Современная культура как объект музейного менеджмента

В течение длительного времени доминировала концепция о «самоценности» культуры: необходимо поддерживать ее и сохранять как некоторую ценность. Финансовая основа деятельности организаций культуры формировалась, главным образом, за счет бюджетных средств или устойчивой финансовой поддержки со стороны «ведомств — патронов». Организации культуры имели дело с «высоким» и «вечным» и занимались тем, что «приобщали» к искусству все больше людей. Вопрос о том, к какому именно искусству их «приобщали» казался не столь важным по сравнению с самой идеей «просветительства».

Традиционно считалось, что менеджмент культурных организаций — нечто принципиально отличное от менеджмента бизнес-организаций, а потому главное — защитить высокую культуру от жестких реальностей рынка, чтобы не допустить снижения «художественного качества».

Однако бюджетная и спонсорская поддержка организаций культуры сокращается год от года (во всем мире, не только в России). Более того, все финансовые доноры (в лице государственных и местных органов власти, благотворительных фондов, спонсоров и частных лиц) стали оказывать поддержку организациям культуры в зависимости от эффективности и общественно-значимых результатов их деятельности. Это обусловило пересмотр места и роли культуры в обществе, а также внедрение новых управленческих технологий, применяемых организациями культуры, их способов работы с разными аудиториями и привлечения к себе общественного внимания.

Начиная с 1970-х годов, по инициативе деятелей культуры широко обсуждаются вопросы: почему культура «важна» для общества в целом и конкретных местных сообществ, чем она может быть «полезна» для экономики и социального развития, какой вклад может внести культура в развитие городов и территорий. Фактически культура стала рассматриваться как ресурс и инструмент для достижения «внешних» — социально-экономических целей. Отношение к культуре во многом изменилось под влиянием разворачивающихся на наших глазах глобальных тенденций общественного развития.

В развитых странах происходит революционный или постепенный переход к новому типу социально-экономического развития, названному постиндустриальным обществом. Постиндустриальная стадия характеризуется переходом от товаропроизводящей экономики (production economy) к так называемой «обслуживающей экономике» (service economy) [7]. Основной сферой занятости и источником дохода становится не только и не столько промышленность, сколько сфера услуг. Моделью общества становится коммуникационная модель взаимного «обмена услугами». Главные изменения обусловлены ведущей ролью науки и техники в общественном развитии. Университеты, медицинские центры, научные и культурные организации как центры сосредоточения теоретического и прикладного знания становятся главными институтами общества. Сверхдинамично развиваются гуманитарные отрасли — наука и технологии, образование, туризм, здравоохранение и экология, из которых формируется современный экспортный потенциал развитых стран.

В постиндустриальном обществе культура стала стратегическим приоритетом современной экономики развитых стран и превратилась в мощную индустрию культурных услуг. Успех деятельности организации в индустрии культуры (как и в любой другой) зависит от возврата вложенных средств через реализацию продукции — товаров или услуг. Следовательно, ориентация «на потребителя», формирование и удовлетворение спроса становятся ключевым приоритетом и конечным результатом деятельности организаций культуры.

Менеджмент в области культуры в новых условиях направлен на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции.

Успешность применения менеджмента для реализации некоммерческих проектов привела к бурному развитию т.н. социального или некоммерческого менеджмента.

Менеджмент в сфере культуры — это деятельность по организации удовлетворения и спроса в т.н. пространстве «свободного времени», или досуга.

В концепциях постиндустриального общества сфере досуга отводится особая роль важнейшей социальной подсистемы. Ж. Дю-мазедье считает, что путь для развития личности — это грядущая «цивилизация досуга». Ж. Фридман разворачивает концепцию компенсаторной функции досуга, который сглаживает социально-профессиональные противоречия в процессе поляризации сфер труда и досуга. Ж. Фурастье разрабатывает идею «цивилизации досуга» как модели постиндустриального общества, согласно которой досуг, начиная с некоторого уровня экономического развития, приобретает все большую автономию от труда и становится самодовлеющей ценностью.

Вокруг термина «цивилизация досуга» и времени ее наступления развернулась широкая дискуссия. Большинство исследователей (С. Паркер и др.), признавая особую роль досуга в постиндустриальном обществе, предпочитают говорить лишь об обществе с развитым досугом. Широко обсуждается концепция «революции избираемого времени», согласно которой в постиндустриальном обществе должен измениться характер использования и рабочего, и свободного времени: задача состоит в том, чтобы распространить на все социальное время принципы избирательности и свободы использования. Тем не менее, именно досуг рассматривается как пространство развития и творческой самореализации личности.

Современная «цивилизация досуга» предполагает опережающее развитие «непроизводственной сферы», где сосредотачивается огромный рыночный потенциал. [8]

При увеличении темпа общественных перемен культура перемещается с периферии в центр социальных интересов и общественного внимания.

В «цивилизации досуга» изменяется отношение к роли и функциям организаций культуры. «Просветительская» модель культуры сменяется т.н. «гедонистической» концепцией, согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать. В современном мире люди испытывают постоянные стрессы, перегружены на работе, устают от бытовых проблем, поэтому организации культуры должны дать им возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, а, если обучаться, то «играючи». «Общение с прекрасным» должно радовать людей, давать им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления. Главное в досуге – это раскрепощение творческой энергии, никто не хочет быть в роли «пассивного просвещаемого». [18]

Т. Адорно, Х. Ганс, П. Бурдье изучают художественные вкусы и культурные предпочтения разных социальных групп, «дистанцию» между «высокой» и «популярной» культурой. Результаты теоретических и прикладных исследований позволяют выявить тенденции изменения социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры. Фактически они дают основания говорить о формировании аудитории «нового типа»: ее интересы фокусируются на пересечении границ. Это т.н. новые культурные посетители. Они одновременно предпочитают «этническую» (местную) и мировую, популярную и «высокую», традиционную и современную культуру, в том случае, если она доставляет удовольствие. В один из вечеров они слушают оперу, в следующий – идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники. Граница между «элитарной» и «массовой» культурой размывается. Современный «культурный ресурс» очень динамичен. То, что еще вчера было радикальным, сегодня становится классикой.

На рубеже тысячелетий повышается темп обновления, усиливается стремление людей к новизне и разнообразию. Изменение интересов обусловливает развитие тенденции к дроблению рынков и сокращению жизненного цикла товаров и услуг. В такой ситуации успешность маркетинговых стратегий по со- гласованию спроса и предложения определяется точностью сегментации аудиторий, возможностью корректировать предложение под быстро меняющийся спрос и удерживать интерес за счет интенсивной коммуникации.

Наконец, характерной чертой постиндустриального общества является переход от реальной экономики к, так называемой, экономике «символов», основным продуктом которой становится бренд.1 Бренд подразделяют на «brand-name» и «brand-image». «Brand-name» — словесная часть марки или словесный товарный знак, а «brand-image» — визуальный образ марки, формируемый в сознании аудитории. Следовательно, бренд — символ доверия аудитории качеству, гарантия «подлинности» культурного продукта.

Доля символической компоненты в цене товаров и услуг культуры и искусства в постиндустриальном обществе неуклонно возрастает. Апробированный аудиторией символ является основой лояльности к марке или фирме, по образному выражению Ж. Бодрий-яра, условным рефлексом контролируемых чувств. Достаточно ярко эту маркетинговую стратегию выражает, например, руководство компании «Rolex», подчеркивая, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов. [16]

Итак, роль культуры в современном обществе радикально меняется. Некоммерческий сектор активно развивается, в том числе за счет применения маркетинговых стратегий. Однако социальный менеджмент, с одной стороны, «вбирает» в себя достижения управленческих концепций и технологий бизнес-сектора, с другой стороны, адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций культуры.

Некоммерческие организации культуры во всех странах получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса. Большинство организаций культуры «привязано» к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен посетить организацию культуры. «Перемещаться» в пространстве (в виде выставок или гастролей) может только очень небольшая часть культурного предложения. Таким образом, именно продвижение становится фактически единственным и главным фокусом управленческих стратегий организаций культуры.

Отличие социального менеджмента от коммерческого менеджмента состоит в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития музеев осуществляется в двух формах: 1) прямой — за счет организации продажи потребителям своей продукции — товаров и услуг; 2) опосредованной — за счет организации привлечения ресурсов «извне» — бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований — для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Технологии некоммерческого менеджмента придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют нематериальные реалии — намерения, желания, потребности. Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

• •    присоединение к большинству;

• •    стремление не «отстать от жизни»;

• •    соответствовать стилю жизни определенной социальной группы;

• •    быть модными;

• •    выделятся из толпы;

• •    подчеркивать исключительность, отличаться от других.

Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно и составляет нерациональную компоненту экономического поведения, выражающуюся в т.н. социальных эффектах: 1) под эффектом «присоединения к большинству» подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый продукт; на этом эффекте основан маркетинг модных культурных товаров и услуг [17];

• 2)    под эффектом «сноба» подразумевается та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг;

• 3)    под эффектом Веблена подразумевается процесс возрастания спроса с увеличением цены на продукт, из-за превращения потребления данной услуги или товара в «демонстративную праздность», на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши.

Итак, товары и услуги сферы культуры в целом, в том числе музеев и галерей, предназначены для удовлетворения потребностей «высокого порядка» — в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение. В современном обществе усиливается влияние мотивов социального поведения на спрос, значительно смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей музеев и покупателей их продукции в данное время. Объем спроса зависит от многих факторов, но, главное — он поддается целенаправленному воздействию.

В сфере культуры, в основном, различают два типа рынков: расширяемый и нерасши- ряемый. Все рынки тиражируемых культурных продуктов относят к расширяемому типу. Рынки не тиражируемой, уникальной культурной продукции, как правило, нерасширяемы. Музеи и галереи, торгующие на нерасширяемых рынках, обычно принимают первичный спрос — уровень совокупного спроса на полное предложение данного вида товара или услуги на рынке — как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса — спроса именно на их предложение (предпочтение и выбор их торговой марки) на рынке данного вида товара или услуги. Маркетинговые усилия музеев и галерей на расширяемых рынках направлены, главным образом, на преодоление дистанции между рыночным минимумом и потенциалом рынка. [20, 21]

Базовая схема классификация спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы: 1) тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому не потребляет; 2) тех, кто знает, но не потребляет; 3) тех, кто знает и потребляет; 4) тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование потенциала рынков музейного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом: велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте, а потому и не становятся потребителями.

Современные управленческие технологии существенно расширили музейное предложение. Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета для накопления информации, презентации своей деятельности для глобальной аудитории (включая энциклопедии, справочники, каталоги, афиши, анонсы новых услуг и т.п.), возможности организации интерактивного общения между любыми профессиональными группами и аудиториями друг с другом поистине безграничны. Принципиально важным является формирование индивидуального или группового музейного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности.

Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены. Пространство «свободного времени» (или досуга) ограничено, современные технологии социального маркетинга су- щественно раздвигают его границы. Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные управленческие стратегии в постиндустриальном обществе — формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.

Технологии социального менеджмента принципиально расширяют возможности формирования «комплиментарного» продукта:

• •    музей + туризм;

• •    музей + образование;

• •    музей + научные исследования;

• •    музей + культурные программы бизнес-сектора;

• •    музей + индустрия развлечений;

• •    музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д.

Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки. Эффективность некоммерческого менеджмента достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. В результате формируются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.

В постиндустриальном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека — потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный Форум. Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в музее, но и в глобальном виртуальном пространстве без социальных, возрастных, национальных и культурных границ. Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса и формируют стратегии социального менеджмента поколения next.