Современная реклама как источник обогащения лексического состава русского языка

Лексика является самой подвижной и открытой частью языка. Многочисленные лингвистические исследования подтверждают факт того, что язык является отражением реалий современной действительности. Лексика чутко реагирует на перемены в социальной, экономической и политической сферах жизни общества. Расширение словарного состава языка особенно активно в периоды радикальных революционных изменений и общественнополитических потрясений.

Открытость и динамизм лексики отчетливо наблюдается при изучении ее исторического развития. Расширение лексического системы любого языка происходит «за счет появления новых слов путем иноязычного заимствования и бурного, нерегламентированного словотворчества» [1, с. 192]. Одни слова уходят из активного употребления или забываются совсем – становятся историзмами, у некоторых в процессе развития языка меняется значение, возникает полисемия, также постепенно появляется ряд новых лексических единиц, необходимых для достоверного описания и точной номинации новых исторических реалий.

В течение продолжительного времени в России неиссякаемым источником пополнения лексического состава языка было литературное творчество выдающихся русских классиков. Но в конце XX века в силу радикальных исторических изменений основными средствами пополнения словарного состава языка стали СМИ, кино, телевидение и, конечно, реклама.

Большую популярность реклама в России получила на рубеже XX – XXI вв. В 19921993 гг., когда на отечественном рынке стали появляться западные культурные тенденции и товары и, как следствие, реклама. Иностранная реклама выглядела более впечатляющей, чем отечественная, которая казалась российским гражданам скучной, неинтересной и приевшейся. Появление на российском рекламном рынке западных товаров и рекламы повлекло глобальные изменения в рекламотворческом процессе, языке и сознании русского человека.

Реклама в современном мире все больше внедряется во все сферы социальной жизни: телевидение, Интернет, газеты, магазины, улицы, дом. Она привлекает общественное внимание своей яркостью, необычностью речевых конструкций и образов. Рекламодатели и копирайтеры часто в текстах используют приемы языковых манипуляций, благодаря которым реклама успешно выполняет свои основные задачи – привлечь покупателя и убедить его в необходимости приобретения товара.

Центральным компонентом в структуре рекламного текста является слоган. Любой рекламный слоган должен быть запоминающимся, поскольку он является «визитной карточкой» бренда и укрепляет у потребителей ассоциативную связь с ним. Процесс создания рекламного слогана довольно сложный и требует ответственного подхода. «Грамотное использование языковых структур в слогане является важным фактором успеха рекламной кампании» [7, с. 341]. Одним из самых коммерчески успешных приемов создания рекламных слоганов является использование окказионализмов и неологизмов. Окказионализмы – слова, «возникающие под влиянием контекста, ситуации речевого общения для осуществления какого-либо актуального коммуникативного задания, главным образом для выражения смысла, необходимого в данном случае» [2]. Именно окказионализмы, благодаря своей яркости, выразительности и новизне, привлекают внимание потребителей. Отметим, что отнюдь не каждый рекламный окказионализм может впоследствии перейти в разряд неологизмов, а затем закрепиться в лексической системе языка. Неологизм – «это слова (или словосочетания), которые обозначают новую реалию (пред мет или понятие), появившиеся в языке сравнительно недавно и сохраняю щие оттенок новизны и необычности» [4, с. 169]. Наличие в языке неологизмов – показатель живучести, открытости и адаптации языка к новым, изменившимся реалиям. Окказионализмы и 2

неологизмы привлекают внимание к товару или услуге, делают рекламный текст запоминающимся и «модным», а речь – емкой и красочной. Во многом за счет этих лексических единиц рекламы обогащается словарный состав языка, пополняются синонимические ряды.

Собранные нами наглядные материалы, а также изучение научной литературы по данной проблеме позволили определить пути и способы возникновения новых слов в рекламных текстах. Их «конструирование» для рекламных текстов происходит: 1) путем словообразовательной деривации: аффиксации (суффиксации, префиксации), сложением и т. д.; 2) путем семантической деривации; 3) путем заимствования слов из других языков «или из некодифицированных подсистем данного языка» [5, с. 9] .

• 1.    Самым востребованным способом словообразовательной деривации остается аффиксальный. Анализ собранных наглядных материалов показал, что около 42% новых слов в рекламных текстах образовано с помощью аффиксации. Аффиксы присоединяются к мотивирующим словам, в качестве которых чаще всего выступают названия самих брендов.

• 2.    Семантический способ образования неологизмов в рекламном тексте не столь популярен и уступает ранее рассмотренным. По нашим подсчетам их 3%. Неологизмы, образованные семантическим способом, могут: 1 – «обновить» значение слова, т. е. слово «полностью утрачивает старое значение и употребляется только в новом» [7, с. 342]; 2 – слово становится многозначным, т. е. к «семантической структуре сохраняются и продолжают существовать оба значения» [7, с. 342]. Второй вариант наиболее частотный для рекламных текстов.

• 3.    Заимствованные слова из других языков ( smile, connect, second-hand и т.д. ): « Смайл » (название стоматологической клиники), « Second Hand » (название магазина уцененных, поддержанных товаров), « Connecting people » (слоган бреда «Nokia», производящего мобильные телефоны). Копирайтеры, стараясь привлечь внимание, часто используют в слоганах и рекламных обращениях иностранную лексику. В 55% русских рекламных слоганов встречается заимствованная лексика.

Приставочный способ словообразования можно назвать самым популярным среди аффиксальных. Часто в рекламе маркетологи используют приставки СУПЕР-, МЕГА- и т. д., которые предают экспрессивность и динамичность рекламному сообщению. Неологизмы, образованные путем префиксации, встречаются на вывесках и витринах, информирующих о распродажах: « СУПЕРЦЕНА », « СУПЕРАКЦИЯ » (информация о скидках на молочную продукцию в розничной сети «Пятерочка»), « СУПЕРУПАКОВКА » (реклама шоколадного драже бренда «M&M»), « День МЕГАСКИДОК » и т. д.

Суффиксация – не менее востребованный способ образования новых слов в рекламных текстах, чем префиксация. Именно он реализован в рекламном слогане колбасных изделий торговой марки «Перово»: «Самые дешевые колбасности ». Неологизм «колбасности» , основан по такой же образовательной модели, как и существительные вкусности, пряности , т. е. «русское слово + суффикс -ост-».

Пожалуй, самым интересным и привлекательным для потребителя способом образования неологизмов в рекламном тексте можно назвать сложение или словосложение. По данной словообразовательной модели образовано большое количество «рекламных» окказионализмов, приблизительно 31% среди всех единиц, образованных путем словообразовательной деривации. Здесь можно выделить две наиболее распространенных модели словообразования. Первый модель: наименование бренда или продукта + слово из русского языка. Яркий пример можно наблюдать в рекламе жевательных конфет бренда «Skittles», где встречается такой окказионализм, как с киттлзтрянка , который образован с помощью слов: «Cкиттлз» (название бренда) и русского слова ветрянка .

В ряде случаев можно наблюдать вторую модель словосложения: «русское слово/основа + иностранное слово» [6, с. 137]. Пример такой модели словосложения можно проследить в названии бреда «Хрусteam». Сочетания русской хруст и иностранной team (англ. ‘команда’) лексических единиц в данном случае способствует формированию слова с семантикой ‘едим вместе’, ‘хрустим в команде’. Комбинация русского и заимствованного слов создает инновационную словоформу, ассоциирующуюся с русской словоформой «хрустим» . При сложении слов или их основ сочетаются значения обоих слов, что способствует «повышению смысловой емкости и усилению выразительности» [7, с. 342] в рекламной тексте.

Пример семантического неологизма встречается в рекламном слогане, оповещающем о распродаже гаджетов и мобильных телефонов в магазине бытовой техники и электроники «Ситилинк»: « Тотальная мобилизация ». Слово мобилизация в данном контексте приобретает новое значение, связанное с мобильными телефонами и гаджетами. Следует отметить, что большую роль в данном семантическом словообразовании отведено фонетическому и грамматическому сходству слов мобилизация и мобильный , которое, вероятно, мотивировало к созданию неологизма.

Заимствованные слова нередко подвергаются различным изменениям (префиксации, суффиксации, сложению и т. д.), что помогает им приобрести «привычный» для носителя языка вид, «прижиться» в языке и пополнить его лексический состав. Например, к английскому слову «smile» присоединился суффикс -ик-, таким образом в русском языке появилось слово смайлик , обозначающее ‘улыбающееся лицо’.

Рекламный слоган бренда «Nokia» – « Connecting people » (англ. ‘соединяя людей’) – способствовал появлению в русском языке глагола коннектиться со значением ‘наладить общение’, ‘подружиться’, ‘встречаться’ и т. д.

Слова из некодифицированных подсистем языка (диалектов, просторечий) практически не встречаются в рекламе. Однако такие разговорные слова, как тусовка и тусить , жаргонизмы (улет, кайф, клево, прикол) можно увидеть в рекламных текстах, адресованных представителям подрастающего и молодого поколения, а именно в рекламах ночных клубов или антинаркотических рекламах и акциях: «Полный улет» , « смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда…» и т. д. Жаргонизмы характеризуются сниженной оценочной семантикой, поэтому его часто используют маркетологи и психологи в манипулятивных целях, призывая отказаться молодежь от вредных привычек и сделать выбор в пользу здорового образа жизни.

Таким образом, окказионализмы придают рекламному тесту особую выразительность, экспрессивность, оригинальность, чем привлекают внимание потенциального потребителя. Появление и функционирование окказионализмов в рекламном тексте – процесс, который может обеспечить пополнение словарного состава языка, если они одобряются социумом, закрепляются и фиксируются в лексической системе языка, становясь неологизмами.