Сегментирование аудитории сайта структурного подразделения вуза средствами веб-аналитики

Сегментация аудитории - один из важнейших процессов предпроектного анализа перед запуском пиар-кампании в сети Интернет [1]. Грамотное выделение сегментов целевой аудитории позволит оказывать целенаправленное эффективное воздействие с учетом специфики каждого сегмента, что в свою очередь существенно улучшит поведенческие факторы сайта, а также повысит коэффициент конверсии [2].

Для выделения целевых сегментов аудитории следует использовать инструменты веб-аналитики. В рамках данной работы проведена сегментация аудитории сайта кафедры Электронной коммерции (ЭК) ПГУТИ с помощью инструмента Яндекс.Метрика.

Для выделения сегментов необходимо провести комплексный анализ посетителей сайта [3].

Анализ возрастной категории посетителей сайта кафедры ЭК (рис. 1) дал следующие результаты:

• -    пользователи, младше 18 лет - 6,45%. Вероятнее всего, это школьники - будущие абитуриенты, присматриваются к высшему учебному заведению и ищут интересующую их специальность;

• -    пользователи 18-24 лет - 30,80%. Под эту категорию попадают студенты и магистранты, которые, вероятно, уже проходят обучение в ПГУТИ;

• -    пользователи 25-34 лет - 38,01%. В этот диапазон попадают аспиранты;

• -    пользователи 35-44 лет - 8,18%. Под эту категорию попадают преподаватели и родители абитуриентов;

• -    пользователи 45 лет и старше - 16,56%. Под эту категорию также попадают преподаватели. родители абитуриентов, а также представители внешних организаций (компании, вузы).

  45 лет и старше 17%

  
  

  младше 18 лет 6%

  35-44 года 8%

  

  18-24 года 31%

  25-34 года 38%

  
  

■ младше 18 лет ■ 18-24 года ■ 25-34 года ■ 35-44 года ■ 45 лет и старше

Рис. 1 – Возрастной диапазон посетителей сайта кафедры

Поведенческие факторы аудитории по возрастным категория представлены в табл. 1.

В целом, показатели неплохие:

• -    показатель отказов менее 20%;

• -    в среднем просмотрено 2 страницы за сеанс;

• -    в среднем на сайте посетители проводят около 2 минут.

Таблица 1

Анализ поведенческих факторов аудитории (по возрастам)

Возраст	Отказы, %	Просмотрено страниц	Время на сайте, мин
младше 18 лет	18,6	1,58	1:23
18-24 года	17,3	2,24	2:03
25-34 года	17,4	2,45	2:52
35-44 года	10,7	1,70	1:56
45 лет и старше	16,9	1,83	1:49

Это означает, что страницы ранжируются по релевантным запросам и пользователи находят искомую информацию.

Проведем анализ геотаргетинга сайта (рис. 2):

• -    из России поступило 92,0% посетителей от общего объема трафика;

• - из Украины поступило 4,7% посетителей от общего объема

трафика;

• - из Беларуси поступило 1,6% посетителей от общего объема

трафика;

• -    из Казахстана поступило 1,2% посетителей от общего объема трафика;

• -    из США поступило 0,5% посетителей от общего объема трафика.

Рис. 2. – Анализ геотаргетинга аудитории сайта кафедры ЭК (по странам)

Основной таргетинг направлен на Россию, что вполне ожидаемо.

Поведенческие факторы представлены в табл. 2.

Таблица 2

Анализ поведенческих факторов (по геотаргетингу)

Страна	Отказы, %	Просмотрено страниц	Время на сайте, мин
Россия	24,9	2,65	2:20
Украина	31,0	1,85	1:14
Беларусь	16,9	1,65	1:52
Казахстан	16,3	2,29	1:06
США	63,6	1,27	0:08

Результаты достаточно негативные. Посетители из России в 24,9% случаев покидают сайт, не найдя искомой информации, однако те посетители, которые остаются на сайте, просматривают в среднем 2-3

страницы, проводя на сайте 2,2 минуты, что является хорошим показатель.

Показатель отказов для Украины еще выше – 31%, отчего количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте значительно ниже. Для Беларуси и Казахстана показатели в норме, Показатели для США критичны: 63,6% отказов, в среднем просматривается 1 страница, время, проведенное на сайте – 8 секунд.

Кафедра ЭК сотрудничает с иностранными вузами, поэтому следует оптимизировать сайт под иностранный сегмент аудитории.

Рассмотрим таргетинг по областям России (рис. 3).

Республика Татарстан 3%

Ленинградская область 8%

Московская область 38%

Свердловская область 3%

Самарская область 48%

• ■    Самарская область     ■ Московская область ■ Ленинградская область

Республика Татарстан ■ Свердловская область

Рис. 3 – Анализ таргетинга аудитории сайта по областям России Результаты анализа следующие:

• -    из Самарской области поступило 47,6% посетителей от общего трафика;

• -    из Московской области поступило 38,2% посетителей от общего трафика;

• -    из Ленинградской области поступило 8,5% посетителей от общего трафика;

• -    из Республики Татарстан поступило 3,0% посетителей от общего трафика;

• -    из Свердловской области поступило 2,8% посетителей от общего трафика.

Основная доля аудитории (85,8%) поступила из Самарской и Московской области. Есть смысл расширить таргетинг по России, не останавливаясь только на Самарской и Московской областях. Рекомендуется расширить таргетинг на города близлежащих регионов:

• -    Ульяновск;

• -    Сызрань;

• -    Казань;

• -    Белебей;

• -    Уфа;

• -    Пенза;

• -    Оренбург и пр.

Необходимо подготовить посадочные страницы для этих городов. Рассмотрим устройства, с которых пользователи попадают на сайт кафедры ЭК (рис. 4):

• - 85,8% приходится на персональные компьютеры;

• - 14,2% - мобильные устройства.

  Планшеты 12%

  
  
  
  
  

  Смартфоны 2%

  
  

  ПК 86%

  
  

ПК Планшеты Смартфоны

Рассмотрим поведенческие факторы по устройствам входа (табл. 3).

Важные изменения правил ранжирования сайтов в поисковой системе

Google – начиная с середины 2016 года, Google отдает предпочтение сайтам, которые хорошо адаптированы под мобильные устройства.

Таблица 3

Анализ поведенческих факторов (по устройствам)

Устройство	Отказы, %	Просмотрено страниц	Время на сайте, мин
ПК	27,6	2,69	2:30
Смартфоны	25,2	1,92	1:53
Планшеты	17,4	2,25	2:24

Для смартфонов и ПК показатель отказов достаточно высок. Несмотря на то, что с мобильных устройств поступает лишь 14,2% трафика, необходимо адаптировать сайт под смартфоны и планшеты. Согласно исследованиям Google, мобильный трафик в 2016-2017 году превысил трафик с десктопов и составил порядка 56%.

Таким образом, в ходе работы на основе специфики деятельности объекта исследования, экспертного анализа и исследования веб-метрики сайта выделены следующие целевые сегменты аудитории сайта кафедры ЭК:

• -    школьники, абитуриенты и их родители;

• -    компании, желающие получить услуги консалтинга;

• -    вузы-партнеры, желающие сотрудничать с кафедрой для ведения научно-исследовательской деятельности;

• -    руководители высшего звена, желающие повысить свою квалификацию.

На основе сопоставления статистики сайта с данными других интернет-представительств и открытой статистикой по интернет-аудитории выявлены точки роста для объекта исследования

Кроме того, теперь, подтвердив изначальные гипотезы об аудитории сайта, для коммуникаций с каждым её сегментом можно спланировать целенаправленную пиар-кампанию с учетом индивидуальных особенностей сегмента: формат речи, интересующие вопросы, целевая информация и прочее.