Совершенствование стратегии международного маркетинга на примере ПАО "Газпром"

Российские предприятия все более активно вовлекаются в международную деятельность под воздействием как факторов международной интернационализации производства, так и процессов, происходящих внутри страны. Прежде всего, следует отметить тенденцию либерализации внешнеэкономической деятельности предприятий, которая дала возможность многим из них выйти на внешний рынок. В то же время неразвитость и не цивилизованность рыночных отношений в России, низкий платежеспособный спрос населения, неплатежи заставляют предприятия чаще обращать внимание на возможности зарубежных рынков. Однако уже первые попытки выхода на внешний рынок показали, что ведение дел с иностранными компаниями требует знания особенностей рынка, на котором предполагает работать компания. Возникает необходимость серьезно заниматься изучением внешнего рынка, а значит, проведением маркетинговых исследований. Поэтому разработка стратегии международного маркетинга играет значительную роль в деятельности предприятий.

Международный маркетинг сегодня – это не только рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений таким образом, чтобы они соответствовали стратегическим целям расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах, но и современная философия бизнеса [4, с. 11].

Традиционно термин «международный маркетинг» относят к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Чем активнее работают фирмы на внешних рынках, тем больше они понимают, что необходимо ориентироваться на международный маркетинг.

Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов: [5, с. 76]

• -    анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы;

• -    анализ рынка на перспективу;

• -    анализ возможностей фирмы;

• -    анализ бюджетно-налоговой политики;

• -    анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия;

• -    разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности.

Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

ПАО «Газпром» - крупнейшая газовая компания в мире. Основные направления деятельности - геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов. Государство является собственником контрольного пакета акций Газпрома -50,002% [6].

Газпром располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа. Его доля в мировых запасах газа составляет 17%, в российских - 60%. Запасы газа Газпрома оцениваются в 29,85 трлн. куб. м, а их текущая стоимость - в 182,5 млрд. долларов.

Крупнейшими иностранными партнерами «Газпрома» являются: немецкие компании «Э.ОН», «Винтерсхалл», «Фербунднетц Газ», «Сименс»; французские «Газ де Франс» и «Тоталь»; итальянская «Эни»; турецкая «Боташ»; финская «Фортум»; нидерландская «Газюни»; датская «ДОНГ»; норвежская «СтатойлГидро»; австрийская «ОМФау»; китайские «КННК», «ПетроЧайна»; индийская «ГАИЛ»; венесуэльская «ПДВСА»; венгерская «МОЛ»; польская «ПГНиГ»; корейская «Когаз» и транснациональная «Шелл».

С целью выхода на конечного потребителя созданы компании «Газпром Маркетинг энд Трейдинг» и «Газпром Маркетинг энд Трейдинг Франс», через них осуществляется оптовая торговля газом на торговых площадках Великобритании и Бельгии и, частично, в Нидерландах и Франции [6].

Целью стратегии Газпрома является стать ведущей глобальноэнергетической компанией. Достичь этого они хотят с помощью разделения рынков сбыта, наладить и обеспечить устойчивые поставки, роста эффективности деятельности, увеличение применения научно-технического потенциала.

Посредством выхода на рынок торговли разрешениями на выброс парниковых газов на европейских площадках проведены торговые операции по предложению потребителям связанных продуктов (газ-электроэнергия-разрешения на выброс парниковых газов). Одновременно заключен контракт с бразильской компанией на поставку сертификатов, разрешающих выброс парниковых газов.

Для реализации стратегии географической диверсификации поставок газа осуществляется выход в сегмент торговли СПГ с охватом рынка сжиженного газа США, Великобритании, Южной Кореи, Японии, Индии, Мексики. Разработка Штокмановского месторождения позволит начать поставки СПГ в страны Атлантического бассейна и Европы.

Для реализации стратегии выхода на рынок США и осуществления торговых операций, аренды транспортных и регазификационных мощностей и закупок СПГ учреждена компания «Газпром Маркетинг энд Трейдинг ЮЭс» [6].

Маркетинговая стратегия ПАО «Газпром» предусматривает диверсификацию источников экспертной выручки за счет расширения присутствия на перспективных рынках газа. Среди приоритетов — наращивание объемов СПГ в экспортном портфеле Газпром, а также, в рамках географической диверсификации, выход на рынок трубопроводного газа Китая [6].

Ключевые направления развития маркетинговой деятельности ПАО «Газпром»:

• -    сохранение достигнутых позиций на европейском и российском газовом рынке;

• -    диверсификация маршрутов и повышение надежности поставок газа в Европу;

• -    повышение эффективности сбыта газа путем выхода на конечного потребителя и участия в сегменте производства электроэнергии;

• -    географическая диверсификация путем выхода на рынки Северной Америки и стран Азиатско- Тихоокеанского региона

• -    выход в новые сегменты энергетического бизнеса, включая СИ, разрешения на выброс СО₂ и электроэнергетику.

На рисунке 1 представлены итоги деятельности ПАО Газпром по направлению маркетинг.

0 0 0 0 0 0 МАРКЕТИНГ

• ■    Основной поставщик газа российским потребителям и в страны БСС

• ■    Крупнейший экспортер газа на европейском рынке

• ■    Выход на зарубежные рынки газа конечных потребителей и растущие объемы продаж СПГ

• ■    Крупный участник мировой торговли нефтью

• ■    Увеличивающиеся объемы реализации продуктов переработки с возрастающей

  долей розничных продаж

  Более 70 % доля на российском рынке газа

  23 % доля на европейском рынке газа

  1.82 млн т объем реализации СПГ. превысивший в 4 раза уровень 2008 г.

  
  

• 7    % доля в общем объеме экспорта российской нефти в дальнее зарубежье

  23.5 МЛН Т объем реализации продуктов переработки за рубеж, превысив шин на 19 % уровень 2008 г.

• 9    ^г доля продаж нефтепродуктов через сеть АЗС в общем объеме продаж продуктов переработки

Рисунок 1 – Итоги деятельности по направлению маркетинг ПАО

Газпром

Маркетинговая стратегия ПАО «Газпром» на внешних рынках предусматривает развитие по следующим ключевым направлениям:

‒ сохранение достигнутых позиций на европейском газовом рынке; диверсификация маршрутов и повышение надежности поставок газа в Европу;

повышение эффективности сбыта газа путем выхода на конечного потребителя и участия в сегменте производства электроэнергии;

• ‒ географическая диверсификация (выход на рынки Северной Америки и стран АТР);

‒ выход в новые сегменты энергетического бизнеса, включая СПГ, разрешения на выброс СО2 и электроэнергетику.

Целью международной маркетинговой деятельности ПАО «Газпром» является - это стать ведущей глобально-энергетической компанией.

Для достижения поставленной цели главными задачами программы маркетинга должны являются: [2, с.5].

• -    определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период;

• -    выбор целевого рынка или конечного потребителя (определенной группы потребителей) с учетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, с другой - определение потребности в ресурсах для достижения конечного результата - намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

Также важно разработать новое ценообразование, с четом следующих факторов: [2, с.5].

• -    разнообразнее рынки;

• -    цены при экспортировании продукции возрастают;

• -    существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

• -    имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

Важно, проводить маркетинговые исследования международного рынка, целями которого является оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.

Важным аспектом деятельности фирмы на внешних рынках является разработка оптимальной маркетинговой стратегии, то есть такого поведения компании, которая бы обеспечивала достижение определенной цели при установленных возможностях в обозначенный период времени.

Стратегия международного маркетинга придает направленность и интенсивность использования необходимых элементов комплекса маркетинга в целом и на разных рынках, а также соответствующие формы управления, организации, координации и контроля.

Одно из основных решений, которое приходится принимать менеджерам в ходе разработки стратегии международного маркетинга, касается определения необходимой степени стандартизации или адаптации маркетинговой деятельности.

Для того чтобы стратегия международного маркетинга была совершенной нужно придерживаться следующим рекомендациям при ее разработке [1, c.140].

• 1.    Стратегия международного маркетинга должна базироваться на основе тщательного анализа внутренней и внешней среды предприятия;

• 2.    Ответственность за процесс формирования международной стратегии должна быть персональной. Она должна возлагаться на специально назначаемого для этой цели топ – менеджера или главного специалиста отдела внешнеэкономических связей/маркетинга, который должен явиться своеобразным архитектором стратегии, выбирающим других лиц, привлекаемых к стратегическому планированию;

• 3.    Модель формулирования стратегии международного маркетинга должна быть достаточно простой и информативной, чтобы обеспечивать сходимость и рациональность принятия решений в рамках указанного плана;

• 4.    Стратегия международного маркетинга должна быть уникальной в силу ее построения на концептуальных основах компании, а не строиться по некоему стандартному шаблону;

• 5.    Стратегия международного маркетинга должна быть простой, но полной и выраженной понятным языком, что обеспечивает необходимую для ее успешной реализации возможность восприятия работниками организации;

• 6.    Если уникальная, полностью разработанная, четко изложенная и простая стратегия сформулирована, то она должна быть реализована, чему служит наделение всех структурных подразделений компании соответствующими знаниями и ресурсами, а главное – желанием претворить сформулированную стратегию в жизнь.

Для реализации стратегии международного маркетинга должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на выбранную целевую аудиторию.

Для реализации международной деятельности ПАО Газпром и укрепления позиций на рынке, можно использовать следующие виды международного маркетинга: [3, c.40].

• -    Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

• -    Экспортный маркетинг - экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

Таким образом, в целях совершенствования стратегии международного маркетинга ПАО Газпром, нужно проводить анализ внешней и внутренней среды, формирование международной стратегии на предприятии должен заниматься менеджер по международному маркетингу. Стратегия международного маркетинга должна быть уникальной и в тоже время простой, четко изложенной. Так же наиболее эффективными мероприятия по совершенствованию стратегии международного маркетинга являются реклама и совершенствование организационной структуры, и разработка программы маркетинга, и ценообразование, но для начала нужно провести маркетинговое исследование внутренней и внешней среды.

Итак, можно сказать, что основными рекомендациями и практическими мероприятиями по улучшению стратегии международного маркетинга является:

• 1)    Способы достижения целей международного маркетинга: это разработка программы маркетинга и ценообразование, рекламная компания, проведение маркетинговых исследований, разработка эффективной организационной структуры.

• 2)    В целях улучшения стратегии международного маркетинга ПАО Газпром, нужно проводить анализ внешней и внутренней среды, формирование международной стратегии на предприятии должен заниматься менеджер по международному маркетингу. Стратегия международного маркетинга должна быть уникальной и в тоже время простой, четко изложенной.