Семиотика симулякров с точки зрения современной лингвистической теории

Проблема символа и симулякра является ключевой для современной коммуникации, возникающей в пространстве культурного многообразия.

Объектом нашего исследования является дискурс «черного» PR. Под дискурсом «черного» PR будем понимать разновидность речевой деятельности, в ходе которой адресант воздействует на сознание адресата посредством конструирования достоверных фактов с целью склонить адресат к добровольному принятию чужого мнения и действию в интересах адресанта.

Специалисты в области PR-технологий рассматривают одно явление с разных позиций, представляя его смысл иначе. Цля дискурса «черного» PR характерна симуляция исторического времени, конструируемая четко в соответствии с целями манипулятора. Главным условием манипуляции является нарушение связи между означающим и означаемым.

Понятие симулякра (видимости, подобия) в европейской философии существовало с античных времен и включалось в теологическую схему репрезентации, сформулированную Платоном. Согласно схеме, имеется идеальная модель-оригинал (эйдос), по отношению к которой возможны верные или неверные подражания. Верные подражания-копии характеризуются своим сходством с моделью, а неверные подражания (симулякры) - своим отличием от модели и друг от друга. Общим для тех и других является соотнесенность, позитивная или негативная с трансцендентальным образцом [1].

Жан Бодрийяр ввел понятие гиперреальности как развитие марксистского понятия надстройка. Основа гиперреальности - симуляция. Симулякры - знаки, отсылающие к чему-то другому а потому симулятивные. Он развил учение о трех порядках симулякров: копии, функциональные аналоги и собственно симулякры. К третьему порядку Бодрийяр относит все копии копий, включая деньги, общественное мнение, моду. Они функционируют по принципу символического обмена. Эта идея Бодрийяра исходит из чисто экономического наблюдения: предметы утрачивают их потребительскую стоимость, точнее последняя вытесняется меновой стоимостью. Вот и получается чисто символический обмен. Современную эпоху Бодрийяр называет эрой гиперреальности - труд не производит, а социализирует, представительные органы власти никого не представляют. Эпоху характеризует чувство утраты реальности.

Симулякр - это вовсе не то, что скрывает собой истину - это истина, скрывающая, что ее нет.

Ж. Бодрийяр, рассматривающий понятие и проблематику симулякра применительно к современности, пишет, что «симулякры берут верх над историей». Поэтому обращение к истории и уже использованному объекту представляет собой соблазн и потенциальную угрозу. История как процесс, устанавливающий причинно-следственные связи во всех измерениях времени (прошлое, настоящее, будущее), составляет большую часть современности. Но проблема симулякра заключается не в самой истории, а в современности, которая стремится к подмене истории и ее уничтожению.

В качестве одной из важнейших потребительских стратегий по отношению к вещам Ж. Бодрийяр рассматривает коллекционирование. Цеятельность коллекционера -это систематическая манипуляция вещами, их подчинение определенному комбинаторному коду; в подобном психическом проекте раскрывается бессознательная попытка упразднить время: глубинная сила предметов коллекции возникает не от историчности каждого из них по отдельности, и время коллекции отличается от реального времени тем, что сама организация коллекции подменяет собой время. В этом главная функция коллекции - переключить реальное время в план некой систематики [2].

Бодрийяр не упоминает о структуралистской методологии, однако, в настоящее время, ретроспективно рассматривая этот фрагмент в контексте методологических дискуссий 1960-1970-х гг., в нем можно увидеть своеобразную «пародию» на структурализм: на попытку подменить время пространственной (допускающей возвратное движение) комбинаторикой, которая лишь опосредованно обозначает необратимое биографическое время человека подобно тому, как старинные предметы в коллекции, будучи взяты сами по себе, обозначают или симулируют историческое время.

Идея Бодрийяра о призрачном существовании как основе симуляции восходит к «Мифологиям» Ролана Барта, где теоретически характеризуется феномен коннотации как производства «мифических» значений. В каждом знаке имеются две инстанции - означающее и означаемое, но означаемое первичного денотативного знака находится в двойственном положении: с одной стороны, оно представляет собой «смысл» первичного знака, а с другой стороны, образует «форму», означающее вторично-коннотативного знака («мифа»). Форма не уничтожает смысл, а лишь обедняет, дистанцирует. Обесцениваясь, смысл сохраняет жизнь, которой питается форма мифа. Цля формы смысл - это подручный запас истории, его можно то приближать, то удалять; форма постоянно нуждается в том, чтобы вновь пустить корни в смысл и напитаться его природностью; а главное, она нуждается в нем как в укрытии. Первичный смысл мифа паразитирует на теле первичного языка: миф-язык, не желающий умирать; питаясь чужими смыслами, он благодаря им незаметно продлевает свою ущербную жизнь, искусственно отсрочивает их смерть и сам вселяется в эту отсрочку [3].

В манипуляционном дискурсе манипулятор модернизирует миф, искажая прежние смыслы и добавляя к ним новые. Например, миф о демократии был рожден в Древнем Риме, затем на протяжении истории продолжил свое существование благодаря политическим и революционным деятелям (Кромвель, Локк, Джефферсон, Робеспьер - каждый из них выдвигал «свою» идею демократии, бесконечно искажая первичный смысл).

Во время политических избирательных кампаний, специалисты в области PR -технологий в качестве мифа эксплуатируют негативные стереотипы, добиваясь таким образом дискредитации имиджа противника. Например стереотип, созданный и эксплуатируемый PR-командой Буша: Керри не хочет бороться с терроризмом. Рекламные ролики Буша - попытка обличить Керри в нежелании бороться с международным злом: «he voted to slash America’s intelligence operations by $6 billion»; «voted against $87 billion for our troops in combat in the War on Terror»; «tried to slash $6 billion from intelligence budgets» [7; 8]. Приводимые факты подводят адресата к тому что Керри не видит угрозы, исходящей от терроризма, поскольку голосует за сокращение бюджета разведки страны. Факты, будучи взятыми из контекста, лишают адресата полноценной картины ситуации и приобретают иные смыслы.

Бодрийяр связывает темпоральность «отсрочки» с возникновением и существованием любой власти - духовной и светской (церковь живет отсроченной вечностью, государство - отсроченным общественным состоянием, революционные партии - отсроченной революцией).

Описание языка коммуникации начинается с семиотики (согласно У Эко), которая рассматривает все явления культуры как знаковые системы. Всякий коммуникативный акт перенасыщен социально и исторически обусловленными кодами и от них зависит. Семиология описывает коды как системы ожиданий, действительные в знаковом универсуме [4. С. 492].

Постмодернизм в лице Бодрийяра фиксирует внимание на факте подмены подлинной коммуникации «мнимой», смешивающей коды и вносящей в их формализированную структуру некое подобие вируса. Смещение кодов происходит в результате подмены символов симулякрами. Коммуникация таким образом оказывается между символом (олицетворяющим слово и сформированный на его основе конвенциональный код) и симулякром олицетворяющим подмену слова и конвенциональных значений).

И. А. Мальковская рассматривает знак коммуникации как видение разлома «между», в котором творится человеческое бытие: между носителем и сообщением, историческим существованием и экзистенциальной свободой, разумом и инстинктом, символом и симулякром. Знак несет в себе алгоритмы прошлого, но коммуницирует из будущего (он предупреждает и обучает). Язык -не только средство общения, но и разобщения, не только самовыражения, но и манипуляции [5. С. 101].

• С. В. Лещев говорит о темпоральных симулякрах и в качестве примера приводит виртуальное время, время анонимной социальности, своеобразный маскарад, где

наиболее значащим становится Что, а не Как сказано, локутивное превалирует над иллокутивным, где коммуникационное (информация) важнее коммуникативного (информативности) [6. С. 117].

Согласно Бодрийяру, главная функция выживания - обмен. Знак построен на функции обмена, характеризуется произвольностью соотношения между формой и содержанием. Симулякр, таким образом, представляет собой крайнюю ассиметрию между означаемым и означающим.

Означающее характеризуется топологическим пространством (форма и предметы выглядят по-разному, в зависимости от того, в какой точке находится наблюдатель). Таким образом, часть может быть репрезентантом целого. Следовательно, общие, абстрактные слова - материал для симулякров.

Как и в случае с коллекционированием, в дискурсе «черного» PR происходит симуляция исторического времени. Репрезентанты истории появляются в реальном времени. В формальном тексте симулякры не могут существовать в историческом времени.

Специалисты в области PR-технологий рассматривают одно явление с разных позиций, представляя его смысл иначе. Интерпретация смысла различна (культурная идентификация автора, его интенциональные моменты входят в другой пласт культуры и другой временной контекст), сущность (определяющая собой смысл) может быть рассмотрена с разных сторон, следовательно, смысл будет зависеть и варьироваться от времени культуры.

Нарушение максимы отношения в контексте времени приводит к симуляции исторического времени.

В качестве иллюстрации приведем примеры, взятые из текстов рекламных роликов PR команды Дж. Буша.

Содержание ролика «The Wolves»: In an increasingly dangerous world, even after the first terrorist attack on America, John Kerry and the liberals in Congress voted to slash America’s intelligence operations by $6 billion. Cuts so deep they would have weakened America’s defenses. And weakness attracts those who are waiting to do America harm.

В данном контексте времени событий «the first terrorist attack on America» ассоциируется у слушающего с трагедией 11 сентября 2001 г Однако это событие не являлось первым террористическим нападением, так как первое нападение, совершенное террористами произошло в 1993 г., т.е. 10 лет назад, когда на парковой стоянке Торгового Центра взорвалась машина, начиненная взрывчаткой. На самом деле до событий 11 сентября в течение нескольких лет Керри поддерживал повышение бюджета разведслужбы. Таким образом, «the first terrorist attack on America» становится симулякром, так как для означаемого изменилось означающее. При кажущемся подобии сохраняется форма, но появляется совсем иной смысл.

Выражение «$6 billion» также является симулякром. Керри никогда не предлагал сокращать бюджет разведки на 6 млрд долларов. Одним из его предложений являлось сокращение бюджета на 1 млрд в 1994 г Это привело бы к тому, что за последующие годы бюджет разведслужбы в целом уменьшился бы на сумму примерно равняющуюся 5 млрд долларов. Общий годовой бюджет разведслужбы в то время мог быть оценен в 27 млрд долларов. Получается, что Керри предложил сократить бюджет на 3%.

События внешнего мира, взятые из одного временного контекста и помещенные в другой временной контекст, искажаются. При намеренном нарушении условия искренности, когда репрезентантом ряда событий становится некое фокусное событие (начало террористических действий против США -11 сентября), у адресата искажается оценка воспринимаемой информации. Восприятие основано на свойстве человеческой памяти ассоциировать определенные события с тем событием прошлого, которое является наиболее релевантным на момент произнесения речи.

Отсутствие локализации фактов во времени приводит к тому, что форма и содержание претерпевают эволюцию. Под определенную форму подгоняется содержание, необходимое для достижения конкретных условий реализации иллокутивной цели.

Содержание ролика «World View»: First, Kerry said defeating terrorism was really more about law enforcement and intelligence than a strong military operation. More about law enforcement than a strong military? Now Kerry says we have to get back to the place where terrorists are a nuisance like gambling and prostitution... We’re never going to end them. Terrorism a nuisance? How can Kerry protect us when he doesn’t understand the threat?

В данном примере проводится связь между двумя утверждениями Керри, противоречащими друг другу. Однако единственным указанием времени событий является «first» и «now» - общие, абстрактные категории (симулякры), нарушающие максиму отношения в контексте времени и качества.

В данном примере приводятся факты, которые могут быть тезисами. Отсутствие доказательства превращает дискурс в псевдоаргументативный. Тезисы не локализованы во времени, что приводит к нарушению максимы отношения. Основаны на стереотипах и привлечении цитат (цитаты берутся из контекста без определения временных параметров). Приводит ли это к созданию новых симулякров?

В качестве характерных закономерностей, приводящих к созданию симулякров в контексте дискурса «черного» PR можно привести следующие: устаревшая информация, нерелевантная на данном отрезке времени; намеренное преувеличение; приведение абсолютных величин, тогда как любая величина абсолютна только в контексте ситуации; отсутствующий контекст; неполная репрезентация информации.

Такие тексты возникают в весьма специфическое время культуры в ходе предвыборных кампаний и полностью зависят от времени культуры, так как тиражируются только в условиях избирательной кампании.

Все тексты имеют выраженную ритмическую организацию. Средства ритмического повтора очень разнообразны - фонетические, морфологические, синтаксические и т. д. Ритм свидетельствует о том, что структура текстов полностью подчинена правилам и закономерностям игры. Манипуляционный дискурс имеет выраженный игровой характер.

Как правило, игровой дискурс рассматривается в более безобидных ситуациях. Л. Витгенштейн называл языковыми играми самые разные ситуации: приглашения, комплименты, презентации. Под понятие игры он подводит прежде всего манипуляционные ситуации. Ясно, что приглашения, комплименты, торговые маневры в магазинах, обладают выраженной манипуляционной природой [7. С. 91].

Соответствующие перечисленным играм тексты псев-доаргументативны, потому как все аргументы представлены пропозициями, в которых находятся манипуляции временем действия или события. Ж. Деррида отмечал, что, обращаясь к прошлому, люди занимаются одним делом -конструируют факты. Именно сконструированное становится основой таких пропозиций. И получается, что на поверхности обнаруживается полная структура аргументации, а в глубине - превращенный ход времени события, свернутый в соответствии с заданиями адресата.