Содержательная структура неологизмов терминологии международного маркетинга в английском и русском языках

Содержательная структура неологизмов терминологии международного маркетинга 41 в английском и русском языках 41

Варфоломеева Наталья Сергеевна кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теории и практики перевода, Гуманитарный институт, Российский новый университет, Москва. Сфера научных интересов: лингвистика, переводоведение, фразеология, преподавание иностранных языков. Автор более 40 опубликованных научных работ.

В результате развития коммуникативных технологий в глобальном масштабе профессиональная деятельность в настоящее время все чаще требует от людей вести «connected lives» («подключенную жизнь»), или «mobile lives» («мобильную жизнь»), с помощью соответствующих технологиям различных форм коммуникации, таких как синхронный разговор лицом к лицу, телекоммуникации, веб-чат, асинхронная электронная почта, обмен документами и поддержание контактов [17, с. 31]. Существующее понятие «connected living» описывает мир, в котором наши дома, работа и город полностью связаны друг с другом с помощью многочисленных интеллектуальных устройств, интегрирующих видео, голосовую связь и услуги передачи данных для обеспечения доступа и универсального подключения в любое время и в любом месте [19]. Это означает, что у нас появятся новые стили жизни и работы, как индивидуальные, так и групповые. Мы больше не будем работать с настольных компьютеров, подключенных к центрам обработки данных, а будем ра-

42 Вестник Российского нового университета42 Серия «Человек в современном мире», выпуск 2 за 2022 год ботать с виртуальным пользовательским интерфейсом с загружаемым контентом из облака. Такие понятия, как «гибкий график работы», «нулевой отпуск» (буквально означает, что вы берете отпуск, когда захотите) и «нулевая электронная почта», станут обычным явлением. Корпоративные коммуникации (телеприсутствие, унифицированный обмен сообщениями, удаленный доступ к рабочему столу), корпоративные социальные сети (веб-инструменты для совместной работы, виртуальный аутсорсинг на базе мобильных устройств, синхронизация и обмен данными в облаке) и мобильная рабочая группа станут обычными терминами, используемыми на работе. По сути, это позволит использовать новый подход к использованию офисной инфраструктуры и мобильной команды, которая не зависит от местоположения и времени. Среди них асинхронная электронная почта, которая за последние два десятилетия постепенно стала доминирующим и мощным инструментом коммуникации.

В глобальной коммуникации по электронной почте среди многих других языков английский как лингва франка ( English as a Lingua Franca – ELF ) функционирует как доминирующий общий язык электронной почты между говорящими из разных лингвокультурных слоев, независимо от носителей и неносителей английского языка ( native and nonnative speakers of English – NSE ). В настоящее время английский язык является крупнейшим и наиболее признанным деловым лингва франка – общим языком делового общения между сотрудниками, говорящими на разных родных языках. Когда ELF используется в деловой сфере бизнес-сообществом, он рассматривается как «English as a/the Business Lingua Franca» или «Business English as a Lingua Franca».

Постоянное обогащение вокабуляра является необходимым элементом развития языка. Будучи наиболее полным отображением развития языка, он находится под «непосредственным влиянием экстралин-гвистической реальности» и «воздействующих нанееизменений» [14]. Современная лингвистическая наука рассматривает процесс словообразования «как форму функционирования языка, необходимую для организации словарного запаса», а также как «специфическое средство отображения действительности» [14]. «Большое внимание привлекает роль неологизмов как индикатора развития языка, отражающего его приспособляемость к изменениям, вызванным экстралингвистически-ми факторами, а также его особенности функционирования» [3; 14]. Появление и функциональный характер употребления новых словосочетаний являются предметом многочисленных систематических исследований [9, с. 28].

Лексика – самый гибкий и изменчивый аспект любого языка, который немедленно реагирует на изменения в современном мире. Она отражает то, как люди видят реальность, показывает, как язык приспосабливается к достижениям и успехам во всех сферах жизни, отражая постоянное развитие языковой системы.

Отличительное свойство вокабуляра любого языка – его постоянное стремление бесконечно обновляться, пополняться, «подпитываться» за счет создания новых слов, образованных различными способами, и развития, «доработки» уже существующих значений. Пристальный интерес объясняется ролью неологизмов как элементов развития языка. Образование и функционирование неологизмов давно являются предметом систематических исследований. Большой вклад в исследования в этом направлении внесли Л.П. Кат-

Содержательная структура неологизмов терминологии международного маркетинга 43 в английском и русском языках 43

линская, Н.З. Котелова, Е.В. Сенько, Н. Драбов, Э. Куш, Н. Моисеева, Ю. Зац-ный, А. Янков, Я. Островская, Д. Розенталь, J. Ayto, C.P. Cook, E. Sanders и др., однако перевод неологизмов остается одной из самых сложных задач, стоящих перед наукой в настоящее время. Отечественные и зарубежные лингвисты обращались к изучению лингвокультурной специфики значения языковых единиц: В.В. Воробьев, Л.В. Базарова, В.И. Карасик, В.Б. Каш-кин, Н.А. Красавский, М.В. Милованова, С.Г. ТерМинасова, Н.Л. Шамне, M. Rijkens, P. Zima и другие.

В современном мире особое внимание всегда уделялось проблеме перевода именно новообразований, которая в последнее время становится еще более насущной Такая тенденция объясняется рядом факторов:

• •    неоднозначностью новых слов, практически не зафиксированных в двуязычных словарях;

• •    отсутствием согласованных вариантов перевода на язык перевода.

Кроме того, в определении тематики неологизмов большую роль играет анализ способов словообразования, что также необходимо учитывать. Довольно сложно сохранить оригинальную форму и коннотацию, в результате чего неологизмы теряют часть своего смысла и выглядят громоздкими. Вместе с тем классификация неологизмов всегда основывалась на структурном, семантическом и функциональном подходах, которые позволяли анализировать способ словообразования, значение, происхождение и назначение неологизмов. Однако сейчас, когда социолингвистический и прагматический подходы набирают популярность, ученые сосредоточились на исследовании стилистической и культурной ценности новых словосочетаний, что дает толчок к разви- тию и расширяет горизонты для изучения неологизмов в отдельных тематических группах и различных спорадических концепциях. Все вышеперечисленные факторы открывают перспективы для дальнейших исследований.

В русском языке много заимствований, и английский язык внес в это большой вклад. В наше время англицизмы проникли во все языки, но, похоже, русский язык подвергается вторжению английских заимствований не только в устном, но и в письменном общении. Все мы хорошо видим, насколько активно вторгаются в наши письмо и речь англоязычные термины. Многие термины, заимствованные в далеком прошлом, прижились в русской лексике настолько, что их происхождение обнаруживается лишь с помощью этимологического анализа. Англицизм определяется как «слово или конструкция, заимствованная из английского языка», или скорее как заимствованное слово, которое по форме, то есть написанию, произношению или морфологии, является узнаваемо английским [3, с. 216]. Однако это понятие включает в себя гораздо больше, поскольку заимствуется не только слово или конструкция, но и сама культура. Таким образом, заимствование англицизмов подразумевает культурный трансфер, поскольку изменяется не только язык перевода, но и культура перевода. Обратный процесс тоже имеет место, однако следует отметить, что это капля в море, или «a drop in the ocean» (капля в океане). Количество иностранных терминов в разговорной речи, пришедших из узкопрофессиональных сфер, увеличивается в геометрической прогрессии [3, с. 217].

В большинстве случаев заимствованные слова попадают в язык в качестве инструментов обозначения новых предметов, вещей, выражений ранее неизвестных

Вестник Российского нового университетаСерия «Человек в современном мире», выпуск 2 за 2022 год понятий или если нет прямых аналогов, а прямые заимствования, как правило, не общеприняты. Можно предположить, что они также имеют свое происхождение из других языков. И наоборот, многие такие термины берут свое начало непосредственно в самом английском языке и считаются родными для английской культуры, но они также могут быть применены и по отношению к аналогичным концептам «чужой» этимологии. Все чаще с ютуб-каналов, экранов телевизоров мы слышим слова «менеджер», «аккаунт», «браузер», «инвестиции», «таргетинг», «прайс-лист», «босс», «дилер», «брокер» и другие.

В данной работе мы рассмотрим терминологию международного маркетинга и лексическое заимствование русских терминов описываемой сферы из английского языка.

Аббревиатуры и акронимы используются англоговорящими людьми при общении, в играх, электронной почте, написании эссе, а иногда и в разговоре. Обычно они используются для экономии времени при общении. Некоторые из них употребляются в нашей жизни очень часто, такие как «IP-адрес» (Internet Protocol Address), «URL» (Uniform Resource Locator), «SMM» (Social Media Marketing) – привлечение внимания к товару при использовании соцсетей, которые воспринимаются маркетингом как социальные платформы, «CMS»: Content Management System (система управления сайтом/ контентом). Другие же являются более специфичными: «FRUG» – выпрашивать пожертвования и пытаться использовать другие формы сбора средств, притворяясь при этом, что проводит маркетинговые исследования [16]; «USP» (unique selling proposition), уникальное торговое предложение, уникальное торговое преимущество (УТП) – демонстрация выго- ды, получаемой при выборе фирмы, а также стратегия рекламирования, введенная идеологом Россером Ривзом; «СТА» (Call to Action) – это понятие маркетинга переводится как «(кнопка) призыв(а) к действию» [5].

Некоторые авторы в своих работах рассматривают понятие «брендинг», которое своим происхождением обязано английскому языку (от англ. branding ). Вместе с ним обычно идут «бренд», «бренд-аудит», «брендинг», «ребрендинг», «бренд-дизайн», «бренд-бук», «бренд-имидж» (образ), «бренд-лого» (логотип марочного товара), «бренд-гайд» (паспорт стандартов фирменного стиля), «архитектура бренда», «бренд-менеджер», «бренд-менеджмент» (управление товаром), «ко-брендинг» (сo-branding) (совместный брендинг) и другие. Исследователь А.Н. Назайкин подробно рассматривает происхождение данных терминов: «Слово “бренд” происходит от английского “brand”, которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому “brand” (“жечь, огонь”)» [2] Им обозначалось тавро , владельцы скота помечали им своих животных. Поэтому « brand » имеет перевод «товарный знак» или «торговая марка». В русскоязычной литературе можно встретить как «бренд», так и «брэнд». Термин является заимствованным, и допускается его двоякое написание. « Брендинг » ( branding ) – это «процесс создания и развития бренда, создание долгосрочных связей и отношений с потребителями, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд» [5]. « Ребрендинг » ( rebranding ) – это «комплекс мероприятий по изменению всего бренда либо его составляющих (названия, идеологии, ло-

Содержательная структура неологизмов терминологии международного маркетинга 45 в английском и русском языках 45

готипа, позиционирования, визуального оформления и так далее)» [5; 16]. Когда мы говорим о ребрендинге, то предполагаем изменения образа, уже имеющегося в сознании потребителя. « Бренд-аудит» ( brand audit ) – это анализ текущего состояния бренда на рынке по отношению к конкурирующим брендам» [16]. Собственно, в данном конкретном случае появилась целая цепь заимствований.

Сейчас продолжается (особенно в сфере международного маркетинга) массированная атака англицизмов, которые приходят на русскоязычную территорию в основном двумя путями:

• 1)    заимствуются через транслитерацию (territory → территория, transliteration → транслитерация) и важный фактор возникновения – «необходимость номинации (названия, обозначения, маркирования) новых явлений в жизни общества» [3; 8];

• 2)    сопровождают появление новых программ, стремление к самовыражению, сленг, жаргонизмы и так далее.

Рассмотрим другие англоязычные заимствования в маркетинговой лексике: «коворкинг» (от англ. сo-working , «совместная работа») в широком смысле – «организация труда людей с разной занятостью в общем, оборудованном пространстве» [16].

« От помощи дизайнеров команда коворкинга отказалась еще на стадии кладки линолеума и дальше все придумывала сама, начиная от выбора шрифта и заканчивая организацией освещения » [3].

«Лид-скоринг» (от англ. « lead sco-ring» ) – инструмент сектора b2b-марке-тинга, квалификация цикла принятия решений, «сегментирования потенциальных клиентов, находящихся в воронке продаж, путем анализа и начисления им баллов по заранее определенным критериям, показывающим готовность клиента к покупке» [4].

« Тизер » (от англ. « teaser ») – дразнилка, «завлекалка». С помощью тизера привлекают внимание человека и потом знакомят с чем-то. Тизер, тизерная реклама – это особая реклама [4]. А целью любой рекламы ( teaser ad ) является завлечение человека, что тизер делает очень хорошо, поскольку содержит небольшую информацию об объекте, который рекламируется [6, с. 419]. В соответствии со своим названием teaser marketing campaign – тизерная маркетинговая кампания предназначена для предоставления достаточного количества информации, чтобы создать атмосферу оживления вокруг запуска продукта, будущего события, новой функциональной возможности или недавнего обновления компании. Также известная как pre-launch campaign – кампания перед запуском , тизерная кампания предлагает серию намеков, которые вызывают у аудитории желание узнать больше. Это эквивалентно странице « coming soon » на сайте [16]. Тизеры могут быть крайне неопределенными, оставляя пользователям большой простор для интерпретации, или же они могут точно сообщать, что и когда появится. Какая бы форма ни использовалась, главная цель – создать интригу и предвкушение предстоящего выхода неизвестного товара/продук-та или мероприятия.

«Хеджирование» (от англ. « hedge» – ограда; ограждать, страховать себя от возможных потерь) – это «страхование финансовых рисков при помощи перехода в противоположную позицию по выбранному активу» [5; 16]. Для этого инвестор формирует набор финансовых инструментов – « хеджей» . Задача хеджирования – минимизировать риски непредвиденного колебания цены на актив. Экономике свойственно колебание цен, а это является риском для производителей и покупателей, таким образом, хеджирование используется

46 Вестник Российского нового университета46 Серия «Человек в современном мире», выпуск 2 за 2022 год для «страхования цены и прибыли путем продажи или покупки на товарных биржах фьючерсов» [10]. Проще говоря, «хеджирование» – это попытка найти баланс, определенное соотношение по дифференцированному рыночному инструменту.

« Альфа-Банк предлагает комплексные решения в области управления финансовыми рисками и создания стратегий хеджирования » [1].

Рассмотрим примеры терминов из новейшего английского языка, значения которых мы не найдем в любом словаре, но которые существуют и часто употребляются в русской терминологии.

Начальник-чайка, начальник-голубь (от англ. « seagull manager» ) – «стиль управления, при котором менеджер/управляю-щий, внезапно налетев на объект, поднимает много шума, всюду “гадит”, а затем так же внезапно улетает, оставив после себя полный хаос» [18]. Он не мотивирует команду, не принимает участия в жизни коллектива, появляется и общается с сотрудниками, только когда возникает проблема, кричит на виновных и так же внезапно исчезает. А сотрудникам приходится самим придумывать решение проблемы.

Юзабилити (англ. usability) – полезность, практичность, пригодность использования; эргономичность, или «эргономическая характеристика того, насколько продукт может быть эффективно, экономично и с удовольствием использован определенными пользователями для достижения поставленных целей в заданном контексте использования» [10]. Понятие зачастую используется в микроэргономике, обозначая «итоговый уровень удобности предмета для использования в заявленных целях» [10]. Термин имеет связь с понятием «эргономичность», но в отличие от последнего меньше ассоциируется с технической эстетикой, с внешним видом и более привязан к «утилитарности юзабельного объекта» [10].

Язык выступает как социальное медиаобразование, носителями которого являются слова-знаки и непосредственно сознание людей. Сфера маркетинга, в частности, сфера международного маркетинга, отвечает на современные вызовы, новые проблемные сферы многообразными, зачастую малоизвестными направлениями их функционирования. Например, в английском языке появился термин, номинирующий эксперта в области маркетинга, занимающегося поиском нешаблонных, специфических, иногда эксцентричных концепций, идей-доминант и тенденций, ориентаций преимущественно в мире моды, – « coolhunter». Это «человек, который исследует передовые тенденции, моды и идеи и продает как маркетинговые исследования компаниям, чтобы они могли включить их в свои последние товары» [5; 11]. В русском языке понятие « кулхантер » даже более сужено: «это именно маркетолог, занимающийся поиском оригинальных идей в мире преимущественно молодежной моды, музыки и др.; охотник за чем-то крутым» [5; 10; 11].

Многие исследователи отмечают, что в современном английском «неологизмы чаще всего появляются с помощью суффиксации, словосложения, аббревиации и слияния слов» [11; 14]. Аналогичное явление можно наблюдать и в словообразовании в сфере международного маркетинга:

• 1.    Суффиксация: «hashtag-friendly», «showrooming», «meta-luxury».

• 2.    Словосложение: «ad creep», «sky-scraper ad», «squeeze-and-tease», «tunnel advertising», «wildposting», «hype cycle», «bandit sign», «ghost sign», «alpha pup».

• 3.    Аббревиатура: « FRUG / frugging» (сбор средств под видом исследований, неэтичная практика преднамеренного обмана со стороны специалистов по сбору средств,

• 4.    Смешение слов: «advergame» (реклама + компьютерная игра), «citysumers» (город + потребители), «churnalism» (churn + журналистика), «(e)tail» (everywhere + retail), «goodvertising» (good + advertising), «paradessence» (paradoxical + essence).

Содержательная структура неологизмов терминологии международного маркетинга 47 в английском и русском языках 47

маскирующихся под исследователей рынка Респондентов часто приглашают принять участие в опросе в качестве подготовки к презентации или в попытке получить информацию, которая может быть использована для привлечения спонсоров или составления списков рассылки); « KGOY» (Kids Getting Older Younger, то есть в социальном плане это означает, что дети становятся более искушенными в своем выборе, более взрослыми и стремятся к взрослению – становятся подростками, тем самым окончательно истирая границы детства; современные технологии и меняющийся социальный ландшафт способствуют ускорению процесса взросления детей) [10].

В современной лингвистике для определения неологической природы лексической единицы предлагается выделять следующие параметры:

• •    диахроничность: единица считается неологической, если она появилась совсем недавно (в течение последних пяти лет);

• •    лексикографичность: если она не встречается в словарях;

• •    систематическая нестабильность: единица считается неологической, если она имеет признаки формальной или семантической нестабильности (морфологической, графической, фонетической);

• •    психологичность: единица считается неологической, если пользователи воспринимают ее как новую единицу.

Споры о том, обогащают англицизмы или навязчивы, вероятно, вечны, так же как и вопрос о том, в какой степени англицизмы должны использоваться в том или ином языке. Тем не менее обильная волна англицизмов в наши дни является симптомом не только того факта, что английский язык действительно является лингва франка, но и политических, социальных и экономических аспектов, которые, несмотря на все различия, объединяют нас всех.

Следующим рубежом исследований и практики применения, скорее всего, будет «think local, act global» («мысли локально, действуй глобально»). Он заменит аксиому «think global, act local» («думай глобально, действуй локально»), и вполне возможна перспектива широкого развития глокального подхода (англ. Glocalisation ) Многие из древних видов зерна и традиционных уличных продуктов питания, укоренившихся в местных культурах, сегодня доступны на глобальных биржах электронной коммерции и рынках. Например, наиболее популярной разновидностью современной привычной еды в Соединенном Королевстве сегодня является индийский карри « Chicken tikka masala », который вытеснил традиционное «fish and chips». Такая глобализация не ограничивается продуктами питания и модой; восточные духовные традиционные направления, такие как йога и медитация, пережили подобную глобализацию. Кроме того, существует стратегия «обратная инновации» [11] от развивающихся рынков на развитые рынки, особенно в контексте лекарств и медицинского оборудования, созданных для преодоления барьеров доступности и дешевизны на развивающихся рынках. По мере выхода культуры потребления за пределы границ и становления местного более глобальным международному маркетингу потребуется существенное переосмысление своей ориентации, что, безусловно, отразится на используемой лексике.

Контекст международного маркетинга не только динамичен и изменчив, но

Вестник Российского нового университетаСерия «Человек в современном мире», выпуск 2 за 2022 год и подвержен влиянию изменений в политике и регулировании с ростом влияния популизма во всем мире. Например, Brexit повлияет не только на местные потребительские рынки и рынки капитала Великобритании, но и на многие глобальные предприятия, которые ведут бизнес в Соединенном Королевстве, включая США, Германию, Францию и Нидерланды. Аналогичным образом новый договор между Соединенными Штатами, Мексикой и Канадой «призван заменить Североамериканское соглашение о свободной торговле» [15, с. 378], что приведет к изменениям в цепочке поставок в Северной Америке. Во всем мире глобальные цепочки поставок, привязанные к Китаю как мировой столице производства, находятся в состоянии турбулентности.

Так, неологизмы международного маркетинга, появившиеся в новых словарях, публикациях и научных трудах за последние годы, свидетельствуют о том, что большинство из них происходит из области информационных технологий, психологии и даже военной сферы [7, с. 234]. В смысловом отношении они сильно отличаются от терминов, появившихся ранее.

Для современного рынка характерна борьба за покупателя, которая иногда выглядит как настоящее сражение, где побеждает самый умный, самый сильный, самый хитрый и самый быстрый, что и генерирует определенную лексику, и приведенные выше примеры служат тому ярким подтверждением. Необходимо подчеркнуть роль существительного в анализируемых языках, которое привлекает другие части речи, образуя терминологические сочетания. Такие сочетания иллюстрируют специфику структуры терминологической системы русского и английского языков и ее зависимость от системы языка. Характерной особенностью терминосистемы международного маркетинга русского языка является подвижность пласта в сторону расширения и обогащения в результате эволюционного характера в рамках экономического терминологического поля. В целом анализируемый специализированный лексический пласт находится в состоянии постоянного динамизма под воздействием экстралингвистических факторов, которые и отображают, и одновременно акцентируют внимание на том, что язык данной сферы находится в постоянном развитии.