Российская модель потребительского поведения в сфере товаров повседневного спроса

В условиях рыночной экономики большое значение для положительного социально-экономического развития общества имеет взаимодействие продавцов и покупателей. Диалог этих двух сторон в рыночной экономике идет с учетом разных факторов, и формы такого диалога могут быть различными: от рекламы, моды и других форм презентаций товара до социологических исследований предпочтений потребителей, и формирования спроса на товар путем укрепления доверия потребителя к товару.

Вопросы формирования личных потребностей как основы потребления рассматривались научной школой маржиналистов [1]. Неоклассические исследования потребления и поведения человека в экономике также имели место, например, у Маршалла А. [9], организационное поведение – у Ньюст-рома Дж.В. и Дэвиса К., а применение теории игр в поведении представлено в трудах Неймана Дж. и Моргенштерна О. [10, 11].

ГРНТИ 06.58.01

EDN OCCASF

Дарья Заборовская – аспирант кафедры маркетинга Московского государственного университета. ORCID 00090005-1197-5203

Марксизм фазу потребления среди всех воспроизводственных фаз рассматривал очень мало, прежде всего, это касалось вопросов производительного потребления. Российские и советские исследователи занимались формированием потребительской модели соотечественников и ее отличиями от потребительской модели населения восточных и западных стран. Среди этих авторов можно отметить работы Л.И. Абалкина, Э.М. Агабабьяна [2], А.И. Левина [7, 8], А.Х. Махмутова, Н.М. Римашевской, И.Н. Шутова [11], А.П. Яркина [7] и других.

В настоящее время российские и зарубежные исследователи формируют представления о потребительском поведении с новых позиций. К таким исследователям мы можем отнести А. Тверски, С. Сло-вика, А. Ли, Д. Канемана. Эти авторы рассматривают роль риска в потребительском поведении и указывают на то, что выбор человека зависит от социально-экономических условий, включающих уровень риска в поведении потребителя.

Российские исследования потребительских предпочтений основывались на выводах социологических и психологических наук. Появились лаборатории экономической психологии, в которых российские ученые рассматривали мотивы поведения, например, это труды О.С. Дейнека [4], В.М. Жере-бина [5], Э.Р. Локшиной, Л.В. Шульгиной [12, 13], С.В. Малахова, В.М. Соколинского, И.В. Андреевой, И.А. Никитина и др.

Целью настоящей статьи является формирование основных теоретических положений относительно особенностей моделей потребления населения в зависимости от факторов, влияющих на личное потребление.

Методологии и методы исследования

В качестве всеобщего научного метода авторы применяли традиционный для российской научной школы метод диалектики. Общенаучными методами, применяемыми при исследовании моделей потребления западного типа и в рамках российского образа жизни, являются метод анализа и синтеза, метод индукции и дедукции, исторического и логического анализа, научных абстракций и т.п. Частнонаучными методами авторы выбрали статистический и социологический.

Дискуссия

Модели потребления в разных странах неодинаковы. Человек формируется под влиянием различных групп ценностей, появляющихся у него по мере его роста и социального развития. На рисунке мы представили комплекс факторов, влияющих на формирование личности в обществе.

ЦЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ФОРМИРУЮТ	1. Семья
	2. Детские дошкольные учреждения
	3. Сфера образования, кружки и секции
	4. Улица, круг друзей
	5. Религия
	6. Этнические, исторические и территориальные ценности
	7. Референтные группы как эталон поведения (киноактеры, спортсмены и пр.)
	8. Группы по досуговым интересам

Рис. Факторы формирования ценностей в обществе (разработка авторов на основании [13])

При этом, нужно учесть то, что комплекс этих факторов сопровождает человека в течение всей жизни, а доля влияния каждого фактора меняется в зависимости от возраста человека и его социального статуса. Социальный статус человека в капиталистическом обществе определяется не только его происхождением, но и его классовой принадлежностью, степенью его личного успеха в профессиональной, интеллектуальной, коммерческой, культурной и управленческой деятельности.

В таблице мы поместили распределение долей факторов по возрастным группам человека. Таблица носит прогнозный оценочный характер с учетом психологических характеристик возраста человека, принятых в психологических исследованиях. Она не носит математически точного характера и предложена с учетом необходимости дальнейших исследований в этой области. Авторы не возражают против дискуссии в этом вопросе.

Таблица

Доля факторов, влияющих на ценности личности в зависимости от возраста

Возраст, лет	Доля факторов (%)
	1. Семья	2. Детский сад	3. Образ	4. Улица, друзья	5. Религия	6. Этнос	7. Референтные группы	8. Интересы
0-3	90	10	-	-	-	-	-	-
4-7	70	10	10	-	10	-	-	-
8-12	50	-	20	10	5	5	5	5
13-20	20	-	10	10	5	5	30	20
21-35	10	-	-	-	10	10	20	50
36-50	10	-	-	-	20	30	20	20
51-65	30	-	-	-	50	10	5	5
66-80	30	-	-	10	50	5	-	5

Разработка авторов.

Категория «поведение» означает некую активность в достижении поставленной цели. Цель, как мы указали в таблице, определяется системой ценностей человека в определенном возрасте. Формирование предложенной нами модели потребительского поведения несколько отличается от общепринятых в экономической науке моделей, а именно:

• •    комплексное покупательское поведение, которое зависит от цены покупки, объема информации об инновационном товаре у потребителя, стремления покупателя приобрести новый товар после сформированной убежденности, что именно этот товар ему нужен. Маркетологи советуют при этом наглядную рекламу и рекламные статьи в СМИ;

• •    потребительское поведение, сглаживающее диссонанс. В этом случае в процессе покупки, в том числе дорогой, покупатель будет совершать движение по магазинам, сравнивая цены на этот товар. И, если он потом найдет в товаре недостатки, то у него останется диссонанс от покупки. Маркетологи считают, что дальше такой потребитель будет искать подтверждение правильности своей покупки;

• •    привычное покупательское поведение. В этом случае покупатель не делает разницы между компаниями-продавцами, он просто покупает привычный для него товар (соль, сахар, крупы и т.д.). Покупатель не сильно вовлечен в процесс выбора товара. Маркетологи рекомендуют при этом использовать телерекламу с повторением основных черт товара;

• •    покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. При широком ассортименте продукции покупатель может не замечать разницу марок или производителей. В этом случае выигрывают лидеры такой продукции на рынке. Конкуренты стремятся использовать преференции для покупателя в виде бонусов, скидок, дополнительных подарков товаров, сопутствующих основному товару и т.д.

Наш вариант состоит в том, чтобы рассмотреть модель потребительского поведения, которое в отличие от приведенных нами «западных» моделей, характерно для южных и азиатских стран. Смысл модели состоит в ориентации потребителя только на те товары, которые характерны для его семьи и национального мировоззрения. Выбор потребителя зависит не только от желания купить традиционные товары сезона, но и определяется стремлением не покупать те товары, которые по разным причинам не потребляли предыдущие поколения. Например, бесполезно пытаться расширить продажи говядины в Индии, а свинины – в азиатских странах. Не нужны дубленки в Арабских Эмиратах, не стоит в России осенью не учитывать заготовки населения. Они делались на протяжении многих веков, делаются и сейчас. То есть национальный фактор потребления в нашей модели является центральным, в отличие от универсальных моделей западного типа.

Определенную роль играет развитие коллективного и индивидуального типа потребительского поведения. Потребительское поведение в коллективно организованных формах также носит национальные черты. Под коллективными формами потребления мы понимаем общественную сферу оказания услуг потребительского характера (общепит, здравоохранение, образование, организации социального обеспечения и социальной поддержки, места занятий спортом, культурой, наукой и проч.). В случае индивидуально организованного потребления все функции общественного сектора переносятся в семью, в домашнее хозяйство, общий объем производства продукции в котором, рассчитанный на основании оценки стоимости неквалифицированного труда в период равновесия между коллективными и индивидуальными формами потребления соответствовал около 10% ВВП в стране [5, 10]. Закономерности перелива организационных форм одной в другую в разные исторические периоды свидетельствуют о целом ряде закономерностей развития личного потребления [13].

Индивидуализация сферы потребления будет продолжаться до тех пор, пока коллективный сектор, представленный организациями и предприятиями разных коллективных и институциональных форм собственности, не предоставит потребителю более качественные и менее дорогостоящие услуги по сравнению с индивидуальным сектором, что характерно и для российской модели потребления.

Вывод

Универсальные модели потребления, принятые и разработанные западными маркетологами, не учитывают национальный фактор потребления населения. Они указывают на семейные обычаи, некоторые традиции в потреблении, желание приобрести больше за меньшую оплату, желание получить товар, соответствующий представлению покупателя о хорошем качестве. Поэтому в странах Европы население миграционного типа создает свои территориальные группировки и формирует привычный им вариант потребления. С нашей точки зрения, универсальные модели потребления таковыми не являются. Приведенная нами модель потребления может послужить основой для разработки маркетинговой стратегии с учетом приведенных факторов.