Составные элементы регионального имиджа Хабаровского края

Введение .

В последнее время в Хабаровском крае становятся особенно актуальны вопросы создания привлекательного имиджа данной территории для местных жителей и потенциальных туристов. Это обусловлено высоким показателем оттока населения из региона, особенно молодежи и квалифицированных кадров, за 2023 год число выбывших составило около 3000 чел. [1] Что касается привлечения туристов, то здесь отмечается позитивная динамика. По данным министерства туризма Хабаровского края в 2022 г. край посетили 0,578 млн чел., в 2023 г. наблюдался рост турпотока до 1,27 млн чел. [2]

Во многом этому способствовали программы Правительства края, разработанные в рамках стратегии развития Хабаровского края на ближайшие пять лет, для сохранения кадрового потенциала и молодежи в регионе, а также привлечения потенциальных туристов и населения: «Интересная работа. Достойная зарплата», «Край комфортного проживания», «Край здоровья. Растим будущее», «Край инноваций и новых возможностей» и «Край притяжения. Туризм в удовольствие» [3].

Однако следует отметить, что единой, проработанной концепции имиджа Хабаровского края на данный момент не существует. В данной статье,

на основе систематизации теоретического и практического материала по проблеме, мы выделим основные элементы, формирующие имидж Хабаровского края.

Обсуждение .

Для лучшего понимания вопроса, рассмотрим основные теоретические понятия, которые часто используют в качестве синонимов, но, на наш взгляд, они имеют различную смысловую нагрузку, поэтому требуют разграничения.

Имидж региона – это планомерно формируемый целостный образ региона в восприятии целевых аудиторий, т.е. идеальный образ региона, который хотим создать.

Образ региона – это стихийное, фактически сформировавшееся восприятие региона заинтересованными целевыми аудиториями.

Репутация региона – это образ региона, сформировавшийся в результате фактического взаимодействия региона (властных структур, бизнес-кругов) с деловыми партнерами.

Бренд региона – это образ региона, сформированный на основе вовлечения в потребление и эмоциональное восприятие брендов товаров, производимых в регионе, т.е. это идентификационный процесс, предполагающий наличие узнаваемых региональных марок, брендов региональных производителей или бренда/логотипа самого региона, имеющего визуализацию.

Региональная идентичность – это осознание принадлежности и приверженности к региону, ответственности за его развитие; то есть, идентификация общественности/населения себя с регионом.

А.И. Соловьев выделяет следующие функции имиджа, которые можно адаптировать к имиджу региона [4, с. 23–25]:

• 1)    идентификационная функция (цель – облегчить процесс узнавания региона и отождествления с ним);

• 2)    функция идеализации (цель – создать идеальный имидж на основе ожиданий целевой аудитории);

• 3)    номинативная функция (цель – формирование уникального имиджа региона на основе фактов, выделяющих его среди других регионов);

• 4)    эстетическая функция (цель – возможность при необходимости «облагородить» имидж региона);

• 5)    адресная функция (цель – формирование обращение к конкретной целевой аудитории на понятном ей языке).

Также, необходимо отметить, что имидж региона может быть, как внутренним, так и внешним. Ос новное отличие заключается в целевых аудиториях. Внутренний имидж региона – это представление региона о себе, включающее в себя региональную идентичность, а также, что и как правящая элита транслирует региональной общественности (населению региона). Внешний имидж региона – это то, как регион воспринимается широкой общественностью за пределами региона.

По порядку формирования региональный имидж подразделяется на первичный и вторичный. Первичный – комплексное представление об образе региона, сформированное на основе поверхностного знакомства с ним. Вторичный – комплексное представление, более детальный образ региона, сформированный на основе фактов и в сравнении с другими регионами.

С точки зрения субъективности, имидж региона может быть субъективным, объективным и формируемым. Объективный имидж региона – т.е. реальный имидж, который возникает у внутрен-ней/внешней общественности относительно региона. Субъективный имидж региона – имидж, представление правящей элиты или населения региона о том, как данный регион воспринимается за его пределами широкой общественностью. Формируемый имидж – идеальный, желаемый имидж региона, моделируемый имиджмейкерами, политтехнологами и руководством региона. Основная цель формирования имиджа региона – создать благоприятный имидж данной территории.

Благоприятность имиджа территории (региона) – это способность территории, как комплекса объектов потребления, вызывать у потребителей (в т.ч. туристов) определенный уровень положительных эмоций в сравнении с другими территориями [5, с. 3].

Рассмотрим основные составляющие элементы внутреннего и внешнего имиджа региона, на основе факторов, которые будут дифференцироваться в зависимости от потребностей заинтересованных целевых аудиторий [6, с. 7–12]:

факторы, формирующие внутренний имидж региона (важные для местного населения и его региональной идентичности, а также для привлечения в регион новых жителей):

• – природно-климатические ресурсы, экологическая ситуация;

  – привлекательность региона для местного населения, удобная для жизни инфраструктура;

  – культурное и историческое наследие региона (важны для формирования региональной идентичности);

  – уровень социально-экономического развития региона: наличие крупных организаций, региональных производителей – драйверов экономики, а также достойной заработной платы, гаран-

• тирующей высокую покупательную способность населения региона;

  – качество товаров/услуг, а также широта ассортимента и ценовая доступность товаров региональных, национальных и зарубежных производителей;

• –    эффективность государственно-политического управления (в т.ч. безопасность проживания в регионе);

• –    инвестиционная привлекательность бизнеса в регионе и т.д.;

факторы, формирующие внешний имидж региона (на основе восприятия региона широкой общественностью за его пределами), необходимые для привлечения туристов в данный регион:

• –    качество товаров/услуг региональных производителей;

• –    туристическая привлекательность региона (инфраструктура);

• –    культурное и историческое наследие региона;

• –    уровень развития экономики и достижения НТП;

• –    человеческий и кадровый потенциал региона;

• –    эффективность  государственно-политичес

кого управления;

• –    природно-климатические ресурсы, экология.

Важно отметить, что имидж региона должен формироваться с помощью грамотных PR-технологий, но основой должна стать реальная материальная база региона, его развитая инфраструктура и уникальные, характерные только для этого региона особенности и факты.

На основе контент-анализа и опроса населения Хабаровского края (ХК), были выявлены основные элементы, играющие важную роль в формировании имиджа региона (точки притяжения) [7; 8]:

• 1)    официальные символы Хабаровского края: герб, флаг;

• 2)    природные особенности и достопримечательности: река Амур с одними из самых красивых закатов в России, озеро Лотосов, а также озера: Амут, Медвежье; фауна: тигры, киты; амурские столбы, петроглифы Сикачи-Аляна; хребет Дуссе-Алинь; Аюньский национальный парк; уникальные Шантарские острова; а также Хабаровский Дендрарий и Зоосад им. В. Сысоева. Некоторые из перечисленных природных достопримечательностей трудно доступны из-за территориальной удаленности и бездорожья, что затрудняет их популяризацию, здесь возможно на первоначальном этапе продумать вариант визуализации с помощью VR-реальности и организации экстремального туризма;

• 3)    история (основные даты): 1649 г. – Е.П. Хабаров (русский землепроходец, экспедиция в Даурию, первый составил карту реки Амур); 1850 г. – основание г. Николаевск-на-Амуре (благодаря усилиям Г.И. Невельского), 1858 г. – основание г. Хабаровска (по приказу генерал-губернатора Н.Н. Муравьева-Амурского при подписании Ай-гуньского договора с Китаем), 20 октября 1938 г. – основание Хабаровского края;

• 4)    культура: театральный фестиваль «Амурская осень»; международный военно-музыкальный фестиваль «Амурские волны»; музеи: Дальневосточный художественный музей, Хабаровский краевой музей им. Гродекова; студия мультипликации «Мечталёт», Хабаровский краевой академический театр, дизайнер и архитектор Г. Горковенко;

• 5)    региональные бренды: туристский бренд Хабаровского края – китолёт. Лозунг: «Хабаровский край – родина китов и самолетов» (разработанные министерством Туризма Хабаровского края). Бренд, присеваемый региональным производителям «Сделано в Хабаровском крае». Известные региональные бренды-производителей: самолетостроение – КнААЗ им. Ю.А. Гагарина ПАО «Компания Сухой»; Хабаровский и Комсомольский нефтеперерабатывающие заводы; пищевая промышленность: МЖК «Хабаровский»; «Ново-торг»; «Камелия», «Фабрика мороженого «Зайца», «Новый день», «ГринАгро», «Амур-пиво», питьевая вода: «Tri Vi», «Амут» и др.;

• 6)    спорт: команда по хоккею с мячом «СКА-Нефтяник» (пятикратный чемпион России), хоккейная команда «Амур»;

• 7)    архитектурные достопримечательности: Амурский утёс, мост через реку Амур (изображенный на пятитысячной купюре), набережная адмирала Невельского, Градо-Хабаровский Собор Успения Божией Матери, Спасо-Преображенский кафедральный собор и т.д.

По каждому из выделенных элементов возможна разработка PR-мероприятия с конкретизацией и обоснованием дат проведения и их включением в имиджевую стратегию Хабаровского края.

Результаты .

В статье была разграничена теоретическая интерпретация терминов, проведена классификация видов региональных имиджей, выявлены факторы формирования внешнего и внутреннего имиджа региона, а также определена структура регионального имиджа. На основе контент-анализа и опроса населения ХК были выявлены основные имидж образующие элементы.

Заключение .

Можно заключить, что необходимо разрабатывать имиджевую стратегию ХК в двух аспектах: внутренний имидж и внешний имидж, ориентируясь на основные потребности данных целевых

аудиторий. Однако они должны иметь общую основополагающую базу.

На основе исследования было выделено несколько групп таких имидж образующих элемен- тов, формирующих региональную идентичность для населения и привлекательность для туристов, которые в свою очередь могут послужить базой для разработки имиджевой стратегии ХК и плана PR-мероприятий.