Социальный геронтомаркетинг в сфере здравоохранения: сущность, ключевые задачи, взаимодействие с целевыми аудиториями

Существующие тенденции демографического старения оказывают всевозрастающее влияние на различные сферы деятельности, обуславливая необходимость пересмотра сложившихся подходов к их восприятию и организации. Среди первых отраслей, столкнувшихся с последствиями демографического старения, можно назвать здравоохранение. Рост численности пациентов старшей возрастной группы, увеличение продолжительности жизни, изменения в стиле жизни пожилых граждан предъявляет к сфере здравоохранения новые требования и требует решения новых задач. Наряду с развитием гериатрических служб, все большее значение приобретают идеи «активного долголетия». Кроме того, решение этих задач актуально не только для отдельного индивида, но и для общества в целом, которое в условиях прогрессирующего старения заинтересовано в сохранении активности пожилых граждан.

В сложившихся условиях геронтомаркетинг наряду с традиционными маркетинговыми задачами исследования особенностей поведения и запросов пожилых потребителей, а также разработки и продвижения товаров и услуг, удовлетворяющих их требования, должен использовать также инструментарий и подходы социального маркетинга.

Теория

Социальный маркетинг впервые был обозначен в трудах Ф. Котлера [1, 2], который рассматривал его как новую маркетинговую концепцию, ориентированную на формирование и продвижение новых идей, улучшающих жизнь как отдель- ного индивида, так и общества в целом. Также распространено практическое понимание социального маркетинга как инструмента, направленного на продвижение бренда в связке с социальными идеями и ценностями. Многие исследователи рассматривают социальный маркетинг в контексте практической реализации социальной ответственности бизнеса [3–6].

В исследованиях Климовой С.В. [7] социальный маркетинг противопоставляется коммерческому маркетингу и рассматривается как технология, не входящая в систему предпринимательской деятельности. Также распространен подход, трактующий социальный маркетинг как маркетинг в социальной или некоммерческой сферах [8–10]. Также в исследовании [10] социальный маркетинг трактуется как экономическая социология. Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время не существует единого подхода к трактовке категории «социальный маркетинг».

В рамках настоящего исследования под социальным маркетингом будем рассматривать маркетинг общественных идей, который может быть реализован как в коммерческой так и некоммерческой сфере. Такая трактовка учитывает специфику сферы здравоохранения, где наряду с государственной системой активно развивается коммерческий сектор. В этой связи под социальным геронтомаркетингом следует понимать продвижения общественных идей и решение социальных задач, обусловленных проявлениями демографического старения населения.

Следует отметить, что в теории маркетинга в настоящее время разрабатываются и другие концепции, основные положения и практический инструментарий которых также могут быть использованы при решении социальных задач.

Одной из таких концепций является когнитивный маркетинг [11, 12], нацеленный на продвижение стандартов и технологий потребления. Также в контексте продвижения социально -значимых идей на практике используются инструменты обучающего маркетинга [13–18], нацеленного на обучение клиентов, в том числе потенциальных. Особенностью обучающего маркетинга является то, что получение информации потребителем напрямую не связано с приобретением продукции или услуг.

Важно отметить, что использование технологий когнитивного и обучающего маркетинга позволяет коммерциализировать и конкретизировать социальные идеи, интерпретируя их через модели потребления и продвижение конкретных брендов, товаров и услуг, что делает эти технологии весьма востребованными среди медицинских учреждений частного сектора. В то же время материализация социально-значимых идей через конкретные товары и услуги создает почву для применения традиционного маркетинга.

Также эти технологии в полной мере соответствуют общим задачам геронтомаркетинга, наиболее актуальной среди которых в настоящее время является формирование рыночных сегментов, ориентированных на геронтопотребителей, в том числе и на рынке медицинских услуг.

Результаты

Анализ существующих теоретических подходов и концепций маркетинга позволил в рамках социального маркетинга выделить четыре уровня взаимодействия, как показано в таблице, и рассмотреть содержание этих уровней на примере геронтомаркетинга в сфере здравоохранения.

На наш взгляд, важнейшим условием успеха в реализации социальных программ в здравоохранении является обязательное дополнение активностями на идеологическом уровне, действиями на когнитивном, обучающем и, по возможности, традиционном уровнях, что позволит оценивать эффективность социального маркетинга.

Рассмотрим спектр социальных задач геронтомаркетинга, решение которых лежит в предметной области сферы здравоохранения.

Ключевой идеей стареющего общества является концепция активного долголетия, предполагающая сохранение физической и социальной активности индивида в пожилом возрасте. Важно отметить, что для достижения этой цели необходимо взаимодействовать не только с гражданами пожилого возраста, но и в большей степени с молодежью, что позволить формировать фундамент для активного долголетия будущих поколений.

Таким образом, можно констатировать, что целевой аудиторией социального геронтомаркетинга в сфере здравоохранения являются представители всех возрастных групп.

К сфере здравоохранения при взаимодействии с рассматриваемой целевой аудиторией можно отнести следующие задачи:

• -    распространение идеи рационального отношения к собственному здоровью: профилактика и ранняя диагностика заболеваемости (в т. ч. диспансеризация, введение календаря взрослых прививок и пр.);

• -    пропаганда здорового образа жизни (ЗОЖ): физическая активность, отказ от вредных привычек, функциональное питание.

К решению указанных задач могут быть привлечены медицинские организации как государственного, так и частного секторов.

В отношении к возрастной аудитории социальной задачей здравоохранения также является распространение гериатрической помощи населению, включая подготовку специалистов-гериа-торов. В настоящее время в решение этой задачи в Российской Федерации вовлечены в основном медицинские организации государственного сектора, на базе которых в соответствии с национальной программой «Демография» создаются гериатрические отделения или кабинеты.

В рамках мониторинга степени проникновения идей нами было проведено маркетинговое исследование, включающее в себя анкетирование пациентов, докторов и представителей молодежи по вопросам их осведомленности и осознания проблем сохранения здоровья населения в условиях старения населения.

С целью выявления степени вовлеченности молодежи в идею активного долголетия нами был проведен опрос 385 респондентов в возрасте от 17 до 30 лет. В частности, респондентам было предложено проранжировать такие факторы как финансовое благополучие, здоровье и самочувствие, а также социальная активность с позиции их влияния на способность к полноценной жизни в пожилом возрасте. Распределение ответов представлено на рис. 1.

Как показано на рис. 1, большинство опрошенных рассматривает здоровье как важнейший фактор полноценной активной жизни в пожилом возрасте. Результаты самооценки собственных перспектив к полноценной жизни в пожилом возрасте представлены на рис. 2.

Как видно по данным рис. 2, среди молодежи преобладают позитивные оценки перспектив полноценной жизни в старости, а также активная личная позиция в обеспечении этих перспектив.

Таким образом, можно сделать вывод, что на идеологическом уровне идея активного долголетия осознана респондентами, и дальнейшее исследование может быть направлено на изучение моделей потребления и стиля жизни, а также их соответствие идее сохранения здоровья.

Уровни взаимодействия социального геронтомаркетинга

Уровни взаимодействия социального маркетинга	Содержание	Целевое состояние аудитории воздействия	Примеры из практики социального геронтомаркетинга в сфере здравоохранения
Идеологический	Продвижение общественных идей в сфере профилактики и лечения заболеваний, а также ведения здорового образа жизни	Вовлеченность в идею	Статья «День пожилого человека» на сайте Министерства Здравоохранения РФ
Когнитивный	Формирование и продвижение технологий, стандартов и моделей потребления, основанных на общественных ценностях	Изменение стиля и технологий потребления	Разработка и распространение календаря прививок взрослого человека
Обучающий	Обучение потребителей, формирование навыков практического использования товаров или услуг и возможное последующее вовлечение в потребление конкретных товаров и услуг	Формирование потребностей, информированность о товарах или услугах, вовлеченность в потребление	Бесплатная школа для пенсионеров «Здоровые суставы» в коммерческой клинике
Традиционный	Продвижение конкретных брендов, товаров и услуг с акцентированием внимания на общественные ценности	Потребительская удовлетворенность и лояльность	Рекламная кампания лекарственного препарата для профилактики сердечнососудистых заболеваний со слоганом «Нашего сердца на всех хватит!» (как реакция старшего поколения семьи на рождение внуков)

■ Финансовое благополучие

Важность фактора

• ■    Здоровье и самочувствие;

• ■    Социальная активность, общение, работа, хобби.

Рис. 1. Влияние факторов на способность к полноценной жизни в пожилом возрасте, по мнению молодежи

Также нами было проведено анкетирование пациентов и докторов, ведущих прием в медицинских учреждениях, позволивший выявить отношение и осведомленность целевой аудитории относительно профилактики и ЗОЖ. Так, опрос 200 докторов по вопросу «Обладают ли пациенты достаточным объемом информации по профилактике заболеваний и ЗОЖ?», результаты которого представлены на рис. 3, позволил сделать вывод, что достаточный уровень информированности пациентов отмечают лишь 14 % докторов. Почти половина специалистов оценивают информированность пациентов как недостаточную.

Полученные данные представляют особый интерес при сопоставлении с данными по анкетированию 300 пациентов по вопросу «Заинтересованы ли вы в получении информационнообразовательных услуг больницы по вопросам профилактики заболеваний и ЗОЖ?» (рис. 4).

Как показано на рис. 4, большинство пациентов не заинтересованы в получении информационных услуг по профилактике и ЗОЖ. Можно предположить, что на заинтересованность пациентов большое влияние оказывают формы подачи информации, которые в рамках социального маркетинга рассматриваются как каналы коммуникаций с целевой аудиторией.

6 %

41 %

47 %

• ■    Да конечно, я смогу жить полноценной жизнью

• ■    Скорее да, чем нет

• ■    Не уверен, что это получится

• ■    Это от меня не зависит, в большей степени это задача государства

Рис. 2. Результаты самооценки перспектив полноценной жизни в пожилом возрасте среди молодежи

48 %

Рис. 3. Результаты опроса докторов по вопросу «Обладают ли пациенты достаточным объемом информации по профилактике заболеваний и ЗОЖ?»

• ■    В целом да

• ■    Лишь частично

• ■    Нет

  

  50 %

  
  

• ■    Да

• ■    Только в некоторых случаях

• ■ Нет, мне это не интересно

Рис. 4. Результаты опроса пациентов по вопросу «Заинтересованы ли вы в получении информационнообразовательных услуг больницы по вопросам профилактики заболеваний и ЗОЖ?»

Исследование показало, что в учреждении, где проводилось анкетирование, используются такие формы распространения информации как информационные буклеты/листовки и информационные стенды. Также клиника участвует в общенациональных программах, организуя мероприятия по взаимодействию с «группами риска» по определенным заболеваниям или отдельным направлениям деятельности (например, день донора, день вакцинации и т. п.). При этом детальный анализ информации, представленной на стендах, позволил констатировать следующие существенные недостатки:

– стиль изложения информации не учитывает изначальный уровень подготовки и осведомленности целевых аудиторий;

– информация не содержит побуждающих мотивов к конкретным действиям с точки зрения услуг, предоставляемых данной организацией;

– частота обновления информации низкая;

– форма предоставления информации неудобна пожилым людям (мелкий шрифт, расположение на стене и т. п.).

Таким образом, используемая клиникой форма предоставления информации не в полной мере соответствует требованиям к каналам коммуникации с целевой аудиторией и требует доработки как на идеологическом, так и на других уровнях взаимодействия.

Выводы

В рамках настоящего исследования определена сущность социального маркетинга, что позволило выделить четыре уровня взаимодействия социального маркетинга. Предлагаемый подход адаптирован к концепции социального геронтомаркетинга, проанализированы возможности его применения в сфере здравоохранения. Проведенные маркетинго- вые исследования позволили сделать выводы и обозначить проблемы в практике социального маркетинга исследуемых организаций.