Символическое измерение общественно-политической консолидации

В условиях кризисов и периодов существенных трансформаций в мире, непосредственным протеканием которых характеризуется современная эпоха, особую значимость приобретает консолидация общества вокруг власти, демонстрирующая предельную степень единения граждан с государственными институтами и ассоциирующимися с ними лицами. Исследовательский интерес вызывают инструменты, с помощью которых создается соответствующий технологический эффект, что рассматривается в качестве объектнопредметной области последующего анализа. На базе теоретических предпосылок, эксплицирующих сущность символического интеракционизма в соответствии с позицией Г. Блумера [Блумер 2017], представляется обоснованным перенос тезиса об изменении значений вещей в процессе интерпретации индивидом на конкретные физические предметы, вызывающие в массовом сознании прямые или косвенные связи с представителями власти, что побуждает к возникновению хайпа вокруг определенных потребительских товаров, что, в свою очередь, возводит их в ранг символа и способствует созданию консолидационного эффекта.

В теоретическом отношении исследование базируется на трудах, посвященных проблеме символа в политике [Кобб, Элдер 2009], и предыдущих авторских работах по теме хайп-технологий [Ежов 2021]. В контексте проводимого анализа представляют интерес точка зрения В.М. Капицына, что символы и идентичности входят в состав «мягкой силы», которая влияет на политическую культуру, способствует консолидации общества и ослабляет дезинтегрирующее воздействие извне [Капицын 2014], а также факт идентификации в научных работах любых событий общественно-политической, культурной или спортивной жизни страны, которые обладают значимым конъюнктивным потенциалом, т.е. способностью позитивно влиять на степень социальной консолидации, как символов-конъюнкторов [Кармадонов, Ковригина 2016].

В мае 2025 г. на телеканале «Россия 1» состоялась премьера документального фильма С. Медведевой и П. Зарубина «Москва. Кремль. Путин. 25 лет», во время съемок которого глава государства показал журналистам свою кремлевскую квартиру и угостил их кефиром. После эфира продукт торговой марки «Эковакино» был быстро раскуплен в магазинах, что стало фактическим следствием интереса к кефиру, «как у президента». Пресс-секретарь президента РФ Д. Песков, комментируя кадры с любимым кефиром В.В. Путина, вызвавшие ажиотаж в отношении продукции компании «Эковакино», высказал мнение, что подобная реакция со стороны населения является ни чем иным, как проявлением консолидации общества вокруг президента1.

Развивая тезис о позиционировании кефира как символа общественной консолидации вокруг фигуры главы государства, заметим, что сформировавшееся восприятие вызвано технологическим эффектом хайпа, имевшем ситуативный и эпизодический характер. В то же время отличающийся подобной природой ажиотаж предполагает возникновение устойчивой предметной ассоциации, закрепляющейся в массовом сознании на относительно продолжительный период времени. Проявившийся же среди потребителей интерес к продукции, выпускаемой под брендом «Эковакино», объясняется высоким уровнем популярности первого лица государства. Косвенным следствием выхода фильма в эфир является изначально не заложенный в его семантическом посыле маркетинговый потенциал, реализовавшийся на практике в повышении узнаваемости бренда.

В качестве альтернативного примера, демонстрирующего ситуацию, при которой товар народного потребления возводится в ранг символа, целесообразно привести прибытие министра иностранных дел России С. Лаврова на Аляску в августе 2025 г. в период проведения российско-американского саммита в свитере с надписью «СССР». Сам факт появления главы федерального ведомства в соответствующем образе вызвал шквал попыток найти в этом тайный смысл. Так, согласно авторитетному экспертному мнению политолога А. Мартынова, свитер С. Лаврова является исторической отсылкой. По его словам, речь может идти о богатых двусторонних отношениях США и СССР в XX в. и намеке на возможные параллели предстоящей встречи с договоренностями между Л. Брежневым и Р. Никсоном. Кроме того, аналитик отдельно подчеркнул, что выбор министром одежды может отражать понимание актуальных американских трендов, где в последние годы набирает популярность одежда с советской символикой². В то же время сам глава российского внешнеполитического ведомства в своем интервью американскому телеканалу NBC заявил: «Что касается СССР. Если не помнишь своих корней, если нет ностальгических воспоминаний о детстве, юности, первой любви, друзьях, то едва ли ты на самом деле представляешь человечество и человеческие ценности»³.

Примечательно, что, как и в ранее рассмотренном примере с кефиром торговой марки «Эковакино», свитер с надписью «СССР» стал дефицитом. Так, дизайнер и владелец челябинского бренда SelSovet Е. Варлакова, в продукции которой министр прибыл на Аляску, заявила, что вследствие значительно возросшей популярности товара его раскупили на маркетплейсах за полдня, объяснив это следующим фактом: «Свитер надел один из самых зна- чимых, любимых и популярных политиков. Теперь свитер хотят приобрести многие»1.

Полагаем, проанализированные примеры объединяет не только ажиотаж вокруг конкретных потребительских товаров по причине формирования в массовом сознании стойкого ассоциативного ряда с государственными деятелями, но и то, что они иллюстрируют символическое измерение консолидации общества и власти. Если в первом случае наблюдается эффект солидаризации с главой государства, то во втором консолидационная модель строится на общих корнях и ценностях. Проведенное исследование предопределяет целесообразность дальнейшего изучения символического обрамления консолидационного эффекта, связанного с рассмотрением влияния символов и символических комплексов на социально-политические процессы.