Современная социальная реклама в России и США: тематика и особенности функционирования

DOI:

Цитирование. Чубай С. А. Современная социальная реклама в России и США: тематика и особенности функционирования // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. – 2017. – Т. 16, № 4. – С. 201–206. – DOI:

Реклама сегодня выполняет множество функций и уже является не только элементом экономики и торговли, но и политики, общества в целом [см. подробнее: Барябин, 2008; Воат, 2010; Гарфилд, 2015; Джонс, 2015; Ма-русева, 2016; Михеев, 2014; Ульяновский, 2016; Чубай, 2015], что получает отражение в развитии такого вида рекламы, как социальная реклама. Этот феномен уже стал объектом научных исследований. Однако, несмотря на достижения в изучении социальной рекламы, многие ее аспекты, как отмечается в ряде работ современных ученых, требуют гораздо более глубокого осмысления (см. подробнее: [Акулич, 2010; Измайлова, 2016; Степанов, 2007; Шелковникова, 2013]).

Так, в научной литературе по-разному определяется объем понятия «социальная реклама», а следовательно, предлагаются разные термины для ее обозначения. Независимо от разновидности рекламной коммуникации реклама создается с вполне конкретной целью – оказать влияние на целевую аудиторию. При этом сегодня важны ее воспитательная, просветительская функции, которые обозначились в современном обществе в связи с актуализацией ряда проблем: загрязнение окружающей среды, проблема детей-сирот, неуважительное отношение к людям с ограниченными возможностями, курение, алкоголизм, наркомания, СПИД и т. д. Традиционно в российской науке рекламу, популяризирующую знания в этих областях, называют социальной; она необходима современному обществу, чтобы воспитать у граждан такие качества, как гуманизм, сострадание, толерантность.

В исследованиях европейских и американских ученых используются термины «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» [Boorstin, 1994; Goodrum, Dalrymple, 2010].

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [Мандель, 2014, с. 176].

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (конкретнее говорить об этической позиции отказа от прибыли); место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [Мандель, 2014, с. 177]. Американскими учеными для обозначения такого вида рекламы были введены термины «Public service advertising» и «Public service announcement» (PSA). Предмет PSA – идея, обладающая некой социальной ценностью. Цель – изменение взглядов общества на какую-либо проблему, в перспективе – создание новых социальных ценностей [Мандель, 2014, с. 177].

Представленные определения, отражая существенные признаки понятия, дают возможность убедиться в том, что и некоммерческая реклама, и общественная реклама, и PSA ставят перед собой единые цели, которые в работах современных российских исследователей связываются с понятием «социальная реклама». Наиболее полно универсальные цели социальной рекламы охарактеризованы в статье Г.Г. Николайшвили [2008]. К наиболее значимым из них он относит:

– информирование о предоставлении различных социальных услуг;

– формирование общественного мнения;

– привлечение внимания к назревшим социальным проблемам и призыв к действиям, направленным на их решение;

– пропаганда закрепления в обществе некоторых поведенческих установок;

– формирование положительного отношения к государственным структурам;

– демонстрация социальной ответственности бизнеса;

– укрепление социально значимых институтов общества;

– формирование новых типов общественных отношений;

– изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама в разных странах, будучи направленной на достижение одних и тех же целей, решение одних и тех же задач, имеет существенные отличия, обусловленные многими причинами экстралингвистического характера.

Так, США имеют значительный опыт в сфере социальной рекламы, и, как показывают опубликованные исследования (см. подробнее: [Boorstin, 1994; Cultip, Center, Broom, 1997; Goodrum, Dalrymple, 2010]), активно развивают эту форму влияния на общество. Характеризуя современную социальную рекламу в США, ученые отмечают следующие ее особенности (см. подробнее: [Голуб, 2009; Михеев, 2014; Boorstin, 1994; Cravens, Hills, Woodruff, 2007]):

– главным заказчиком социальной рекламы выступает государство (теоретики социальной рекламы оценивают этот факт как правильное поведение правительства, которое осуществляет заботу о своем населении, об обществе в целом);

– для распространения социальной рекламы используются разнообразные каналы, с учетом фактора адресата;

– достижение эффективности за счет креативного воплощения, интересных образов, творческих слоганов;

– восприимчивость населения к социальной рекламе, которое готово менять свое отношение к определенной проблеме, свои поведенческие установки;

– содержание социальной рекламы главным образом сосредоточено на долге, обязанностях, ответственности людей за свои поступки; она в значительной мере опирается на императивную форму регулирования социальных отношений. Этические ценности и нормы, устанавливающие границы между добром и злом и находящие поддержку в правовом поле (в виде принципов соблюдения долга, уважения прав и достоинства человека, автономии другой личности, принципа справедливости, равного и одинакового обращения с людьми и т. п.) – основа такой рекламы [Goodrum, Dalrymple, 2010, р. 317].

В исследованиях, посвященных российской социальной рекламе, отмечается, что понятие социальной рекламы и его юридические характеристики представлены не вполне определенно [Ульяновский, 2014, с. 346]. Это обусловлено многими причинами, основными из которых ученые считают «молодость» понятия «социальная реклама» в России, размытость самого определения, недостаточное внимание к социальным проблемам со стороны общества и государства и недостаточное финансирование со стороны государства. В работах исследователей (см., например: [Голуб, 2009; Михеев, 2014] показано, что:

– государство эпизодически участвует в выделении средств и поддержке социальной рекламы, ее создание и размещение финансируется, как правило, коммерческими структурами. Расходы на такую рекламу они включают в свой годовой бюджет. Крупные компании все чаще учитывают социальные вопросы при разработке своих рекламных стратегий. Например, ассоциация менеджеров России инициировала «Социальную программу бизнеса». В ней участвуют такие компании, как «Аэрофлот», «Инреррос», «Данон Индустрия», «М-Видео», «Металлоинвест» и др.;

– для распространения социальной рекламы используются, как правило, СМИ, что не всегда связано с учетом фактора адресата;

– речевое воплощение содержания не всегда эффективно. Исследуя стилистические и прагмалингвистические особенности российских социально-рекламных текстов, Н.В. Мещерякова установила, что подавляющее большинство социально-рекламных текстов характеризуются афористичностью, нравственно-назидательной направленностью. При этом для социальной рекламы гораздо менее характерна яркая окказиональная образность

(новые, неожиданные метафоры, обороты речи). Социальная реклама по большей части использует уже устоявшиеся в общественном речевом узусе образные выражения. Оживление социальных образных штампов происходит за счет соотнесения вербальной части рекламного текста с невербальным визуальным компонентом. В социально-рекламных текстах широко используется опора на интертекстуальные ассоциации, то есть использование крылатых слов, выражений или афоризмов из кинофильмов, театральных постановок, песен, литературных произведений [Мещерякова, 2010, с. 212];

– население, согласно исследованию О.Ю. Голуб, в силу экономических условий жизни, озабочено удовлетворением насущных потребностей, поэтому глобальные вопросы экологии, культуры и т. д. находятся все поля интересов большинства граждан [Голуб, 2009, с. 56];

– содержание российской социальной рекламы в целом согласуется с актуальными общемировыми общественными проблемами.

Проведенное нами исследование тематики социальной рекламы на материале 50 социальных плакатов показало, что частотными темами социальной рекламы в современной России являются:

• 1)    алкоголизм, курение и наркомания – 40 %;

• 2)    профилактика чрезвычайных ситуаций и личной безопасности граждан (особенно часто направлена на безопасность дорожного движения) – 25 %;

• 3)    насилие в семье – 18 %;

• 4)    терроризм – 10 %;

• 5)    гражданские права и обязанности – 7 %.

Однако освещаются эти темы специфично, поэтому согласимся с О.Ю. Голуб, характеризующей особенности, присущие социальной рекламе в нашей стране:

• –    часто содержание рекламы направлено не на профилактику острой общественной проблемы, а на устранение ее последствий;

• –    предлагается очень малое количество способов решения проблемы, чаще всего один – сбор денежных средств;

• –    социальные компании, акции носят эпизодический, а не постоянный характер;

• –    узкая тематика в сравнении с другими странами;

• –    социальная реклама – мощный инструмент мобилизации общества для достижения конкретной цели;

• –    широко распространенная пропаганда;

• –    недостаточная освещенность внутренних проблем (голод, бедность, сироты) в противовес преувеличенному вниманию к проблемам мирового уровня [Голуб, 2009, с. 57].

Причины, обусловившие особенности социальной рекламы в России, имеют, как мы уже отмечали, экстралингвистический характер и связаны с недостаточным вниманием к социальным проблемам со стороны общества и государства и, следовательно, с недостаточным финансированием деятельности по созданию и продвижению рекламного продукта социальной направленности. Кроме того, в современной социальной рекламе в России, как отмечает Е.В. Степанов, очевидны отголоски ее прошлого. Ее нынешнее состояние отражает то, что долгое время в нашей стране основные темы социальной рекламы не касались конкретного человека, не были обращены к человеческим ценностям, а лишь несли в себе идеологию государства [Степанов, 2007, с. 27]. Однако данное явление претерпело значительные изменения. Процесс становления этой разновидности рекламной коммуникации в полной мере в нашей стране только начинается, опубликованные научные исследования подтверждают тот факт, что социальная реклама в России сегодня не только инструмент пропаганды политики государства, но и инструмент освещения общественных проблем и ценностей [Марусева, 2016, с. 147].

Анализ современных исследований, посвященных изучению тематики и основных проблем, связанных с содержанием и функционированием социальной рекламы в российском обществе, демонстрирует, что сегодня эта разновидность рекламной коммуникации в нашей стране качественно не оформлена. Эффективность социальной рекламы за рубежом выше, что обусловлено как историческими причинами, так и современным отношением к самому феномену социальной рекламы.