Современные аспекты повышения уровня компетенции продавцов розничной торговли

В России 90-е годы прошлого столетия связаны со сменой экономических отношений. Переход к рыночной экономике возродил предпринимательскую деятельность. В условиях жесткой конкуренции предприниматели вынуждены уделять особое внимание средствам продвижения товара: маркетингу, рекламе, связям с общественностью. Однако уровень компетенции продавцов по-прежнему оказывает непосредственное влияние на прибыльность бизнеса. Этот факт подтвердили исследования американских ученых, показавшие, что ценность и экономическая выгода качества обслуживания клиентов очевидна:

— большинство людей рассказывают еще 10 потенциальным клиентам о хорошем уровне обслуживания, который они получили, но если обслуживание окажется плохим, об этом узнают еще 20 человек;

— вернуть клиента в компанию стоит от 2 до 20 раз дороже по сравнению с приобретением нового клиента;

— 95% клиентов, чьи проблемы были решены, продолжат сотрудничество с компанией;

— сегодня один доллар, потраченный на рекламу, добавляет менее пяти долларов к доходу компании, в то время как один доллар, потраченный на улучшение качества обслуживания клиента, приносит шестьдесят долларов дополнительного дохода.

Особенно это актуально для сферы торговли.

Торговля является одним из самых древних видов человеческой деятельности. На протяжении долгих лет существования этой сферы деятельности сформировались некоторые приемы, позволяющие эффективно реализовывать продукцию. Образовались направления и школы, использующие собственные методы продаж и способы общения с покупателем. Некоторые из этих приемов дошли до наших дней.

В последнее время торговля активно развивается. Сформировалась система подготовки торгового персонала: существуют государственные образовательные учреждения, коммерческие образовательные центры, разработаны многочисленные тренинговые программы по изучению техники продаж, опубликовано большое количество специализированной литературы, посвященной эффективным продажам. Но, как показывает опыт каждого из нас, большинство продавцов, с которыми приходится общаться покупателям, недостаточно квалифицированны.

С целью изучения причин существования проблемы было организовано и проведено маркетинговое исследование в г. Москве с декабря 2005 г. по март 2006 г.

В ходе исследования были изучены мнения следующих респондентов: продавцов (количество опрошенных составило 50 человек), работодателей (50 человек), покупателей (50 человек), работников образовательных учреждений, готовящих кадры для розничной торговли, сотрудников Министерства образования РФ, представителей Межрегиональной общественной организации “Общество защиты прав потребителей”.

В качестве метода маркетингового исследования использовался метод опроса в форме интервью для покупателей, розничных продавцов и работодателей/ менеджеров по управлению персоналом; для образовательных учреждений применялся метод экспертных оценок; для представителей МОО «Общества защиты прав потребителей» также использовался метод интервью; для сотрудников Министерства образования РФ – опрос по телефону.

Результаты исследования показали, что, по мнению работодателей, профессионализм продавца заключается в умении общаться с покупателем и знании товара (так считают 51% опрошенных). В ходе опроса было получено несколько оригинальных ответов, например: «в умении заинтересовать покупателя»; «в удовлетворении потребностей клиента»; «продавец должен преподнести товар так, чтобы у покупателя «потекли слюнки»; «в умении работать с возражениями»; «в целеустремленности»; «в образовании и профессиональной подготовке»; «продавец должен быть вежливым, ненавязчивым и обаятельным, с «подвешенным языком»».

С точки зрения продавцов профессионализм заключается, по мнению большинства респондентов, «в умении общаться с покупателем и в знании товара» (так считают 64% опрошенных продавцов). И здесь от некоторых опрошенных были получены оригинальные ответы – «в знании психологии покупателя: в умении убедить клиента, выслушать его и угадывать желания, найти с ним контакт»; «в умении «работать» с клиентом»; «в правильной консультации; в тактичности, коммуникабельности и терпении».

Получить эти знания и умения продавец может благодаря образованию, опыту работы и мотивации.

На вопрос о необходимости опыта работы некоторые респонденты отметили: «Да, опыт дает очень многое и продавец с течением времени может стать настоящим профессионалом, но стаж должен быть не менее 5—10 лет».

Что касается мотивации, то эта тема заслуживает большого и серьезного исследования, о ней следует говорить отдельно.

Подробнее остановимся на проблеме подготовки кадров для розничной торговли.

Образовательные учреждения, готовящие кадры для розничной торговли делятся на коммерческие образовательные центры, предлагающие всевозможные тренинг-программы, семинары; обучающие курсы и государственные образовательные учреждения.

Если рассматривать учебные программы коммерческих центров, длительностью от одного часа до нескольких месяцев (в основном программа составляет 40 академических часов), то можно сказать сегодня они пользуются довольно высоким спросом. Результаты исследования показали следующее:

— 37% менеджеров стремятся проводить такие мероприятия для продавцов розничной торговли своего торгового предприятия;

— 10% менеджеров проводят подобные мероприятия “своими силами”;

— 7% хотели бы, чтобы продавцы посещали подобные занятия, но не имеют на это денежных средств;

— 47% считают, что на предприятиях розничной торговли слишком высокая текучесть кадров и поэтому вложение денег в подготовку продавцов не имеет смысла. В то же время некоторые респонденты-продавцы, принявшие участие в обучающих программах, заявили: «Тренинги — это очень интересная вещь, но я ничего полезного для своей работы там не узнал».

В государственных образовательных учреждениях сегодня образование по профессии «продавец» можно получить только в начальных профессиональных учреждениях: колледжах малого бизнеса и сферы услуг, технологических и политехнических колледжах, а также в некоторых профессиональных училищах.

В средних профессиональных и высших образовательных учреждениях такой специальности нет. Возникает вопрос: а нужно ли вообще высшее образование продавцу?

Как показало проведенное нами исследование, представители Министерства образования РФ считают: «Для продавцов высшее образование не является необходимостью, так как квалификацию и навыки им дает начальное профессиональное образование. Да и зачем продавцу знание высшей математики, физики и философии?»

Мнения работодателей на этот счет оказалось несколько иным:

— 63% опрошенных считают, что высшее образование продавцу по своей специальности необходимо, и работодатели заинтересованы в таком продавце, т.к. по их мнению, человек с высшим образованием более компетентен, коммуникабелен, уровень культуры у него значительно выше, и ему будет легче работать в сфере розничной торговли;

— 10% работодателей отметили, что высшее образование необходимо, но не обязательно торговое;

— 27% респондентов считают, что образовательный уровень не имеет никакого значения: человеку либо дано от природы быть продавцом, либо не дано, и образование тут не причем.

Мнения продавцов по поводу необходимости высшего образования также разделились:

— 42% опрошенных считают, что высшее образование необходимо;

— 56% высказали диаметрально противоположную точку зрения;

— 2 % - затруднились ответить.

Результаты опроса показали, что сегодня продавцы имеют следующий образовательный уровень:

— 42% продавцов имеют высшее образование;

— 16 % — неполное высшее образование;

— 40 % — среднее специальное образование;

— 2% — общеобразовательное.

Из них только 18% продавцов получили торговое образование; а 82% продавцов в соответствии с дипломами и квалификационными удостоверениями — это инженеры, врачи, педагоги, художники, юристы, журналисты, портные, бухгалтеры, экономисты, финансисты, эксперты и оценщики недвижимости, дизайнеры, электрики, строители, парикмахеры, музыканты, технологи приготовления пищи, технологи изделий из кожи, чертежники-конструкторы, психологи и т.д.

Работа в розничной торговле нравится 20% опрошенных продавцов – они считают ее своим призванием, 72% опрошенных желают поменять профессию продавца на другую и некоторые из них уже планируют это сделать; 8% затруднились ответить.

Результаты данного исследования показали, что средневзвешенная оценка уровня обслуживания продавцами, по мнению покупателей, составила 2,975: 1 балл дали 5% респондентов; 2 балла – 15% респондентов; 3 балла – 58% респондентов; 4 балла – 22% респондентов; 5 баллов не дал никто.

Подводя итог работы, можно сказать, что пока не будет хорошей образовательной базы, говорить об идеале российского продавца рано.

А доказательством этого служат слова первого заместителя руководителя Департамента образования Василия Лисова: спрос на работников торговли и общественного питания в 2004-2006 гг. составил 26 тыс. человек. В то время как московские профессиональные училища ежегодно выпускают около 9 тыс. человек по специальностям “Гостиничный сервис”, “Организация общественного питания”, “Менеджмент”, “Коммерция”, “Официант-бармен”, “Повар-кондитер”, “Администратор”, “Товароведение”, “Парикмахер”, “Продавец, контролер-кассир” и так далее.

На основе данных, полученных в ходе исследования, были предложены рекомендации по совершенствованию систем подготовки продавцов и повышению их мотивации.

НОВОСТИ