которые сегодня стоят перед отечественными маркетологами.

В монографии исследователя рассматриваются вопросы управления бренд-коммуникациями в офлайн и онлайн среде, анализируется специфика отечественного брендинга. Автор совершенно справедливо отмечает, что собственно ценность и аксиологическая значимость продукта базируются не только на финансовых резервах и юридической защищенности бренда, но и на его эмоциональной, рациональной, функциональной, социальной составляющих, удачном позиционировании и иных ключевых атрибутах.

Ценности – это основные принципы бренда, формирующие его уникальный и неповторимый образ, вызывающий соответствующие маркетинговые ассоциации с продвигаемым продуктом в сознании потребителей. Это явление актуально для целевых аудиторий коммуникационного воздействия дорыночных и рыночных эпох. Например, в основу бренда «Российские железные дороги» положены: 1) мастерство , подчеркивающее преемственность поколений и определенные традиции, точность, надежность и безопасность в работе, самоотдачу, преданность делу; 2) целостность , ориентирующая на понимание своей роли и следование общему долгу, активность жизненной позиции, благо лучшего будущего, ответственность за результаты труда и принятые решения;

• 3)    обновление , предполагающее постоянный поиск, инновационное развитие, стремление к совершенству.

Автором рецензируемой работы – профессором В. Л. Музыкантом, известным российским специалистом в сфере маркетинговых коммуникаций – всесторонне проанализирована позиция марки, которая, благодаря набору ассоциаций, создает в сознании целевой аудитории концепцию, основывающуюся на сравнительной оценке потребителем данной марки с конкурирующими торговыми марками.

Так, исследователь рассматривает текстовые единицы маркетинговых коммуникаций, уделяя основное внимание в своей работе слогану, который определяется как неотъемлемый компонент брендинга, кратко и емко отражающий неповторимость реализуемых компанией конкурентных преимуществ. Данный факт подтверждается статистикой, ведь потребители чаще всего читают слоганы и заголовки рекламных сообщений.

Согласимся с В.Л. Музыкантом [3] в том, что слоган занимает одну из основных позиций в рекламном тексте, представляя информацию о новом товаре или услуге, убеждая и призывая их приобрести. Он формирует определенную языковую категорию, тяготеющую к автономности и характеризующуюся спецификой содержания (наличие новости, стимулирование действий адресата) и формы (количество используемых слов, наличие или отсутствие в слогане имени бренда, лексическая, синтаксическая и графическая характеристики).

Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Как показывает практика, при выборе техники рекламирования и подаче рекламной идеи составители рекламного текста отходят от традиционного его построения (заголовок, основной текст, слоган), отдавая предпочтение слогану, нередко выступающему как самостоятельное рекламное произведение. Так, например, В.В. Зир-ка [1], ориентируясь на статус самостоятельности слогана, определяет его как коммуникативное обольщение .

В.И. Максимов [6] называет слоган ключевой фразой вербального текста, призванной привлечь внимание потребителя рекламы. «Благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и тема – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления» [6, с. 158].

Главная характеристика слогана заключается в отражении сущности, философии фирмы, ее корпоративной политики в различных областях.

Традиционно по предмету рекламы слоганы подразделяют на две основные группы: товарные (обслуживающие бренды, непосредственно товары и услуги, предлагаемые потребителю. Например,

«Новый Volkswagen Polo. Я так хочу» («Volkswagen Polo»), «Покоряй мир вместе с ним» («Toyota Land Cruiser 200»), «Столешницы повышенной влагостойкости» (столешницы «AquaLine» от «Lorena кухни») и корпоративные (использующиеся в имиджевой рекламе организации, выступающие частью ее фирменного стиля: «Das Auto» («Volkswagen»), «Там, где тепло родного дома» (фабрика мебели «Линда»), «С удовольствием за рулем» («BMW»), «Качество в деталях» («Lorena кухни»), «Надежно» («Mitsubishi») и др.).

Считаем, что слоган как маркетинговая текстовая единица создания образа в рекламном дискурсе являет собой синтактико-прагматический вербальный компонент, выступая как фасцинатив-ное воздействующее средство, легко запоминается, ассоциируется с определенной торговой маркой, включает главное преимущество, выделяет бренд среди других, оставляя приятное впечатление о нем, отражает индивидуальность продукта, отличается стратегичностью, легко вписывается в рекламную кампанию, конкурентоспособна, оригинальна, проста, лаконична, правдоподобна, помогает управлять брендом [5].

В.Л. Музыкант [3] отмечает, что в слогане потребитель должен видеть все его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Автор монографии обращается к репрезентабельным примерам слоганов, базирующихся на «ключевых словах» и группирующихся по следующим признакам: дружественности и обещании добра, экономии времени, качеству, моде, стилю.

Собственно, бренд-коммуникации в период «первобытного коммунизма» выступали в виде социально значимой информации, способствующей быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещаясь на самом носителе – человеке. В тот период человеческого развития они выполняли функции антропотекстовой коммуникации. Любой участник карнавального шествия являлся одновременно субъектом и объектом влияния первичных форм рекламного воздействия – проторекламы, которая выступает в виде всевозможных украшений, раскрасок, элементов одежды, татуировок, шрамов.

Народное гуляние, карнавал и давали возможность представителю первобытной общины, равному среди равных, продемонстрировать окружающим свои отличительные особенности, личные качества, позиционировать себя должным образом. В дорыночный период развития человечества народные шествия выступали в качестве эффективного канала, позволяющего любому участнику-исполнителю действия прорекламировать себя, построить личностный бренд.

Боевые шрамы у мужчин и декорация лица у женщин, выполняя функцию антропотекстовой коммуникации, по сути, явились прообразом со- временной рекламы, проторекламой. Так же, как протогорода во многом напоминали современный город, протореклама в период «первобытного коммунизма» позволяла любому члену общины выделить свои личные качества и подчеркнуть индивидуальность. Постепенно отдельные функции закрепились за представителями общины, наиболее умелым из которых делегировались особые полномочия вождя, шамана, шута. В отдельный институт выделился театр. Этот канал коммуникации, известный в современном мире как Р2Р (англ. Person to Person, т. е. от человека к человеку), снова проявился в полной мере, по наблюдению В.Л. Музыканта, в социальных сетях SMM (Social Media Marketing) и маркетинге.

В рецензируемой монографии исследуются священные символы (солнце, луна, огонь, звезды, круг и др.), способствующие успешному позиционированию и социализации субъекта. Данные артефакты внушали адресату благоговейный трепет, уважение, страх. Закономерен тот факт, что и в настоящее время компания, заботящаяся о своем благопристойном имидже, стремится использовать в своем фирменном стиле то, что исследователь В. Паккард [4] назвал в свое время скрытыми увещевателями: цветовую гамму, название, символику, шрифт, подчеркивающие связь времен и поколений.

В.Л. Музыкант обращается к истории бренд-коммуникаций и отмечает, что в протокольных мероприятиях Древней Руси имели место попытки приукрашивания действительности. В связи с этим примечательно, что с Красной площади во дворец вели три лестницы, каждая их которых выполняла определенную роль в обряде приема посольства: через среднюю вводили во дворец турецких и персидских послов, через правую – послов христианских, через левую – всех тех, кому хотели оказать особую почесть.

Автор работы подчеркивает, что символ как наиболее емкая и значительная, продуктивная и концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов выступает на Руси в виде «знаков княжеской собственности», которые были в ходу с середины Х в. до середины XII в. и ставились на печатях, монетах, оружии, гончарных и ремесленных изделиях, инвентаре княжеского хозяйства и принадлежавшей князю земле. Так, в дорыночной экономике княжеские знаки, которыми был помечен инвентарь, и клеймо для скота выступали как своеобразный замаркированный товар, имеющий свою индивидуальность и пользующийся доверием, уважением окружающих.

Рассматривая сложившуюся систему бренд-коммуникаций, исследователь затрагивает проблему зарождения и генезиса современного российского рекламного девиза, герба и клей-ма/бренда. В монографии обращается внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождаются клейма в житийных иконах Древней Руси, «это не тексты, механически взятые из тех или иных житий», а особым образом «препарированные, обработанные» материалы. Они «лаконичны, в них преобладают короткие фразы», «прошедшее время в этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее – то, что воспроизведено на клейме иконы…». «…Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит перед собой»1.

Что касается слогана как сути бренд-коммуникационного воздействия на целевые аудитории, то при верном использовании именно он формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемых выгод. Согласимся с исследователем в том, что подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения. В.Л. Музыкант [3] отмечает, что, как правило, подбирается слоган, обобщающий жизненный опыт поколения, наставляющий на определенный образ действий, излагающий в сжатой, удобной для запоминания форме соответствующую идею. Так, мысль заключается в оболочку, чтобы привлечь внимание к старой истине и закрепить ее в памяти.

Зарождение и эволюция рекламного девиза тесно переплелись с правильным позиционированием на газетной полосе заголовка, призванного привлечь внимание к публикации. Так, например, в Советской России в начале 1917 г. широкое распространение получили призывы к учебе («Как писать сочинение», «Писать красиво, скоро и грамотно», «Счетоводные курсы», «Семейный университет», «Бухгалтерия» и др.). Впоследствии они уступили место рекламным объявлениям, побуждавшим экономить топливо и продукты на 50– 75 %, и другим предложениям.

Выполненный профессором В.Л. Музыкантом в исследовании анализ газет советского периода (1917–1991) показывает четкую зависимость стиля прессы от социальных условий ее функционирования. Руководящие издания (для партийного актива) и массовые (для широких слоев населения) имели различные оптимистические особенности: «Правде» были присущи книжность и официальность, народным изданиям «Крестьянской газеты» и «Бедноты» – разговорный, намеренно упрощенный стиль изложения материала. Исследователь отмечает, что командный стиль управления страной оказал влияние на феномен двоемыслия: полуправда искусно все чаще маскировалась эвфемизмами: вор – «несун», краденое – «левое», провал – «просчет», отказать – «отфутболить» и т. д.

Закономерно, что и с позиции сегодняшнего дня – это убедительно доказывается автором рецензируемой работы – предмет, обладающий высоким качеством и имеющий клеймо, не просто попадает в поле зрения потребителя, но и легко внедряется в его сознание как вещь, имеющая некие преимущества и обладающая определенным статусом.

Если фольклор способствовал сохранению многовекового опыта, приобретенного народом на различных исторических этапах, то в современном обществе выход на первый план коммерческих интересов, культивирующих поверхностностереотипное восприятие целевой аудитории о продукте, создал другие ценности. Массовый зритель ниже всего оценивает на телевидении информацию о серьезных событиях и выше всего – сообщения о катастрофах, террористических актах, военных действиях, личных трагедиях и прочих новостях сенсационного характера.

Бренды продвигаются в онлайн-среде посредством роликов, разительно отличающихся от телевизионной рекламы, а доверительный диалог с целевой аудиторией ведется без акцента на рекламном объекте. Используемые мобильные вирусные приложения предлагают знакомство, игру или увлекательную головоломку, но с полезной информация о бренде. Ранее лояльность бренду подразумевала надежность и доверие, в современном понимании – это верность и приверженность определенной марке. Чувство любви к бренду дает в первую очередь возможность быстрого и легкого выбора, что особенно ценится в эпоху дефицита времени.

Рассмотрев структуру работы и изучив ее содержание, авторы статьи приходят к выводу, что стиль изложения материала и свободное им владение делают очередную книгу доктора социологических наук, профессора Российского университета дружбы народов В.Л. Музыканта актуальной и востребованной для современных исследователей. Знакомство с ней, несомненно, поможет рекламистам и маркетологам получить представление о технологиях брендинга, методиках управления брендом и слогане как основополагающем компоненте бренда.