Социокультурные особенности позиционирования регионов за рубежом

стар це ва ана ста сиЯ сер Ге ев на — ас пи рант ка ка фед ры куль ту ро ло гии и ме ж ду на род но го куль тур но го со труд ни че ст ва со ци аль но-гу ма ни тар но го фа куль те та Мо с ков ско го го су дар ст вен но го ин сти ту та куль ту ры StaRtSeva anaStaSIIa SeRGeevna — doctoral student of Department of cultural studies and international cultural cooperation, Faculty of Social Studies and humanities, Moscow State Institute of Culture

про бле мы по зи цио ни ро ва ния ре гио нов, городов, моделирования их образов, формирования культурных брендов в последнее время всё больше вызывают активный исследовательский интерес учёных социогуманитарной сферы, в частности культурологов. очевидно, это обусловлено такими социокультурными факторами, как повышение качества коммуникативных технологий, что сопровождается появлением новой лексики и, следовательно, модой на использование данной технологии — распространяется мода на брендирование любого объекта (от повседневного, необходимого в быту атрибута до страны в целом).

ана ли зи руя спо со бы по зи цио ни ро ва ния регионов в мире, следует обратить внимание на социокультурные характеристики общества, в котором складывается процесс имиджи-рования и брендирования территорий, так как создатели репрезентационных проектов учитывают ментальные особенности тех, для кого создают имиджи и бренды данных ойкумен. в эпохи возрождения, просвещения, нового времени жизнь была относительно структурирована, каждый этап следовал один за другим, усложняясь со временем, становился всё более комплексным: на свет появлялся ребёнок, который, после этапов социализации и инкультурации, превращался в полноправного члена социума, обладающего правами и обязанностями, несущего ответственность за себя и предстоящее будущее. сегодня мы не наблюдаем такой определённости. сознание современного молодого человека стало фрагментарным, клиповым: некоторые жизненные этапы меняются местами, другие «опускаются», например кто-то пропускает этап получения образования, однако это не мешает ему управлять корпорацией, и пр. человек постоянно меняет свои образы, профессии, увлечения, города и страны проживания, друзей и воз люб лен ных. «при выч ную ли ней ную структуру сменила ризоматическая беспорядочность. и не в последнюю очередь это происходит из-за принципиально иного типа мыш-ле ния, воз ник ше го в ин фор ма ци он ную эпо ху» [4, с. 170].

огр о мн о е кол ич ест во в ре мени ч е лов е к затрачивает не на сосредоточенное освоение и анализ информации, какой была нацеленность в век просвещения, а на поверхностное ознакомление, быстрое прочтение с помощью идентификации ключевых слов, «тегов» (мет ки, клю че вые сло ва со об ще ния). теперь не нужно запоминать информацию, быть «энциклопедистом», практически всегда можно обратиться к интернету, который поможет найти необходимые сведения. человек фиксирует в сознании «линки» (ссылки на электронный адрес), тратит время на расстановку «лайков». новое поколение не нацелено на освоение особых смыслов и значений, на постижение идей определённого автора, а просто воспринимает то, что нужно в той или иной ситуации, всасывает «лишний (рекламный)» материал, «абсорбирует текст за счёт других техник» [3].

с о в р ем е н н о е о бщ ес т во м о жн о н а зв ат ь «обществом экрана». из его характеристик практически ушла категория «общество любителей книги». Это положение не является открытием для современной науки. о таком противопоставлении говорили многие философы и культурологи. умберто Эко в работе «от интернета к Гутенбергу: текст и гипертекст» вы ска зы вал мысль о том, что в ин формационном обществе формируются две группы, которые по численности не равны друг другу. первая группа включает в себя тех, кто смотрит телевидение и получает готовые визуальные образы и суждение о мире. вторая группа представлена людьми, которые используют для получения информации текстовые источники в интернете, в отличие от первой группы, они готовы критически осмысливать полученные сообщения. у. Эко говорит о критическом восприятии именно вербального сообщения, а невербальное (визуальное) современное общество не способно воспринимать информацию критически. «например, если читатель прочтёт в новостях, что собака укусила своего хозяина. у него сложится впечатление “одна собака плохая”, но если зрителю будет показан плакат или видео, на котором собака кусает человека, в уме сразу возникает принципиально другая ассоциация, скорее всего, “все собаки опасны”. Это связано с тем, что у образов есть своеобразная “платоническая сила”, способная преображать конкретные ча ст ные идеи в об щие» [4, с. 173].

• с. в. докука предлагает современную классификацию людей: «люди читающие» (обладающие системным мышлением) и «люди просматривающие» (носители клипового сознания) [4, с. 174]. уже рассмотренные нами выше положения позволяют согласиться с этим ис сле до ва те лем.

в качестве одной из важнейших характеристик современных коммуникаций и общения ю. в. китов отмечает стремление воздействовать не на разум, а на эмоции населения, системно используя сМи и интернет в процессе визуализации и виртуализации социокультурной реальности с соответствующими смыслами и значениями [5, с. 136—137].

визуальная культура в XXI веке стала доминирующей формой культуры. некоторые исследователи предлагают считать визуаль-ность главным принципом постклассической эс те ти ки: «ви зуа ли зи ро вать не ви зуа ли зи ро-ванное — в этом сегодня заключается худо-же ст вен ность» [7].

современный человек — субъект визуальной репрезентации, зритель, который проживает свою жизнь в атмосфере тотальной визуализации. «сегодняшнее зрелище полифункционально — это средство развлечения, обучения, контроля и распространения информации и т.п.» [6, с. 5].

нельзя игнорировать сложившиеся реалии, поэтому и реклама, и брендирование, и pR, и другие сферы деятельности сейчас прибегают к визуализации, которая максимально способствует воздействию и ускоряет достижение по став лен ных це лей.

так, сегодня в основу процесса имиджиро-вания и брендирования закладывается 80% визуализации. Это касается и формирования об раза тер ри то рии.

в XXI веке образ формируется на экране телевизоров, на мониторах компьюте- ров, его носителями выступают вещи (одежда, аксессуары, демонстрирующие виды терри то рий, оцен ку вла дель ца, на при мер: “I love new york”, а так же изо бра жаю щие куль тур-ные бренды — Московский кремль, египетские пирамиды и пр.). при этом в стремлении «ви зуа ли зи ро вать не ви зу аль ное» при брен ди-ровании территорий набирает силу тенденция сначала создать брендбук региона, страны, а потом наполнить его внутренним содержа ни ем: усо вер шен ст во вать ин фра струк туру, ре кон ст руи ро вать дос то при ме ча тель но-сти, организовать культурные фестивали. так пиар-технологи и брендбилдеры, учитывая специфику современного общества, культивируют тенденцию визуального восприятия. но за рубежом к визуальной параллели добавляют и содержательное наполнение, в результате чего брендирование территорий за границей находится на более высоком уровне, чем в рос сии.

«Мировая практика свидетельствует о том, что именно культура сегодня способна стать ключевым фактором развития государства, городов и территорий, поскольку она обладает потенциалом, который по долговременности и значимости перевешивает потенциал эко но ми че ских фак то ров» [1, с. 67].

сейчас в россии появился особый интерес к созданию брендов городов и регионов: даже в самых небольших городах чиновники задумываются о конкретизации идентичности своей территории и превращении её в бренд.

рассмотрим некоторые зарубежные примеры.

интересным является опыт брендирования турина (центра провинции пьемонт в италии). долгое время этот город был известен как промышленный регион, в котором функционировали заводы компании «фиат». «в 1990-е годы “фиат” стал переводить своё производство в страны третьего мира, и пьемонт захлестнула волна безработицы. Городским властям необходимо было осуществить смену имиджа города и провинции, и администраторы обратились именно к культуре как к важнейшему институту по сохранению ду- ховно-исторического наследия и художественно-эстетических инноваций с целью возрождения. предпринята система активных действий для придания городу иного облика, в частности осуществляется активная и успешная работа по организации и проведению ежегодного международного туринского кинофестиваля для начинающих режиссёров, продюсеров и сценаристов; открыт и многофункционально работает Музей кино; организованы туринская книжная ярмарка (крупнейшая в италии), туринский театральный фес ти валь, ту рин ская олим пиа да» [1, c. 67].

следующий пример хельсинки (финляндия). в течение длительного периода в этот бренд закладывались следующие характеристики: прекрасная природа, высокое государственное социальное обеспечение и инновационные технологии, столица европейской страны со своим национально-культурным своеобразием. на рекламных проспектах в основном изображается сенатская площадь, что даёт основание отнести этот «па-мят ник» к куль тур но му брен ду. на этой площади расположены самые важные государственные и общественные учреждения финляндии и хельсинки: правительство, университет, кафедральный собор и ратуша. в настоящее время хельсинки активно включился в сферу современного дизайна. в городе располагается «район дизайна» — знаменитые компании, создающие креативные дизайнерские проекты, такие как Kone, nokia, Marikemekko. Здесь проходит хельсинская неделя дизайна, в которой принимают участие известные дизайнеры (сааринена и аальто). Этот город был провозглашён в 2012 году мировой столицей ди зай на.

не менее интересным является пример позиционирования Барселоны. начиная с 1992 года в испанском мегаполисе Барселона (проект «олимпийские игры») начался процесс по смене имиджа. Городские власти стали инициатором действий, направленных на соз-да ние «куль тур ных брен дов», ко то рые по ло-жительно бы позиционировали город и страну в целом. Много внимания было уделено возрождению архитектурного наследия Барсе ло ны и её «мо ну мен та ли за ции». по сто ян но действуют общественные организации по сбору пожертвований на восстановление искупительного храма святого семейства (собора саграда фамилия) и парка Гуэля (работы антонио Гауди), началось возведение коммуникационных башен (калатрава и фостер), уста-но ви ли скульп ту ру «ры ба» (Ге ри).

на логотипах испании очень популярным является изображение собора саграда фамилия и квадратов, символизирующих башни со бо ра.

на одном интернет-сайте встретился логотип, изображающий башни собора как в калейдоскопе, и такая его аргументация: «this is a Graphics project based on a trip to Barcelona where I had to design a logo to represent the city and that also reflected my experience there. I chose to modify the windows of the Sagrada Familia and use brightly coloured mosaic pieces to represent the different colours and smells in the city. It also represents people stood together, although different, they stand united and colourful» [8]. что оз на ча ет: «Это гра фи-ческий проект, который основывается на поездке в Барселону, в тот момент, когда мне нужно было разработать логотип для города, который отражал бы мои впечатления. Я выбрал модификацию окон саграды фамилии и выразил их посредством ярких цветных мозаичных фрагментов. Это отражает идею разных цветов и запахов города. а также то, что люди были вместе, несмотря на своё различие, они ста ли спло чён ны ми и “цвет ны ми”».

основу бренда города составляет культурный бренд, который может найти отражение в логотипе, например, как в Барселоне или хельсинки. логотип — основа визуализации культурного бренда. и «для анализа и создания логотипа требуется некий семиотический базис, своего рода классификатор, который позволяет разработать символику логотипа» [2, с. 272]. если рассматривать мировые регионы, то можно сделать вывод, что в основе этого семиотического базиса могут лежать тра-ди ци он ные гео мет ри че ские фи гу ры-сим во лы, издревле наделённые сакральным значением, универсальным для всех традиционных культур. рассмотрим некоторые из них.

«крест — древний сакральный знак, символ, подчёркивающий идею центра, упорядочивающий пространство, определяя в нём направление связей и зависимостей, означающий ориентацию в пространстве, точку пересечения верха-низа, правого-левого» [2, с. 272]. пример — логотип праги.

квадрат (или ромб) воплощает в себе идею земного начала — как среды обитания человека, «воспринимаемого в системе координат, где выделены стороны света и присутствует четырёхмерная цикличность природных явлений» [2, с. 272]. при ме ром мо жет слу жить лого тип хор ва тии.

круг (или овал) — воплощение представлений об основополагающих качествах, таких как «абсолютное равенство, прямота, единообразие, бесконечность, вечность, круговорот бытия» [2, с. 272]. примерами таких логотипов являются логотипы Болгарии, алма-аты.

свастика — один из ши роко извес тны х древних знаков. произвольная форма креста, «крест в дви же нии» изо бра жа ет замк ну тость кругового движения вселенной и всех идей, которые отображают круг и крест.

волна (или зигзаг) — это «образ змеи-молнии, разделившей в начале времён небо и Землю, в древних мифологиях отождествляется с образом небесной воды, питающей землю, оплодотворяющей её» [2, с. 272]. пример — логотип-волна города виктория (сШа) или города чула-виста (сШа) — волна в сочетании с формой круга.

Звезда — астральный знак, в котором сокрыто изображение человеческого тела и который является символом вечности и здоровья (пример — логотип города Мельбурн).

для многих городов и стран потребность в логотипе появляется только во время проведения значимых культурных событий (музыкальные фестивали, например «евровидение»; олимпийские игры и др.). далеко не у всех городов и стран за рубежом имеется свой план продвижения и брендбук.

и ещё намечается тенденция — всё меньше использовать в логотипах культурные объекты, а больше абстрактные формы, геометрические фигуры, главное — цветовая палитра: много ярких и сочных тонов. именно этим приёмом начинают пользоваться и русские спе циа ли сты.

но в основном в европе при брендировании стараются использовать тот или иной аспект куль т ур но го про стран ст ва: про из ве де ни я архитекторов и художников, дома, в которых жили музыканты, писатели, режиссёры, своеобразную историческую архитектуру (замки), обычаи и традиции (рождественские ярмарки глинтвейна). именно на основе этих пластов культуры создаются целостные бренды городов и стран. причём иногда для позиционирования придумывают новые средства. так, для брендирования «средневековой Баварии» прокладываются новые туристические мар шру ты — для влюб лён ных, для ве ло-сипедистов, для любителей вин и пр. и всё это в рамках любования средневековой Германией. «средневековая Бавария» — «для каждого»! вот лозунг данного региона, на это «ра бо та ют» по ли гра фи че ская, су ве нир ная продукция, информационные центры, билборды, журналы и газеты и пр. культуру страны «продвигают» рестораны, где тебе предложат традиционные баварские блюда — кислую капусту с баварскими колбасками, городские праздники — карнавальные шествия, конкурсы и гранты для исследований, в частно сти куль ту ро ло ги че ских ис сле до ва ний.

другой пример — польша. в этой стране наблюдался пик имиджирования в 2005—2012 годах. Был проведён конкурс среди молодёжи всего мира на тему: «какой я вижу польшу». победителям конкурса презентовалась туристическая поездка по историческим центрам страны. Здесь ежегодно проводятся фестивали по военно-исторической реконструкции, фестивали джазовой музыки, уличных театров, классической музыки, драматического искусства и многие другие. в результате сформировался образ страны — «фестивальная поль ша».

в целом отметим, что за рубежом в понятие «культурный брендинг территории» вкладываются понятия «культурная политика», «куль тур ное раз ви тие ре гио на», «ар хи-тектурное пространство», «событийный туризм», «визуальный стиль города/страны». к сожалению, в программу брендирования российской территории включаются только некоторые аспекты из перечисленных, в связи с чем нам не удаётся создать комплексный полноправный «культурный бренд терри то рии». соз да ёт ся ви зу аль ный сим вол, ему придаётся особое значение, но при этом не формируется культурный контекст вокруг данного явления, что, в итоге, приводит к не-дос та точ но эф фек тив но му ис поль зо ва нию бюджета, выделяемого в регионах на брендирование территории, а уровень культурной ком пе тент но сти ре гио наль но го со об ще ст ва снижается. также отметим, что если за рубе жом экс пер ты-куль ту ро ло ги ру ко во дству-ются профессиональными ценностями выявления специфики культурных форм и черт объекта своих стран, то в россии превалируют ориентированность преимущественно на западную парадигму, заимствование основных элементов их разработок (начиная от конструкций, логики, заканчивая колоритом и содержанием собственно идеи проекта), что ведёт, в свою очередь, к утрате в процессе по-зи цио ни ро ва ния важ ней шей со став ляю щей имиджа — региональной идентичности.