Social media marketing как инновационный формат банковского маркетинга. Анализ банков-лидеров по качеству продвижения и уровню обслуживания клиентов в социальных сетях

Динамика развития банковского сектора на современном этапе неразрывно связана с активным внедрением в социальные сети как инновационной технологии работы с клиентами.

Однако, на сегодняшний день большая часть российских банков до сих пор недооценивает актуальность социальных сетей как канала для PR и привлечения новых клиентов. Меньше чем у половины российских банков есть официальная страница в социальных сетях. Еще меньше доля банков, которые активно ведут свою страницу. И совсем маленькая доля банков, которые в дополнение к остальным показателям размещают рекламу в социальных сетях. К последней группе банков относятся крупнейшие банки России, которые первыми реагируют на изменения в отрасли.

Банки, позиционирующие себя в социальных сетях, имеют ряд преимуществ перед своими конкурентами, не использующими социальные сети. В качестве основные преимуществ использования канала Social Media для банков можно выделить следующие:

• -    Social Media - более эффективный и дешевый канал рекламы, по сравнению с аналогичными: реклама по телевидению, радио, баннерная реклама;

• -    высокая скорость информирования клиентов о срочных или предстоящих событиях банка;

• -    повышение лояльности существующих клиентов;

• -    привлечение новых клиентов с помощью различных видов рекламы;

• -    Social Media - это дополнительный канал коммуникации банка с клиентами в режиме «24 на 7» [1].

Отличительной особенностью социальных сетей является повышенная чувствительность пользователей. С помощью таких инструментов обратной связи в социальных сетей как «лайки» и «комментарии» – пользователи выражают свою позицию по отношению к определенным событиям и новостям в сетях. Благодаря данным инструментам банки могут протестировать новые продукты или услуги в социальных сетях до выхода на рынок.

Еще одной особенностью социальных сетей является более личный формат коммуникаций. Учитывая эту особенность в продвижении, банки могут формировать свою репутацию и повышать лояльность своих клиентов.

Учитывая особенности социальных сетей, не все банки могут завоевать доверие и лояльность пользователей в этом пространстве.

Для большинства пользователей социальных сетей совсем не важны финансовые показатели банков и рейтинги их надежности. Пользователям интересна та информация, которая переплетается с их интересами и не все банки могут создать такую заинтересованность. Именно поэтому рейтинг банков по величине активов соответствует рейтингу банков в социальных сетях всего лишь на 20% (Рисунок 1-2).

Рисунок 1 – Рейтинг российских банков по величине активов, май 2017 г., трлн. руб. [3]

Численность подписчиков, тыс. чел.

Рисунок 2 – Рейтинга российских банков по количеству подписчиков в социальной сети «Вконтакте», май 2017 г., тыс. чел. [составлено автором на основании 5]

Один из крупнейших российских банков «Промсязьбанк» в одном из своих исследований подтвердил важность присутствия банков в социальных сетях. В данном исследовании приняло участие порядка 700 подписчиков группы Промсвязьбанка [1].

Согласно результатам исследования, 58% участников сообщили, что они хотя бы 1 раз оформляли продукт ПСБ, прочитав о нем в соцсетях. 23% делают это регулярно.

Также исследование показало, что 154 человека, участвовавших в опросе, не являются клиентами банка. Среди этих людей - 59% ответили, что планируют в будущем оформить какой-то продукт банка - как только увидят у себя в ленте интересное предложение. А 11% сообщили, что уже стали клиентами банка именно таким образом (пришли из соцсетей) [1].

По мнению автора, среди российских банков, которые представлены в социальных сетях, лидерами являются «Сбербанк», «Альфа Банк» и «Тинькофф». Данные банки представлены во всех социальных сетях Рунета, имеют наибольший удельный вес подписчиков по всем социальным сетям.

Для того, чтобы выявить, кто из перечисленных банков является абсолютным лидером в социальных сетях необходимо провести комплексный анализ оценки качества продвижения и уровня обслуживания с позиции клиента банка с использованием следующих показателей:

• -    скорость ответа на сообщения;

• -    скорость реакции на ответы в комментариях;

• -    качество подписчиков;

• -    качество контента;

• -    показатель уровня вовлеченности подписчиков;

• -    обсуждаемость контента.

По каждому из показателей банки будут оцениваться по шкале от «1» до «5», где «5» - это наивысший балл. Далее будет составлена сводная таблица, по результатам которой будет определен абсолютный лидер.

Комплексный анализ проеден с использованием лицензионного программного обеспечения «Церебро Таргет», «LiveDune» и «Popsters».

Анализ скорости ответа подразумевает в себе оценку временного интервала, в течение которого банк ответит на вопросы клиентов в личных сообщениях. Данный анализ показал, что «Тинькофф банк» справился с этой задачей быстрее остальных банков: среднее время ответа на сообщения - 2 минуты. «Альфа Банк» показал среднее время ответа на сообщения клиента -3 минут. А «Сбербанк» отвечал на сообщения в течение 7 минут (Рисунок 3).

Время, мин.

Рисунок 3 – Величина времени ответа банка на сообщения клиента, мин.

Анализ скорости ответа в комментариях оценивается временным интервалом, в течение которого банк отвечал на тематический вопрос подписчика. Данный анализ показал, что быстрее всех среагировал «Тинькофф банк» со средней скоростью ответов в комментариях – 5 минут. Далее идет «Сбербанк» со средней скоростью ответов – 20 минут. «Альфа банк» дал результат более 2,5 часов (Рисунок 4).

Рисунок 4 – Скорость реакции банка на комментарии клиента, мин.

Анализ качества подписчиков показал в среднем одинаковые показатели по банкам. У «Сбербанка» всего 8% «неживых» участников, что характеризуется как отличный показатель, ведь это одно из крупнейших бренд-сообществ Рунета. А значит, сотрудники приводят качественную аудиторию в социальные сети [6].

«Тинькофф» также отлично заводит качественную аудиторию в социальные сети – всего 6% неживой аудитории. У «Альфа Банка» этот показатель равен - 8,3% [6].

Далее был проведен анализ вовлеченности подписчиков в социальных сетях.

Engagement rate (ER) – коэффициент вовлеченности подписчиков, рассчитывающийся как отношение суммы лайков, комментариев, репостов к общему числу подписчиков группы (страницы). Благодаря уровню вовлеченности можно сделать вывод, насколько интересен контент банка для клиентов. Лидером по уровню вовлеченности стал Альфа Банк. Далее Тинькофф и после Сбербанк (Таблица 1).

Таблица 1 – Уровень вовлеченности банка в социальных сетях, май 2017 года [составлено автором на основании 5,6]

Банк Социальная сеть	«Альфа Банк»	«Тинькофф»	«Сбербанк»
«Вконтакте»	0,6	0,4	0,2
«Фейсбук»	0,3	0,4	0,5
«Инстаграм»	3,3	2,7	0,6
«Одноклассники»	-	0,07	0,2
Итого:	4,2	3,57	1,5

Анализ контента банков производился согласно субъективному мнению автора, с учетом следующих характеристик: оригинальность контента, его полезность и количество публикаций день.

У «Тинькофф банка» большинство постов – это статьи из «Тинкофф журнал», в которых содержится множество уроков финансовой грамотности для клиентов. Также есть место для ситуативного контента и «мемов», они отлично вписаны в план публикаций. Банк стабильно делится с подписчиками двумя-тремя постами в день, что в целом считается приемлемым для коммерческого сообщества.

У «Альфа-Банка» более стандартизированный набор публикаций, направленных на рекламу. В контенте очень мало экспертного мнения. Сообщества Альфа Банка не делают акцент на пользовательском и образовательном контенте и поэтому на 90% контент носит рекламный характер, что может в скором времени надоесть большей части аудитории. В день выходит 1-2 поста.

У «Сбербанка» соблюдается режим официальности. Наблюдается активное продвижение своих продуктов и услуг. Также «Сбербанк» хорошо использует новые форматы, но контент однообразный и не соблюдается периодичность публикаций: то 4 поста в день, то 2.

Анализ по уровню обсуждаемости контента показал, что больше всего интереса у пользователей вызывает контент «Тинькофф банка»: количество комментариев больше, чем у «Сбербанка» почти в 3 раза, даже несмотря на то, что у них в 13 раз меньше подписчиков.

Большая часть контента «Сбербанка» - продвижение собственных услуг, а это менее привлекательная информация для пользователей социальных сетей. «Альфа-Банк» слабее всех стимулирует обсуждения (Таблица 2).

Таблица 2 – Количество комментариев банка в социальных сетях, май 2017 года

Социальная сеть	Альфа-Банк	Тинькофф	Сбербанк
Вконтакте	460	5564	1894
Фейсбук	34	843	925
Одноклассники	4	66	284
Итого:	494	6673	3103

Итоговая оценка по результатам анализа активности банков в социальных сетях представлена в таблице 3.

Таблица 3 – Общая сумма баллов банка по результатам проведенных анализов

Банк Показатель	Альфа-Банк	Тинькофф	Сбербанк
Скорость    ответа    в    личных сообщениях	4	5	3
Ответы в комментариях	2	5	4
Качество подписчиков	3	5	4
Уровень вовлеченности	5	4	3
Контент	4	5	4
Обсуждаемость контента	2	5	4
Итого:	20	29	22

Таким образом, анализ качества продвижения и уровня обслуживания клиентов в социальных сетях позволяет сделать следующие выводы:

• -    «Тинькофф банк» является лидером в обслуживании своих клиентов в социальных сетях;

• -    «Сбербанк» имеет самую большую долю подписчиков по всем социальным сетям;

• -    банки имеют разное видение на продвижение в социальных сетях, о чем свидетельствует их контент-стратегия;

Подводя итог, следует отметить, что опыт работы «Тинькофф банка» позволяет его характеризовать как дистанционный банк с практикой удаленного функционирования в том числе за счет использования социальных сетей. Важность дистанционного развития и использование технологий в социальных сетях позволяют повысить финансовые результаты: чистая прибыль группы «Тинькофф» за 2016 год составила 11 млрд. руб., что вдвое больше показателей «Альфа Банка». Чистая прибыль «Альфа Банка» на IV квартал 2016 равнялась 5,1 млрд. руб. [2]. Поэтому российские банки должны пересмотреть свой взгляд на дальнейшее развитие в Интернет-пространстве, в том числе социальных сетях.