Совершенствование работы call-центра на рынке платных медицинских услуг с позиции маркетинга

В настоящее время call-центр играет ключевую роль в работе платной медицинской клиники, поскольку зачастую становится первой точкой контакта пациента с клиникой. Оператор call-центра формирует ожидания пациента, придет ли в клинику потенциальный пациент или нет – во многом зависит от оператора [4, 8, 9].

От сотрудников call-центра платной медицинской клиники требуются не только знание предоставляемых услуг и грамотная речь, но и внимание и вовлеченность в процессе коммуникации. Это обусловлено спецификой рынка медицинских услуг: вопросы, с которыми обращаются в call-центр платной медицинской клиники, напрямую связаны со здоровьем пациента, а это достаточно сложная и деликатная для звонящего тема, требующая внимания и чуткого отношения.

Как правило, принято выделять следующие основные функции call-центра платной медицинской клиники:

• –    обеспечение качественной информационной поддержки для существующих и потенциальных пациентов по разным вопросам (уточнение графика работы клиники, запись на прием ко врачу, описание услуг клиники и их стоимость, специальные предложения и т. д.);

• –    обработка жалоб и пожеланий относительно общей работы клиники;

• –    уведомление пациентов об изменениях в оказании услуг, стоимости, записи на прием и т. д.

Call-центр платной медицинской клиники, сотрудники которого могут обеспечить быстрое, точное и личное внимание каждому пациенту, не только помогает снизить процент отказов от посещений, но также улучшает восприятие бренда клиники.

Важно отметить, что организация работы сотрудников call-центра, по нашему мнению, должна включать инструменты внутреннего маркетинга, что будет способствовать созданию комфортных условий работы, повысит лояльность сотрудников к клинике и тем самым положительно отразится на коммуникациях сотрудников call-центра с существующими и потенциальными пациентами клиники [1, 2]. Эффективность внутренних маркетинговых коммуникаций клиники влияет на качество рабочих отношений, удовлетворенность работой сотрудников и оказывает значительное влияние на коммуникации сотрудников с пациентами. Поскольку система здравоохранения становится все более сложной, а ожидания пациентов быстро развиваются, медицинские учреждения сталкиваются с множеством проблем, связанных с отсутствием эффективного взаимодействия между персоналом и пациентами.

В данной статье авторами рассмотрена организация работы и проведен маркетинговый анализ call-центра на примере ООО Медицинская клиника «ЭФ ЭМ СИ» (г. Челябинск).

Материалы и методы

Маркетинговый анализ call-центра ООО МК «ЭФ ЭМ СИ», проведен с использованием методов этнографического наблюдения, опроса сотрудников данного call-центра, статистическим анализом количественных индикаторов работы call-центра, а также традиционным анализом записанных разговоров сотрудников call-центра клиники с пациентами.

Отметим, что работа сотрудника call-центра платной медицинской клиники требует эффективных навыков межличностного общения, в том числе высокий уровень эмоционального интеллекта [7].

Впервые термин «эмоциональный интеллект» в психологию ввели Д. Мейер и П. Сэловей [6]. Они определили эмоциональный интеллект как способность воспринимать и выражать эмоции, ассимилировать эмоции и мысли, понимать и объяснять эмоции, регулировать свои эмоции и других [5]. Также они разработали одну из первых и наиболее известную модель этого конструкта, включающую четыре компонента. Эти компоненты выстраиваются в иерархию, уровни которых, по предположению авторов, последовательно развиваются в онтогенезе [14]:

• 1)    восприятие, оценка и выражение эмоций или же идентификация эмоций;

• 2)    использование эмоций для повышения эффективности мышления и деятельности;

• 3)    понимание и анализ эмоций;

• 4)    сознательное управление эмоциями для личностного роста и улучшения межличностных отношений.

Учитывая задачи, стоящие перед сотрудниками call-центра платной медицинской клиники, эмоциональный интеллект оператора имеет решающее значение для обеспечения успеха не только самого оператора, но и клиники в целом [3].

Для оценки эмоционального интеллекта сотрудников call-центра авторами использовалась методика Холла. Методика построена на общетеоретических представлениях об эмоциональном интеллекте как о личностных характеристиках, позволяющих распознавать свои эмоции, управлять ими, распознавать чувства в каждой конкретной ситуации [14]. Данная методика состоит из тридцати утверждений, разбивающихся на пять шкал:

• 1)    эмоциональная осведомленность;

• 2)    управление своими эмоциями;

• 3)    самомотивация;

• 4)    эмпатия;

• 5)    распознавание эмоций других людей.

Ответ на каждое утверждение предполагает 6балльную шкалу: от –3 – «полностью не согласен» до +3 – «полностью согласен».

Интерпретация результатов оценки по представленной методике производится путем суммирования баллов по всем шкалам: 70 и более – высокий уровень эмоционального интеллекта; 40–69 – средний уровень эмоционального интеллекта;

39 и менее – низкий уровень эмоционального интеллекта.

Результаты и обсуждение

В call-центре медицинской клиники «ЭФ ЭМ СИ» работают три оператора. Call-центр находится в г. Челябинск, но обслуживает также пациентов филиалов данной клиники. Данные о посетителях доступны в электронной регистратуре. Если пациент, обращающийся в call-центр, есть в данной системе, оператор сразу видит сведения о предыдущих обращениях в клинику. У операторов call-центра нет скриптов или строгих алгоритмов коммуникации с пациентами клиники. Существует единственное правило: всегда быть вежливым. Звонки принимаются ежедневно с 8:00 до 20:00 (по местному времени).

Прослушивание записей разговоров – очень важный элемент в организации работы операторов с потенциальными пациентами клиники. Поскольку это помогает совершенствовать работу операторов. В медицинской клинике «ЭФ ЭМ СИ» есть программа, которая прослушивает звонки.

Авторами проведен сравнительный анализ звонков в call-центр медицинской клиники «ЭФ ЭМ СИ» за 2019 и 2020 годы. В табл. 1 представлено сравнение количественных индикаторов работы call-центра за август-сентябрь 2019–2020 гг.

Таблица 1

Сравнение количественных индикаторов работы call-центра за август-сентябрь 2019–2020 гг. (в скобках указана динамика относительно аналогичного периода предыдущего года)

Индикатор	2019		2020
	август	сентябрь	август	сентябрь
Всего звонков	590	520	590	556
Пропущенных	1	0	1	0
Все попытки записи	495	445	467	456
Успешные записи	102	189	139	187
Новые отзывы	4	0	0	0
Причины незаписи
Нет времени	48 (+2%)	45 (+13%)	82 (+71%)	55 (+53%)
Не замотиви-ровал	78 (–5%)	84 (+40%)	89 (+14%)	92 (+71%)

Исходя из данных можно сделать вывод, что по сравнению с 2019 годом с августа по сентябрь 2020 года причина незаписи «Не замотивировал» в процентном соотношении растет. На основе этнографического наблюдения было выявлено, что даже опытные операторы совершают ошибки при приближении обеденного перерыва или конца рабочего дня.

Оценка факторов успеха call-центра медицинской клиники «ЭФ ЭМ СИ» включала следующие параметры:

• -    количественные результаты работы каждого сотрудника – запись первичных пациентов;

• -    качество коммуникации – умение грамотно выстроить диалог с пациентом;

• -    вербальные способности – способность понимать и использовать лексические знания (например, словарный запас), чтобы взаимодействовать и общаться с клиентами последовательным и ясным образом;

• -    знание услуг медицинского центра;

• -    эмоциональный интеллект сотрудников call-центра.

В рамках исследования работы операторов call-центра медицинской клиники «ЭФ ЭМ СИ» был проведена оценка качества работы операторов call-центра, включающая оценку первых четырех факторов успеха, отмеченных выше. Оценка производилась специалистом по маркетингу на основе прослушивания аудиозаписи разговоров операторов call-центра. Результаты оценочного листа для сотрудников call-центра «ЭФ ЭМ СИ» показаны в табл. 2.

Исходя из результатов проведенного исследования, важно отметить, что «вербальные способности» операторов имеют наиболее низкий показатель.

Для оценки эмоционального интеллекта, как было отмечено ранее, использовался тест Холла. Результаты исследования эмоционального интеллекта операторов call-центра медицинской клиники «ЭФ ЭМ СИ» представлены в табл. 3.

Анализ результатов позволяет сделать следующие выводы. У всех сотрудников уровень эмоционального интеллекта оценен как низкий. При этом важно отметить, что люди с очень низким эмоциональным интеллектом не могут точно воспринимать как свои эмоции, так и эмоции собеседника. Кроме того, они, как правило, склонны к осуждению. Указанные факты подтверждают высокую значимость развития эмоционального интеллекта сотрудников call-центра «ЭФ ЭМ СИ», что несомненно скажется на результатах работы call-центра и будет способствовать увеличению количества успешных записей на прием в клинику.

Выводы

Таким образом, на основе проведенного маркетингового анализа работы call-центра медицинской клиники «ЭФ ЭМ СИ» были выявлены ос-

Таблица 2

Результаты оценки факторов успеха сотрудников call-центра «ЭФ ЭМ СИ»

Оцениваемое требование	Оценочный балл	Оператор 1	Оператор 2	Оператор 3
1. Запись первичных пациентов за неделю (в соответствии с установленными требованиями на месяц)	От 1 до 5	4	3	4
2. Отработка входящего звонка:	От 1 до 5	3,2	3,8	4
2.1. Приветствие		5	5	5
2.2. Выяснение потребностей звонящего		5	5	5
2.3. Вежливость		3	5	4
2.4. Отработка возражений		2	3	5
2.5. «Откуда о нас узнали»		1	1	1
3. Знание услуг медицинской клиники (презентация услуг)	От 1 до 5	3	3	4
4. Вербальные способности	От 1 до 5	2	2	4
5. Эффективность продвижения услуг медицинского центра	От 1 до 5	3	3	3

Таблица 3

Показатели эмоционального интеллекта операторов call-центра «ЭФ ЭМ СИ»

Шкалы Оператор 1 Оператор 2 Оператор 3 Эмоциональная осведомленность 6,4 5,04 5,2 Управление своими эмоциями 7,2 8,1 9,8 Самомотивация 5,1 4,7 7,16 Эмпатия 6,09 8,6 9,13 Управление эмоциями других людей 3,71 3,56 5,7 Итого 28,5 30 36,9 новные слабые стороны работы call-центра, к которым относятся:

• 1.    Низкое качество обслуживания пациентов сотрудниками call-центра, отсутствие регламентов работы, которое отражается на низкой результативности сотрудников call-центра и может привести к потере пациентов на стадии первичного звонка.

• 2.    Низкий эмоциональный интеллект у сотрудников call-центра, в том числе неумение разрешать конфликты и общаться, что является ключом к построению значимых отношений с пациентом.

• 3.    Отсутствие развитых внутренних коммуникаций в целом, что может способствовать возникновению трудностей в передаче информации между сотрудниками на горизонтальном и вертикальном уровнях взаимодействия, негативно сказываться на работе сотрудников call-центра в рамках коммуникаций с существующими и потенциальными пациентами клиники, поскольку низкая информированность и затрудненность коммуникаций не способствует созданию комфортных условий работы и внутренней лояльности сотрудников.

На основе проведенного анализа литературных источников и современных научных публикаций относительно развития внутренних маркетинговых коммуникаций, представленных в работах [10, 12, 15], а также с учетом отмеченных особенностей функционирования рынка медицинских услуг, система маркетинговых отношений между клиникой, потенциальным пациентом и call-центром может быть представлена в виде треугольника (см. рисунок). Отметим, что принципиальной особенностью представленной модели является интеграция внутренних маркетинговых коммуникаций в общую систему маркетинговых коммуникаций клиники, а также системность с точки зрения их организации. Под системой внутренних маркетинговых коммуникаций нами понимается комплекс коммуникаций, состоящий из ряда взаимосвязанных элементов, каждый из которых ориентирован на решение отдельных задач с точки зрения организации коммуникативного взаимодействия [11, 13].

Исходя из представленной модели маркетингового треугольника, существует три типа маркетинговых коммуникаций:

• –    внешние (классические) – реклама, связи с общественностью, продажа услуг, прямой маркетинг, интернет-ресурсы и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, позволяющие пациентам (потенциальным или существующим) рассказывать о клинике и услугах, которые она предоставляет;

• –    интерактивные – пациент общается с представителями учреждения (преимущественно с call-центром), что позволяет уточнить реальные потребности пациента и правильно сформулировать их ожидания от процесса взаимодействия с клиникой;

  – внутренние – взаимоотношения между руководством клиники и call-центром, коммуникация между отделами, что позволяет организовать внутренний процесс взаимодействия, т. е. информирование всех сотрудников о целях и задачах клиники в целом и о каждом подразделении в отдельности, о роли каждого сотрудника в успешном решении задач клиники, определение мотивации сотрудников и участие в процессах принятия организационных решений, организация «внутреннего» процесса продаж услуг.

Таким образом, внедренный маркетинговый треугольник в медицинскую клинику «ЭФ ЭМ СИ» шире традиционного понимания маркетинговых задач. Это обуславливает тот факт, что разработка эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций требует использования не только внешней, но и внутренней, а также интерактивной коммуникации.

По мнению авторов, для совершенствования работы call-центра на рынке платных медицинских услуг актуальным является разработка внутренних коммуникаций как элемента комплекса коммуникаций клиники.

Интерактивные маркетинговые коммуникации

Система маркетинговых отношений между клиникой, потенциальным пациентом и call-центром