Социальный маркетинг - будущее профилактической медицины

Одной из главных задач профилактической медицины в настоящее время является переход от санитарного просвещения к социальному маркетингу (СМ). Цель СМ – способствовать улучшению жизни, как отдельного человека, так и общества в целом. СМ может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем при активном взаимодействии медицинского учреждения с коммерческими организациями. В настоящем в профилактике (медицинской и немедицинской) преимущественно используются призывы со стороны общественности. Людям больше рассказывается о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения. В Городской поликлинике №6 (ГП 6) мы предприняли попытку актуализировать работу всех специалистов профилактического отделения, исходя из концепции СМ. Поток пациентов в профилактическое отделение формируется специалистами из следующих источников:

• -    пациентов, направленных врачами первичного приема (врачами общей практики и «узкими» специалистами), с впервые выявленными заболеваниями;

• -    диспансерных больных;

• -    пациентов , направленных по результатам диспансеризации в рамках Национального проекта «Здоровье»;

• -    пациентов с выявленными факторами риска по результатам анализа анкетирования;

• -    самостоятельные посещения после рекламы в средствах массовой информации, в том числе через радиоточку поликлиники (см. рис. 1).

Все специалисты при внедрении нового продукта в профилактическом отделении работают по плану, включающему следующие обязательные компоненты:

• •    характеристики нового продукта и/или модели поведения, предлагаемые взамен прежних;

• •    «цена» этого изменения;

• •    где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;

• •    какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана-задания.

Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда новое совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты профилактического отделения стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией, они пытаются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно. Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого – приобретение продукта или принятие новой модели поведения – в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде.

Формирование потоков в кабинет медикосанитарного просвещения и обучения

Врачи и медсестры первичного приема

Радиовыступления, информация на сайте поликлиники

Информация на стендах поликлиники о работе «школ»

Результаты диспансеризации в рамках нац.проекта «Здоровье»

Информация о работе кабинета во время массовых мероприятий

Результаты анкетирования по выявлению факторов риска

Рис. 1. Схема формирования потока пациентов в профилактическое отделение ГП 6

Важной составляющей в работе профилактического отделения является сотрудничество с коммерческими организациями. Отдельные программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству и обществу. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков, важную для работодателей. Страховые компании и работодатели должны быть заинтересованы в отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят их от необходимости дополнительных социальных выплат и страхового возмещения. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников. Сотрудниками профилактического отделения ГП 6 в рамках сотрудничества с одной из коммерческих организаций г. о. Самара по профилактике рака груди были выпущены и распространены брошюры по самодиагностике этого заболевания. Совместно со страховой медицинской компанией разработана и реализуется долгосрочная программа профилактики сердечнососудистых заболеваний «Помоги своему сердцу», охватывающая работников нескольких крупных предприятий города (рис. 2).

Перечень программных мероприятий по Программе «Помоги своему сердцу»

1 этап
	"Скрининг обследование"	исследования
	осмотр врадейдгнециалистов	терапевт; окулист; невролог, эндокр инолог
	лабораторные исследования	сахар, холестерин
	функционально-диагностические исследована	ЭКГ, кардиодазор
	измерение	АД, вес, рост, ИМ !
	анкетирование по факторам риска
	разработка индивидуальных оздоровительных
2 этап	трограмм
	составление и раздали. индивидуальных программ по эезулыатм скрининга
	проведение лекций, бесед по факторам риска
	занятия в школах "Здоровье"
3 этап	дообследование
		по показаниям
	консультация врачеи-спецналистов
	функционально-диагностические исследования	ВЭМ, ЭХО-КТ, УЗИ, УЗДГ
		холтер овское мопитприровапие АД, ЭКГ
	заключение по итогам проведенного дообследования
	проведение лечения	по показаниям
5 этап	оценка эффективности проведенных мероприятий

Рис. 2. Перечень программных мероприятий по социальному партнерству «Помоги своему сердцу»

В отличие от традиционных инструкторов по санитарному просвещению, как правило, выполняющих стандартный набор обязанностей, специалист по социальному маркетингу должен в каждом случае четко определить и понять проблему. Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Например, программа борьбы с курением для молодежи в нашем учреждении существенно отличается от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Специалисты профилактического отделения ГП 6 проводят личные беседы с участниками целевых программ, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее пациентов, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым пациент может не захотеть изменить поведение и другие сведения, полезные для реализации программ социального маркетинга.

Особого внимания заслуживает вопрос ограниченности применения методик социального маркетинга «за пределами» профилактического отделения поликлиники. Имеющее место в амбулаторно-поликлинических учреждениях выделение профилактического отделения в отдельную структуру, по сути, является вынужденным: это компенсационный механизм, облегчающий нагрузку на врачей первичного контакта. Врачи общей практики и «узкие» специалисты в условиях крайней перегруженности за счет расширения функциональных обязанностей, а главное, за счет прогрессивно увеличивающегося объема отчетности и документооборота, не имеют возможности уделять должного внимания вопросам профилактики. Кроме того, неблагоприятная с точки зрения охвата трудоспособного населения структура амбулаторного приема минимизирует возможности специалиста в части активизации превентивного направления с работающим населением и суррогатный профилактический прием на практике носит геронтологическую направленность.

С целью минимизации избыточных процессов и экономии времени пациентов в процессе получения комплексной профилактической услуги в нашем учреждении был разработан ряд организационных схем, например, Маршрут пациента по дополнительной диспансеризации. Маршрут предусматривает максимальный охват посетителей поликлиники диспансеризацией, независимо от вида и профиля их обращения. Учитывая приоритетность отдельных направлений в здравоохранении, аналогичные схемы разработаны для консультации «Мужское здоровье» (рис. 3), онкоосмотрам и др.

Рис. 3. Маршрут пациента в консультации «Мужское здоровье»

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Формализация технологических процессов в отделении профилактики дает возможность более достоверной и наглядной оценки затрат и результатов выполнения программ, помогает выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.

Выводы: последние достижения в медицине, технологии диагностики, охране окружающей среды и пропаганде здорового образа жизни открывают возможности передачи новой ценной информации избранным целевым аудиториям и широкой публике. С появлением новых научных открытий социальный маркетинг может сыграть свою роль в информировании и побуждении людей изменить свое поведение в постоянно меняющемся мире. Кроме того, перегруппировка ресурсов в сторону более экономичной, хотя и дающей несколько более отдаленные результаты, помощи позволит получить значительный экономический результат на государственном уровне.