Семиотические маркеры кризиса постмодерна в нарративных стратегиях современной рекламной коммуникации

Обращение к анализу семиотической маркировки социальных кризисных ситуаций обусловлено уникальным свойством философского проявления постмодерна в вербальной технологии в целом и в нарративных стратегиях, в частности, поддерживать существующие и инициировать рождение новых рекламных трендов, служить универсальным ключом к инсайтам потребителей.

Проблема разработки, формирования и прогностики трендов современной рекламы актуальна для многих коммуникационных групп, ATL, BTL и TTL-агентств. Успешность рекламного бизнеса напрямую зависит от понимания ситуации «завтрашнего дня» и ее отражения в массовом сознании.

В настоящее время очевидны лидирующая роль нарративных стратегий в современной рекламной практике и необходимость осознания их культурных ресурсов и доминирующих концептов. Обращение к постмодерну и его социальному кризису обусловлено

1997–0803 ВЕСТНИК МГУКИ 1 (51) январь–февраль 2013 36–40

совпадением активного временного периода этой философии с формированием актуального технологического блока рекламной отрасли.

История определения понятийного аппарата постмодерна не завершена. В ней даже присутствует отказ от термина и введены его заместители. Modernity for itself, радикализованная модернити — вот самые озвученные версии из множества вариантов, которые предложила научная общественность.

Особое значение приобретают выявление общих согласовательных точек зрения на постмодерн, раскрытие аспектного культурологического и социально-психологического взгляда на него, что ярче отражает императивы постмодерна в рекламной деятельности. Особый интерес представляет теория языка и символических систем, родившаяся и получившая развитие в рамках постмодернистской психологии.

Эта теория продолжает развиваться на основе новой системы стимулов и мотивов деятельности человека, в условиях, когда материальные ориентиры замещаются ориентирами культурными, социально полезными и значимыми, а современное производство трактуется как производство знаковых, или символических, а не материальных ценностей.

С учетом этого становится понятным и развитие копирайтинга как самостоятельной профессиональной области рекламного бизнеса именно в условиях кризиса постмодерна и выхода из него. Основанный на теориях Ж.Ф. Лиотара, Ж. Бодрийяра, М. Фуко и Ж. Деррида, подаривших новое знание о знаках, символах и их системных образованиях, о речевых манипуляциях и языке, копирайтинг получил уникальный инструментарий для выражения смыслов. И смыслы эти — отражение постмодерна.

Культурная платформа жизни в условиях кризиса постмодерна манифестирует агностицизм как доминантное направление общественной мысли. При этом мировоззренческие идеалы разрушаются, истина воспринимается как лингвистический феномен, знани- евые поиски названы языковыми играми. По мнению Ж.Ф. Лиотара, «современный человек является узловым пунктом в сложной сетке информационных обменов, которые происходят по правилам различных “языковых игр”» [5]. Значимой характеристикой современности стал прагматизм как вектор развития массового сознания. Критерием интеллекта становится успех. Стремление к успеху может быть продуктивным только при использовании максимально полного инструментария. Смешение разных и множественных способов, техник, методик, их диффузия, взаимопроникновение, микширование становятся деятельностным приоритетом, самостью активного эклектизма.

Налицо ярко выраженный в постмодерне кризис реалистических концепций и традиционного знания. Декларируется истинность отражения реальности человеческими органами чувств. Не случайно новый маркетинг представлен такими нестандартными и немыслимыми ранее категориями, как «Эмоциональный маркетинг», «Сенсорный маркетинг», «Маркетинг впечатлений». Философия постмодерна требует имитации того, что обозначается. Идея нуждается в опыте замены сигнификации на обозначение. Формируется система подсмыслов. Универсальная идея и чувственноконкретное становится собственными возможностями личности.

Здесь и обнаруживаются корни глубокой трансформации модели языка как функции возможного. Обобщая, можно сделать вывод о том, что ирония постмодерна сформировала новый тип языка, который сам по себе есть собственная модель и реальность. По мнению Ж. Делёза, «трагическое и ироническое освобождают место новой ценности — юмору. Ибо если ирония — это соразмерность бытия и индивида, или Я и представления, то юмор — это соразмерность смысла и нонсенса; юмор — искусство поверхностей и двойников... сноровка чистого бытия» [3, с. 186].

Основные семиотические маркеры кризиса постмодерна определены в трудах теорети- ка американской контркультуры И. Хасана. К ним относятся: смысловые соскальзывания, расположенность массового сознания к двусмысленностям; фрагментация (как необходимый ход для формирования эклектического «одеяла» жизни); деканонизация традиционных культурных ценностей; непрезентабельность и нерепрезентабельность; ирония (проистекающая из перспективизма, а тот, в свою очередь, — из многозначности); карнавализация (центробежная полифония); перформанс и соучастие (энергия в движении); конструкционизм, что подразумевает, что мир не дан нам раз и навсегда, но является процессом непрерывной генерации множества конфликтующих между собой версий; интертекстуальность.

Постмодерн в условиях кризиса при всей объявленной культурной многообразности категорически не допускает преобладание какого-либо доминирующего стиля. В связи с этим становится обоснованным использование комплекса множественных моделей рекламных сообщений в копирайтинге. Приходит и объяснение объективным процессам перерождения рекламных технологий от «делания» рекламы к проектированию рекламной кампании.

В семиотическом срезе интересна континуальная позиция постмодерна. Архетипы, воспоминания людей, ценностные позиции при общей девальвации культурных традиций неустранимы в конструктивной постмодерновой деятельности. Обязательное присутствие ассоциации идей в социуме как требование постмодерна на наших глазах переводит, например, брендинг идеалов в брендинг идей в рекламной практике.

С точки зрения семиотики культуры постмодерн — это двойное кодирование. На первый план в системе семиотической кодировки смыслов выходят многозначности, противоречия, парадоксы, оксюмороны. Ч. Дженкс писал, что должны быть трения стилей, удивляющие расколы, фрагментированная чистота и пр. [4]

• Э . Тоффлер предлагает характеристику культуры постмодерна как клип-культуры.

По его мнению, вместо длинных «нитей» идей, связанных друг с другом, в сегодняшнем мире мы имеем дело с новыми образами и представлениями: «Люди Третьей волны, напротив, чувствуют себя неплохо под бомбардировкой блицев: полутораминутный клип с новостями, полуминутный рекламный ролик, фрагмент песни или стихотворения, заголовок, мультик, коллаж, кусочек новостей, компьютерная графика. Будучи ненасытными читателями дешевых книг и специальных журналов, они залпом глотают огромное количество информации. Но они также внимательно следят за тем, как в новых концепциях или метафорах собираются и организуются в некое целое эти кусочки информации... Сейчас мы не получаем готовую ментальную модель реальности, мы вынуждены постоянно формировать ее и переформировывать. Это ложится на нас тяжелым грузом, но это же ведет к большей индивидуальности, демассификации как личности, так и культуры. Некоторые из нас ломаются под таким давлением, отступают, испытывая апатию или гнев. Другие постоянно растут, формируют себя и становятся компетентными, грамотными людьми, способными работать на высшем уровне» [6]. Именно в этом проявляется свобода отношения к смыслам, возможности семиотического конструирования собственных миров.

Всякий знак может быть использован на разных уровнях, в разных функциях и конфигурациях, которые рождаются игрой различия. Постмодерн дал теоретическое обоснование психографической метафоры. В лингвистику вошёл психоанализ, пришли техники нейролингвистического программирования, а в маркетинг — новое направление, называемое нейромаркетингом. Пространство языка, протяжённость, объём, рельеф и следы письма дополнились ещё одним маркером — временем письма, а это структура фиксированных смыслов. Способ работы функции восприятия в условиях доминирования гипертекста требует введения в лингвосистему речевых аналогий. Знаковая система становится двойной, и противоречия постмодерна выступают на первый план в семиотической природе.

Произошли изменения в качественном составе семиотики. Если раньше анализу подвергались только буквенные означаемые, то теперь сама знаковая форма письма является означающим. Этому срезу семиотической культуры постмодерна реклама обязана появлению технологий введения ай-стопперов. Формы знаков, таким образом, являются инвестицией в современную семиотику. Жесты, движения букв, строчек, точек — все элементы письма указывают определённое направление в личностном восприятии.

Такое отношение постмодерна к знаковым системам привело к тому, что денотативное значение не отражает реальность жизни. Ж. Бодрийяр разработал теорию о симулякрах, ставшую базисной в условиях развития гипертекстов и интертекстов. Речевые структуры стали носить синтетический характер, обрели свойства самостоятельного продукта и, соответственно, характеризуются общими признаками культуры постмодерна:

• •    не заботятся о достоверности, признавая за собой право искажать реальность;

• •    при этом объективная реальность исчезает, а знаковые компоненты с помощью богатой стилистики и широкого диапазона коммуникативных стратегий маскируют отсутствие реальности;

• •    сознательно уходя от действительности, приобретают автономию смыслов, действующих от лица коммуникатора.

Развитие знаковых систем идёт по пути предложения контракта массовому сознанию, притягательная сила которого заключается в предложениях защиты, безопасности, выгоды коммуникаций, предложения набора инструментов для контроля над жизнью, объединения естественных личностных сил в синергетический эффект успеха.

Нарратив постмодерна обладает чётко выраженным коммуникативным потенциалом. В научный оборот введён термин «нарративная коммуникация». Любой рассказ имеет рассказчика и слушателя, то есть ком- муникатора и коммуниканта. Известно, что в пределах языковой коммуникации «Я» и «Ты» предполагают друг друга с абсолютной необходимостью. В этом есть и исследовательская перспектива: знаки восприятия и их классификация до сих пор не разработаны.

Обратимся к нарративным стратегиям в рекламе, лидирующим в системе средств копирайтинга. Во-первых, социальная практика рекламной деятельности выработала подход к прагматике нарративных технологий — нельзя допускать составление списка предметов и социальных значений, привязанных к этим предметам. В данном случае мы обесцениваем коды значений, и, по выражению Ж. Бодрийяра, ценность такого нарратива не больше, чем «какого-нибудь сонника» [2, с. 25].

Поэтому рекламному нарративу присущи подразумеваемая мобильность (стремление) и реальная мобильность (объективные шансы на социальную возможность реализации стремления). Рекламные нарративные технологии являются подвижными социальными стратегиями, и главная проблема заключается в выявлении и преодолении рассогласований между видами нарративной мобильности.

К проблемам современной практики использования нарративных стратегий в рекламе относится воспитанный маркетинговыми коммуникациями избыток стремлений к реальным возможностям. Эти угрозы рекламного нарратива вызваны глубокими социальными противоречиями общества постмодерна. Как говорил Ж. Бодрийяр, индивиды надеются, потому что «знают», что могут надеяться, — они не надеются слишком, поскольку «знают», что современное общество накладывает непреодолимые препятствия на свободное восхождение личности, — и при этом они всё-таки надеются чересчур, поскольку сами живут размытой идеологией мобильности и успеха [2].

Но у рекламного нарратива при наличии этой проблемы есть блестящие перспективы в области массовой коммуникации. Нарративные жанры идеально подходят к структурным и содержательным аспектам новых медиа, в силу своей технологической обоснованности введения клипов как основной единицы смысла. Это закладывает основные атрибуты нарративных стратегий: введение персонализации и/или персонификации, включение эмоциональных мотиваторов, обезличивание персонажной основы, быстрое развитие сюжетной канвы, нивелировку художественного образа и виды сниженной трансформации эстетического потенциала.

Для рекламного нарратива свойственна спонтанная дисциплина, организация восприятия носит характер трансгрессии, что отражает базовый концепт постмодерна. Коммуникативная специфика нарратива выражается в том, что в формате социального общения не остаётся больше ни передатчиков, ни приёмников. В мире коммуникаций реализуется ситуация, в которой люди отвечают друг другу. В этом чётко прослеживается влияние философии постмодерна, делегирующего тезиса о свободном и открытом социальном взаимодействии. Даже манипулирование становится взаимным. У. Эко отмечал, что бесполезно менять содержание сообщения. Необходимо менять коды восприятия и навязывать восприятию иные, обусловленные прагматической целью рекламной деятельности [7].

Концепции Ж. Бодрийяра, Ж. Делёза, И. Хассана, и, особенно, Р. Барта стали предпосылками лингвистической революции, свершившейся в конце XX века. Эти радикальные изменения стали возможны из-за изменений массового сознания. В самом общем виде эти изменения носят характер демассификации, индивидуализации и обретения социумом доминантного типа дискретного мышления. Фрагментация отражения мира естественно привела к фрагментарному языковому представлению социальной рефлексии.

Развитие нарратива в условиях постмодерна прошло путь деконструкции, что обернулось функциональным членением лингвистических единиц. В результате рекламная практика второй половины XX века получила технологии нейминга, слоганистики, кратких форм поэтических высказываний рекламного свойства, высокую культуру рекламных заголовков, множественных методик построения эхо-фраз, продающей строки.

Таким образом, наработанный копирайтингом структурный модуль организации рекламного текста уже своим появлением обязан культурным концептам постмодернизма. Наполнение перечисленных элементов социально-коммуникативным функционалом стало отражением формирования в обществе фрагментарной, дискретной формы рекламной коммуникации, распространившейся впоследствии не только на сферу маркетинговых, но и на всю массовую коммуникацию в целом.

Семиотические маркеры, вводимые в знаковые комплексы нарративной коммуникации в маркетинге, свидетельствуют о формировании перспективной тенденции развития нарратива — пастиша в рекламе.