Самозанятость в креативных сферах: маркетинговые практики и потенциал роста

           eISSN 2311-2468

EDN:

Современная экономика характеризуется ростом сектора креативных индустрий и нестандартных форм занятости, среди которых особое место принадлежит самозанятости [1]. В Российской Федерации закрепление специального налогового режима для самозанятых привело к значительному увеличению числа граждан, работающих на себя. В условиях цифровизации и роста платформенной экономики креативные виды детальности (в частности, производство изделий ручной работы – hand-made) получили значительный потенциал для развития [2].

В настоящее время наблюдается устойчивый тренд на индивидуализацию потребления и уникальность, что делает продукты ручного труда особенно востребованными. Согласно данным аналитиков сервиса «Авито Услуги», спрос на подарки ручной работы в России в начале 2025 г. увеличился почти вдвое по сравнению с 2024 г.1

Самозанятость в креативных сферах стала не просто способом заработка, но и стартовой площадкой для предпринимательства, а также реализации творческого потенциала. В то же время самозанятые мастера, несмотря на благоприятные условия, сталкиваются со сложностями самостоятельного поиска клиентов, построения клиентской базы, а также продвижения в цифровой среде. Недостаток знаний в области маркетинга в социальных сетях и управления бизнесом ограничивает возможности для роста и превращения деятельности из источника дополнительного дохода в устойчивый бизнес.

Существующие исследования изучают указанные проблемы самозанятых, однако чаще всего безотносительно специфики отдельных видов деятельности. Так, особенности продвижения в креативных индустриях, в частности в сегменте hand-made, остаются недостаточно изученными.

Цель исследования – описать практики привлечения клиентов и способы повышения предпринимательского потенциала самозанятыми в сфере hand-made.

ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

Первые исследования неформальной занятости и самозанятости появились в середине XX века. Первым, кто представил концепцию «специальной работы», которая хорошо описывает неформальную занятость, был американский социолог А. Л. Каллеберг. Его концепция описывает отход от традиционного характера вида занятости к более демократичному и гибкому [3]. Важно отметить также исследование Ч. Хэнди, который предложил идею вариации новых направлений работ (так называемого портфеля работ)2. Ч. Хэнди, Т. Мэлоуном и Д. Пинком придерживались мнения, что неформальные модели занятости могут вытеснить наемный труд в будущем3. Среди зарубежных исследователей важно отметить идеи Г. Стэндинга и Дж. Аткинсона, которые подчеркивали прекарный характер работы, связанной с деятельностью самозанятых4.

• ¹    В России вырос спрос на подарки ручной работы [Электронный ресурс] // РИА Новости : сайт. URL: https://ria.ru/20250219/rossiya-2000196085.html?ysclid=mhadvjaj57527974780 (дата обращения: 10.10.2025).

• ²    Хэнди Ч. Время безрассудства. СПб : Питер. 2001. с. 272.

• ³    Стэндинг Г. Прекариат: новый опасный класс. М. : Ад Маргинем Пресс 2014. с. 328.

• ⁴    Atkinson J. Flexibility, Uncertainty and Manpower Management (IMS Report No. 89). Brighton : Institute of Manpower Studies, 1985. с. 38.

356                                         Социальные и гуманитарные науки

Взаимодействие фрилансеров с клиентами объясняется концепцией сетевого общества М. Кастельса, где цифровые сети и информационно-коммуникационные технологии формируют гибкую и динамичную среду поиска и обслуживания клиентов5.

Теория слабых связей М. Грановеттера показывает, что развитые слабые связи более выгодны для поиска важных знакомых, продвижения по карьерной лестнице, поиска клиентов-инвесторов и т. д. Такие отношения позволяют находить клиентов, которые являются важными доверенными лицами для совместной работы и совместного управления проектами [4].

В современной России появляется все больше исследований, направленных на изучение проблем работы вне штата. Д. О. Стребков и А. В. Шевчук провели анализ деятельности фрилансеров и рассмотрели особенности современных цифровых форм занятости [5; 6]. З. Т. Голенкова и Н. М. Великая рассмотрели социально-демографические характеристики частных специалистов6 [7]. Факторы распространения молодежной самозанятости на региональном рынке труда выявили Н. П. Касаткина и Н. В. Шумкова [8].

Социальное самочувствие самозанятых и их стратегии развития своей профессиональной деятельности описали Е. А. Свердликова и А. С. Селезнева. Согласно авторским данным фрилансеры демонстрируют ориентированность на дополнительное образование, планируют развивать малый бизнес, а для управления используют цифровые платформы [9].

Практические рекомендации по комбинированию инструментов продвижения с учетом жизненного цикла самозанятого предложены А. В. Басовой и В. С. Ивановой: на старте – холодные рассылки, нетворкинг и бесплатные форматы (shorts/клипы); на этапе роста – сайт, реклама у блогеров и выступления для усиления медийности; на профессиональном этапе – переход на индивидуальное предпринимательство, формирование команды и масштабирование через платные / бесплатные соцмедиа при снижении роли краткосрочных каналов [10].

Несмотря на обширность исследований, посвященных феномену самозанятости, вопросы, связанные с продвижением и поиском клиентов, остаются недостаточно изученными. Это затрудняет разработку стратегий привлечения спроса в условиях нехватки необходимых компетенций у самозанятых.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ

Исследование проведено в апреле 2025 г. в рамках подготовки выпускной квалификационной работы. Выборка ( n = 67) сформирована методом «снежного кома» и состояла преимущественно из самозанятых женщин в сфере рукоделия.

Для сбора данных использовался онлайн-опросник, размещенный на платформе «Яндекс.Формы». Анкета включала семь смысловых блоков, посвященных: рукоделию и заработку, мотивам оформления, преимуществам и недостаткам, способам развития бизнеса рукоделия, информированности частных лиц о мерах государственной под-

• ⁵    Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М. : ГУ ВШЭ, 2000. 606 с.

• ⁶    Великая Н. М., Зязин С.Ю. Самозанятые и нестандартно занятые о перспективах развития страны // Образ будущего в призме социологических измерений / М. Б. Буланова [и др.]. М. : Мир Науки, 2023. С. 150–162.

Social and humanities sciences 357

держки, перспективам и стратегиям развития. В статье представлены данные о способах привлечения и удержания покупателей, а также средствах развития бизнеса в сфере рукоделия.

В целях конкретизации данных количественного исследования проведено полуструк-турированное интервью самозанятых. Процесс отбора респондентов осуществлялся по методу целевого отбора по следующим критериям: наличие официального статуса самозанятого, возраст от 18 до 35 лет, деятельность в сфере рукоделия (изготовление и продажа изделий ручной работы).

От всех респондентов получено информированное согласие на участие в исследовании и обработку полученных ответов.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Самозанятые предпочитают следующие методы для осуществления продаж и привлечения клиентов: социальные сети (86 %), производство продукции по индивидуальным заказам (61 %) и личные продажи – через знакомых, друзей, по рекомендации (55 %). Большей популярностью пользуются онлайн методы продвижения. Это обусловлено их относительной простотой освоения и минимальными стартовыми затратами.

Применение офлайн-методов коммуникации свидетельствует о предпочтении доступных и малозатратных инструментов для привлечения клиентов, а также указывает на начальный этап развития бизнеса, когда основными каналами продвижения выступают личные контакты и рекомендации.

Сказанное подтверждается материалами интервью. Так, для продвижения своих продукта и бренда информанты действуют через социальные сети, участвуют в ярмарках и развивают личный бренд: « Сейчас я делаю основной упор на развитие в соцсетях, рекламу и продвижение своих изделий. Летом, чтобы показать себя и свои работы, нужно участвовать в городских ярмарках и посещать всевозможные мероприятия » (Инф. 2, ж., 22 года, свечеварение); « В маленьком городе главное – сарафанное радио : участники расскажут друзьям и родственникам , что способствует росту сообщества. Я также провожу акции и коллаборации с блогерами для лучшего освещения мероприятий » (Инф. 3, ж., 19 лет, студия мастер-классов).

Для привлечения клиентов (табл. 1) самозанятые преимущественно применяют методы, основанные на индивидуальных предпочтениях клиентов (54 %), сборе обратной связи (36 %) и организации конкурсов и розыгрышей (33 %). Это свидетельствует о том, что мастера ориентируются на персонализированный подход и активное вовлечение аудитории к своему бизнесу.

Маркетинговые инструменты, такие как email-рассылки и бонусные программы, используются значительно реже. Это может указывать на недостаточное знание их эффективного использования или на низкую результативность данных инструментов в контексте самозанятости.

Таблица 1. Распределение ответов на вопрос «Какие методы вы используете для удержания существующих клиентов? (все возможные варианты)?» , ( n = 160), в абсолютных и относительных значениях

Table 1. D istribution of responses to the question "What methods do you use to retain existing customers? (all possible options)?" , ( n = 160), in absolute and relative values

Варианты ответа / Response options	Частота / Frequency	% ответов / % of responses	% ответивших / % of respondents
Скидки постоянным клиентам / Discounts for regular customers	36	23	54
Накопительная система бонусов или баллов / Cumulative bonus or points system	24	15	36
Подарки за повторные покупки / Gifts for repeat purchases	22	14	33
Эксклюзивные предложения для постоянных клиентов / Exclusive offers for regular customers	21	13	31
Email-рассылки / Email newsletters	12	8	18
Рассылки в мессенджерах / Mailing lists in messengers	12	8	18
При разработке и предложении изделий учитываются предпочтения клиентов / When designing and offering products, customer preferences are taken into account	10	6	15
Провожу конкурсы и розыгрыши / I hold contests and sweepstakes	10	6	15
Организую мастер-классы и другие мероприятия / I organize workshops and other events	6	4	9
Собираю обратную связь / I'm collecting feedback	5	3	8
Итого / Total	160	100	239

Источник : здесь и далее таблицы составлены авторами

Source : here and further, tables are compiled by the authors

Примечание : цветом выделены варианты с максимальными значениями (%) по вопросу.

Note : The options with the highest values (%) for the question are highlighted in colour.

Материалы интервью показывают, что для успешного ведения бизнеса необходимо постоянно обучаться, общаться как с клиентами, так и с другими мастерами для обмена опытом: « Я развиваюсь через обучение : год выбирала учителя , общаюсь с коллегами , запускаю новые продукты и учусь на ошибках. Недавно издательство АСТ выпустило мою книгу – ценный опыт , помогший развить навыки создания качественных PDF-мастер-классов » (Инф. 5: ж., 27 лет, бисероплетение, мастер классы).

Поиск подходящих материалов требует времени и усилий, поскольку важно не только найти надежных поставщиков, но и тщательно протестировать сырье для обеспечения высокого качества изделий: « Материалы действительно дорогие, особенно качественные. Проблема с покупкой не так остра : я замужем и при необходимости могу попросить мужа купить нужное. Поэтому, если нужно , он все покупает , и серьезной проблемы с деньгами нет » (Инф. 2: ж., 22 года, свечеварение).

Наиболее востребованными мерами, способствующими развитию предпринимательской деятельности, являются следующие: формирование базовых знаний в области маркетинга (69 %), повышение осведомленности о государственной поддержке самозанятых граждан (46 %), участие в профессиональных сообществах мастеров (45 %) и углубление компетенций в сфере финансовой грамотности (42 %) (табл. 2).

Таблица 2. Распределение ответов на вопрос «Какие из перечисленных мер, могли бы помочь Вам в развитии бизнеса? (все возможные варианты)» , ( n = 182), в абсолютных и относительных значениях

Table 2. Distribution of answers to the question "Which of the listed measures could help you in business development? (all possible options)" , ( n = 182), in absolute and relative values

Вариант ответа / Answer option	Частота / Frequency	% ответов / % of responses	% ответивших / % of respondents
Развитие базовых знаний маркетинга (развитие соцсетей, навыки анализа конкурентов и аудитории) / Development of basic marketing knowledge (social media development, competitor and audience analysis skills)	46	25	69
Повышение осведомленности о господдержке самозанятых (какие программы существуют, условия для их получения) / Raising awareness about government support for the self-employed (what programs exist, conditions for obtaining them)	31	17	46
Участие в сообществах мастеров (ведение совместных проектов, наставничество, сотрудничество) / Participation in communities of craftsmen (conducting joint projects, mentoring, collaboration)	30	17	45
Увеличение знаний по финансовой грамоте (разработка новых товаров и услуг, анализ доходов и расходов) / Increased knowledge of financial literacy (development of new products and services, income and expense analysis)	28	15	42
Повышение профессиональных навыков (обучение новым техникам рукоделия на курсах, мастер-классах, вебинарах) / Professional development (training in new needlework techniques at courses, workshops, webinars)	20	11	30
Обучение основным навыкам тайм-менеджмента (улучшение организации работы и поддержание мотивации) / Training in basic time management skills (improving work organization and maintaining motivation)	20	11	30
Затрудняюсь ответить / I find it difficult to answer	6	3	9
Другое / Other	1	1	2
Итого / Total	182	100	272

Примечание : цветом выделены варианты с максимальными значениями (%) по вопросу. Note : The options with the highest values (%) for the question are highlighted in colour.

Информанты отмечают потребность в дополнительном стимулировании своей деятельности. Самыми актуальными мерами для них являются те, которые направлены на продвижение продукции, создание постоянных площадок для демонстрации и продажи изделий, а также обеспечение возможностей для повышения квалификации с выдачей официальных документов о профессиональной подготовке.

Часть информантов указывает на недостаточность существующих мер поддержки и на бюрократические препятствия. Другие выражают сомнения относительно целесообразности государственного вмешательства, если оно сопряжено с дополнительными обязательствами. Существует потребность в повышении уровня информационной прозрачности и популяризации ручного труда и локальных брендов на региональном уровне: «Поддержка локальных производств важна. Когда к нам приезжают гости или делегации, было бы здорово показывать им, что делают в нашем муниципалитете и в соседних районах. Мне кажется, это полезно, ведь сейчас в этих кругах не хватает системной презентации местных работ. На местном уровне стоило бы организовать шоурумы, выставочные пространства или даже постоянные маркеты, субсидируемые муниципалитетом. Для этого нужно предоставить подходящие помещения и создать комфортные условия. Тогда местные мастера могли бы на постоянной основе в одном месте показывать свой ассортимент. Вот это мне было бы интересно» (Инф. 1: ж., 34 года, батик).

Большинство самозанятых планирует активно развивать свои социальные сети (61 %); участвовать в мероприятиях, направленных на продвижение продукции и поиск новых деловых партнеров (51 %); расширять ассортимент продукции (48 %) (табл. 3). Таким образом, стратегия расширения деятельности самозанятых преимущественно ориентирована на продвижение продукции, расширение ассортимента и установление новых деловых связей. Это подтверждает предпочтение простых и доступных методов развития.

Таблица 3. Распределение ответов на вопрос «Если вы планируете расширять свое дело, какие шаги вы намерены предпринять для этого? (все возможные варианты)» , ( n = 188), в абсолютных и относительных значениях

Table 3. Distribution of answers to the question "If you plan to expand your business, what will you do about it? (All possible options)" , ( n = 188), in absolute and relative values

Варианты ответа / Response options	Частота / Frequency	% ответов / % of responses	% ответивших / % of respondents
Начну активно вести социальные сети для продвижения своей продукции / I will start actively conducting social networks to promote my products	41	19	61
Буду участвовать в большем количестве мероприятий, чтобы познакомить больше людей с моими изделиями и наладить новые деловые контакты / I will participate in more events to introduce more people to my products and establish new business contacts	34	16	51
Введу новые виды изделий, которые дополнят мой текущий ассортимент / I will introduce new types of products that will complement my current range	32	15	48
Рассмотрю возможность сотрудничества с другими рукодельницами для создания совместных проектов или коллекций / I will consider the possibility of collaborating with other needlewomen to create joint projects or collections	25	12	37
Открою свой интернет-магазин / I'll open my own online store	21	10	31
Начну снимать мастер-классы и продавать свои авторские курсы / I'll start shooting master classes and selling my author's courses	19	9	28
Пройду дополнительные курсы или мастер-классы, чтобы освоить новые техники и улучшить качество своей продукции / I will take additional courses or master classes to learn new techniques and improve the quality of my products	18	8	27
Арендую помещение, чтобы отрыть магазин или мастерскую / I rent a room to open a shop or workshop	18	8	27
Не собираюсь расширяться, хочу оставить все как есть / I'm not going to expand, I want to leave everything as it is	4	2	6
Затрудняюсь ответить / I find it difficult to answer	4	2	6
Итого / Total	216	100	323

Примечание : цветом выделены варианты с максимальными значениями (%) по вопросу. Note : The options with the highest values (%) for the question are highlighted in colour.

Самозанятость рассматривается информантами как стартовая площадка для ведения предпринимательской деятельности, обеспечивающая свободу, самостоятельность и возможности для личностного развития. Для многих это удобная платформа для поиска своей ниши на рынке и формирования клиентской базы. Переход к более масштабному расширению (индивидуальное предпринимательство, расширение команды или создание собственной производственной базы) осуществляется при условии увеличения спроса и доходов. Однако часть респондентов предпочитает сохранять статус самозанятых ради независимости и минимизации бюрократических процедур.

ОБСУЖДЕНИЕ И ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты эмпирического социологического исследования согласуются с концепцией М. Кастельса о сетевом обществе, где социальные взаимодействия переходят в цифровую среду. Самозанятые используют социальные сети как канал коммуникации с потребителями их товаров, однако пока этот инструмент используется недостаточно эффективно. Это подтверждается низкой распространенностью таких маркетинговых средств как рассылки, бонусные программы, а также слабым присутствием на маркетплейсах. Сетевая теория М. Грановеттера (о роли социальных связей в развитии предпринимательства) находит свое подтверждение в активном использовании фрилансерами личных и опосредованных контактов для привлечения клиентов.

Из данных интервью следует, что успешность дела в сфере рукоделия зависит от вовлеченности самозанятых в непрерывное обучение (курсы, наставники), обмена опытом с коллегами и расширение спектра новых продуктов. Выявлена их потребность в приобретении навыков взаимодействия с маркетплейсами, интернет-магазинами, что обеспечит переход от эпизодических продаж к постоянному потоку клиентов. Востребованы возможности по развитию базовых знаний маркетинга в социальных сетях, финансовой грамотности, повышению информированности о мерах государственной поддержки и доступных каналах сбыта.

Таким образом, потенциал роста для самозанятых в креативных индустриях связан с приобретением компетенций в области цифрового маркетинга, развитием инфраструктуры каналов сбыта (шоурумы, онлайн-маркетплейсы для hand-made), формированием системы поддержки, учитывающей специфику творческого труда.

Результаты исследования могут быть использованы органами государственной и муниципальной поддержки, образовательными учреждениями и лично мастерами для повышения эффективности их деятельности. Реализация рекомендаций может способствовать устойчивому развитию предпринимательской деятельности самозанятых.

Экстраполяция результатов исследования ограничена ввиду особенностей выборочной совокупности, где представлены респонденты в возрасте от 18 до 35 лет, преимущественно женщины, зарабатывающие рукоделием, что не позволяет в полной мере распространять выводы на другие категории и группы самозанятых или на другие креативные виды деятельности. Перспективы дальнейшего исследования маркетинговых практик самозанятых видятся в изучении других сегментов креативных индустрий.