Сервис как инструмент лояльности

В современных условиях развитых рыночных отношений можно уверенно утверждать, что потребитель играет на нём решающую роль. И именно клиент определяет какими услугами и какой компании он воспользуется сегодня.

Такая ситуация возникла из-за перенасыщения рынка товарами и услугами. Ведь сейчас можно найти большое количеств компаний, которые предлагают одинаковый продукт, но с совершенно разным обслуживанием. Среди мировых менеджеров уже давно сложилось мнение, что качество этого самого обслуживания является решающим фактором, с помощью которого компания выделяется среди конкурентов.

Для того чтобы завоевать доверие клиентов необходимо постоянно отслеживать изменения в их потребностях, а также уделять особое внимание к повышению качества предоставляемых услуг. Но до сих пор некоторые предприниматели не видят взаимосвязи между понятиями «бренд», «лояльный клиент» и «высокий уровень сервиса». И многие не хотят поддерживать хороший уровень обслуживания своих клиентов. Но именно этот фактор формирует устойчивую клиентскую базу [1].

Однако не всегда сервис высокого качества поможет сделать клиента лояльным.

Этому есть объяснение. Компания может довести обслуживание покупателей до полного автоматизма. В таком случае на первое место выходят такие стандарты обслуживания как темп, периодичность, достоверность, эффективность (производительность).

Такие стандарты применяются на конвейерных производствах или же на предприятиях фаст-фуда [2]. В целях компании нет стремления завоевать доверие клиента или произвести на него необыкновенное впечатление. Ведь конвейерная концепция подразумевает выстраивание клиентов в длинные очереди. У такого вида сервиса есть свои плюсы - это максимально высокая производительность и эффективность. Но существенный минус это полное отсутствие индивидуального подхода к каждому клиенту, что очень важно в современном мире.

Самое главное никогда не сводить обслуживание клиентов к стандартизированному, «штампованному» подходу.    Необходимо сформировать конкретные шаги по установлению контакта с каждой группой покупателей.

Качество предоставляемых услуг определяется далеко не самой компанией и даже не конкурентами, а именно клиентом. И то, каким должен быть сервис необходимо рассматривать не только со стороны компании, но и со стороны клиента.

Сервис с точки зрения компании — это методы, технологии взаимодействия компании с потребителем для установления непрерывной связи между моментом заказа и получением продукта с целью долгосрочного удовлетворения потребностей клиента [3].

Клиент же, в свою очередь, хочет получить желаемый товар или услугу и при этом всегда желает получить немного больше.

С позиции клиента в понятие сервиса включаются такие факторы как [3]:

• •    надежность. Корректное исполнение сервисных обязательств в течение установленного срока.

• •    отзывчивость. Готовность прийти на помощь в любой момент при пользовании товарами или услугами.

• •    уверенность. Сотрудники компании должны внушать доверие при личном обращении.

• •    эмпатия. Индивидуальный подход к каждому клиенту, понимание их потребностей, способность их реализовать.

• •    структурный сервис. Физическое воплощение сервиса — удобные торговые залы, логичная выкладка товаров, внешний вид консультантов.

Итак, рассмотрев понятие сервиса со стороны компании и клиента, можем выделить следующие критерии оценки качества обслуживания [3]:

• •    осязаемость — физическое воплощение сервиса, удобство офисов, внешний вид персонала, используемое оборудование и многое другое.

• •    надежность — исполнение заказов точно в срок, стабильность финансовых операций.

• •    ответственность — стремление помогать клиенту в любой момент, гарантия соблюдения стандартов качества в соответствующей отрасли.

• •    доступность — потребитель должен уметь находить контакт с компанией по первому требованию, компания же должна быть готова оказывать все виды поддержки покупателю.

• •    безопасность — компания должна предоставлять товар (услуги) соответственно заявленному качеству.

• •    вежливость — корректность поведения персонала в момент общения с потребителем.

• •    коммуникабельность — умение выстраивать разговор на понятном потребителю языке.

• •    взаимопонимание с клиентами — интерес к требованиям клиента, искреннее желание разрешить имеющиеся или потенциальные проблемы[4].

Все эти критерии необходимо учитывать при выстраивании взаимоотношений с клиентом, если компании важно, чтобы клиент вернулся к ним еще раз и стал лояльным. Ведь под лояльностью клиента понимается положительное отношение покупателя, которое чаще всего выражается в повторном обращении в компанию.

Чтобы сделать клиента постоянным необходимо свести к минимуму расхождение между его ожиданиями и реальностью. А иногда дать ему немного больше, чем он хочет.

И не обязательно это должно быть что-то материальное. Достаточно просто уважительно относиться к клиенту. Тем самым «реальность» будет выше, чем «ожидания». Это можно осуществить с помощью предоставления сопутствующих услуг бесплатно или за небольшую плату.

Чтобы понять, насколько потребитель лоялен к компании, необходимо разделить такие понятия как «лояльность», «удовлетворенность» и «ложная лояльность». О понятии «лояльность» мы уже поговорили выше. Разберемся с двумя другими.

«Удовлетворенность» - оценка клиента компании, при которой его вполне устраивает качество товара и предоставленный уровень сервиса во время покупки [5]. В основном, удовлетворенность не делает покупателя лояльным, а является лишь констатацией факта, что компания оказала сервис на должном уровне. Установление лояльных отношений между клиентом и компанией может произойти в случае ряда совершенных удовлетворительных покупок.

Однако иногда у клиентов может проявляться такое явление как ложная лояльность [5]. В таком случае клиент проявляет интерес к продукции, но не привязан эмоционально к бренду компании.

У ложной лояльности несколько причин:

• •    отсутствие альтернативы;

• •    привычка (не видит существенной разницы между товарами двух похожих компаний);

• •    боязнь изменений;

• •    меньшая цена.

В случае если клиент руководствуется именно этими причинами, то небольшие изменения в ценовой политике или каких-либо других сферах деятельности компании, приведут к потере клиента.

У настоящего лояльного клиента следующие признаки:

• •    он готов простить небольшие погрешности или недостатки в сервисе;

• •    активно «рекламирует» продукцию компании друзьям, родственникам и знакомым.

• •    покупает не только привычные для него товары, но и активно интересуется новинками;

• •    не особо чувствителен к изменениям в ценовой политике.

Выстраивание долгосрочных отношений    с клиентом - это непростой, дорогостоящий, а также длительный проект. Во время, которого необходимо проводить предварительные исследования, анализы и придерживаться четкой стратегии. В настоящее время потребители ожидают сервис высокого уровня, за который они действительно имеют возможность и готовы платить [6].

Все больше и больше компаний пытаются стать клиентоориетированными. Такой подход помогает удержать клиента в компании. Например, когда автомобиль компании Lexus останавливается, включив аварийную сигнализацию, владельцу звонят из компании и спрашивают все ли у него в порядке [7]?

В дорогие ювелирные магазины Европы нанимают на работу несколько консультантов, говорящих на разных языках, что упрощает клиентам совершать покупки [7].

«Альфа-банк» в зимнее время года использует специальные меховые чехлы для холодных металлических ручек дверей. А также у них на входе установлены машинки для чистки обуви в непогоду [7].

Ввести такие приемы в компанию не составит особого труда, но в этом случае клиент будет понимать, что он важен компании. И они не просто хотят продать ему свою услугу, а желают видеть его в компании еще не один раз и заботятся о его комфорте.

Следственно, приобретая желаемую услугу, плюс к этому, получая сервис высокого качества во время покупки, у клиента сформируется лояльность к компании. И это будет не удовлетворенность или ложная лояльность (о которых было сказано ранее). Клиент будет готов возвращаться в компанию вновь и вновь.

В данной статье автору хотелось бы дать несколько рекомендаций компаниям, которые хотят завоевать доверие клиента и сделать его постоянным при помощи инструментов обслуживания.

• 1.    Налаживайте точки контакта с клиентом. Точки контакта — это ситуации, места, моменты, в которых компания соприкасается с клиентом. Точкой контакта может стать и продукция фирмы или же ступеньки, которые ведут в офис компании, а может даже и вывеска, которая красуется на ваших дверях. Очень часто директора компании не обращают внимания на точки контакта. Но они должны цеплять клиента. Точки контакта могут быть как положительными, так и отрицательными. И вы должны всегда следить за ними и стараться улучшать. В приведённом примере у компании Альфа-банк точкой контакта оказалась металлическая дверная ручка. И замотав ее красным шарфом, они позаботились о комфорте своих клиентов.

• 2.    Принимайте на работу только клиентоориентированных сотрудников. Они все должны быть заинтересованы своей работой. Зачем вашей компании работник, которому неинтересно работать с людьми. По исследованиям ученых 69% клиентов из 100 уходят, потому что думают, что в них не заинтересованы.

• 3.    Работайте с жалобами клиентов. Заинтересовать клиента нетрудно, сложнее его удержать в случае возникновения спорной ситуации. Ни в коем случае нельзя не обращать внимания на жалобы и не предпринимать ничего для улучшения взаимоотношений с покупателем. Для того чтобы принести извинения клиенту можно воспользоваться японским методом – отправлять Sorry-купон с последующей скидкой.

• 4.     Важным компонентом также является работа call-центра. Так называемый

• 5.     Персонализируйте сообщения! Тем самым вы показываете своим клиентам,

И не забывайте постоянно обучать своих сотрудников. Семинары, онлайн-вебинары, приглашенные менеджеры из уже успешных компаний.

Заведите библиотеку книг, в которых будет рассказано, как разрешить ту или иную ситуацию. Ведь у ваших сотрудников в любой момент могут возникнуть затруднительные ситуации, которые нужно решить в короткие сроки.

Возьмите себе за основу принцип: «Позаботься о своих сотрудниках — и они позаботятся о твоих клиентах, которые в свою очередь позаботятся о вашей прибыли».

контактный центр в последнее время стал очень надежным механизмом в подаче бренда. С помощью call-центра информацию можно донести напрямую до клиента без посредников. Но неверно сказанное сотрудником слово может напрочь разорвать взаимоотношения между компанией и клиентом. Именно поэтому сотрудники этого отдела также как и все должны проходить подготовку и обучение. Важными качествами для работников call-центра являются стрессоустойчивость и коммуникабельность, то есть умение разговаривать с клиентом на одном языке.

что относитесь к ним как к реальным людям, а не просто адресату в рассылке. Достаточно обращаться к клиенту в сообщениях по имени. Доказано, что персонализированные письма люди открывают намного чаще, что помогает их конвертировать в покупателей.

В последние несколько лет стал популярным сервис Cashback. Он может стать отличным инструментом для возвращения клиента в компанию и стимулирования к совершению покупок с большим чеком.

Дословно cashback переводится «возврат наличных». Это сервис, который возвращает часть суммы за совершенные покупки обратно на карту клиента. Изначально он появился в банковской сфере для стимуляции клиентов к оформлению пластиковых карт и совершению онлайн покупок. Затем этот сервис перекочевал практически во все сферы продаж [8].

Как работает схема cashback:

• 1.     клиент оплачивает продавцу розничную цену товара, в которой могут

• 2.     денежные средства возвращаются на счет клиента от банка-эквайера или

• организации-посредника, торговые точки редко напрямую участвуют в этом процессе;

• 3.     продавец переводит часть суммы покупки на счет третьей стороны за

учитываться скидки и бонусы;

каждого покупателя [8];

Райффайзенбанк провел опрос среди своих клиентов, пользуются ли они услугами cashback сервисов. Результаты опроса приведены на рисунок 1.

Рисунок 1. Результат опроса клиентов о пользовании cashback сервисом

70% опрошенных клиентов ответили, что пользуются данным сервисом. 24% заявили, что вообще не знают о таком сервисе (жители городов Краснодара, Уфы, Ростова и Нижнего Новгорода старше 50 лет). 6% указали, что не пользуются по другим причинам. Среди таких причин были выделены непрозрачные условия сервиса, отсутствие кэшбека на зарплатной карте, а кто-то просто не хочет возиться с оформлением новой карты [9].

Из данного опроса можно сделать вывод, что Cashback система достаточно востребована среди жителей нашей страны.

Как же сashback работает на лояльность клиентов?

• 1.      Покупатель получает обратно на счет реальные деньги, а не бонусы, мили,

• 2.     Клиент ощущает экономию. Грубя говоря, человек скорее воспользуется

• 3.     Растет средний чек. Наличие cashback-сервисов стимулирует потребителей

• 4.     Удобный сервис — чем проще клиенту получить возврат денежных средств,

подарки, купоны и так далее. Психологически это действует намного эффективнее, чем промокоды или акции, так как человек видит реальные деньги у себя на карте.

вашим предложением с cashback, чем отправится на поиски того же товара со скидкой;

покупать больше, чтобы в итоге увеличить обратные выплаты;

тем активнее он идет на покупки.

Для расчета лояльности потребителя, который порекомендует вашу компанию своим знакомым можно воспользоваться методом NPS. Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.

Проведите опрос среди клиентов и задайте им следующие вопросы.

• -    Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию своим знакомым?

• •    1–6 не порекомендую(критики);

• •    7–8 может быть порекомендую;

• •    9–10 расскажу о вашей компании всем(промоутеры).

• -    Почему? Что сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10?

NPS = % промоутеров — % критиков [10]

А зачем вообще компаниям лояльные клиенты? Если можно постоянно вовлекать новых и не стараться удержать прежних.

Лояльный клиент будет покупать у вас на постоянной основе, а со временем большое количество товара. А клиент, которые пришел впервые скептически отнесется к товару новой компании и купит на небольшую сумму.

В бизнесе любая аргументация приводится в цифрах. А вот как можно выразить в цифрах лояльного клиента.

Постоянные клиенты намного дольше работают с компанией, нежели обычные среднестатистические клиенты. Следственно такой показатель как LTV становится выше.

LTV – это срок жизни клиента. Является одним из основных показателей лояльности. Увеличение срока жизни прямо влияет на рост пожизненной ценности клиента [9].

Допустим, покупатель остается с компанией 8 месяцев и покупает каждый месяц на 800 рублей. В этом случае он принесет доход 8 × 800 = 6 400 рублей.

Или клиент также покупает на 800 рублей в месяц, но при этом остается с компанией 48 месяцев. Он принесет уже 48 × 800 = 38 400 рублей. То есть в шесть раз больше.

Следственно, можем сделать вывод, что этот клиент начинает приносить компании регулярный доход. И когда лояльных клиентов становится 12 – 17 % от всей базы, то регулярный доход становится постоянным. И вам не нужно постоянно гнаться за новыми клиентами.

А также клиенты, которым нравится ваша компания, будут активно рекламировать ее своим друзьям и знакомым. И «сарафанное радио» принесет в вашу компанию новых клиентов. Согласно маркетинговым исследованиям 80% опрошенных доверяют советам друзей и родственников [11].

Всем своим клиентам необходимо своевременно оказывать помощь с покупкой. Вовремя, а самое главное честно отвечать на вопросы, предлагать альтернативу, помогать с оплатой, осуществлять доставку во время и многое другое.

Продукты/услуги высокого качества, а также сопутствующий сервис – это достаточные условия, чтобы сделать клиента лояльным к своей компании. Для того чтобы сделать его максимально довольным необходимо сделать несколько простых шагов:

самый первый – просто начните работать хорошо. Банальная удовлетворенность клиента в работе компанией уже может привязать его к вам [12].

Выпуск карт лояльности, привязка клиента с помощью цен, акций и бонусов это уже дополнительные шаги. Для начала необходимо сделать продукт и обслуживания высокого качества.

В данной статье приведены инструменты, которые помогут компании завоевать лояльность клиентов. Подробно описан такой инструмент как cashback сервис. Анализ сервиса показал, что большинство клиентов уже пользуются таким сервисом. В дальнейшем компаниям следует подключать новые механизмы для завоевания доверия клиентов