Современное брендирование как переосмысление теории роскоши В. Зомбарта

Взгляды классика немецкой социологии В. Зомбарта в отношении культуры потребления роскоши представляют несомненный научный интерес. В статье применительно к современным реалиям рассматриваются выявленные В. Зомбартом психологические типы, предрасположенные к продвижению буржуазного образа жизни. Идеи В. Зомбарта о мировоззренческой составляющей западноевропейского предпринимательства капиталистического толка, раскрывающейся как слияние в предпринимателе образов завоевателя, организатора и торговца, имеющее мифологическую природу в англосаксонской культуре, находят развитие и у современных исследователей (например, у американского антрополога Д. Грэбера). Сопоставление идей В. Зомбарта со взглядами М. Вебера и Л.Н. Гумилева раскрывает аспект неравенства поведенческих склонностей внутри нации и неравенство выраженности таких склонностей между нациями, что никак не противоречит современной науке и этике, поскольку может относиться к параметрам распространения типов темперамента, а также может стать материалом для разработки этологических исследований поведенческих стереотипов, которых недостаточно на современном этапе развития науки. Автор выделяет в теории В. Зомбарта идею разделения капиталистическим сознанием концепции роскоши и денег как двух видов сокровищ и приходит к выводу о фиктивности общества потребления, объясняя это «синьоритизмом» выбирающего нерациональное потребление роскоши (брендированных товаров), так как передача денег - это альтруистичное спонсирование капитализма. Таким образом, потребительское поведение посредством брендирования товаров в капиталистическом обществе - по сути, форма реализации теории роскоши В. Зомбарта.