Современные маркетинговые подходы построения коммуникаций с потребителями дизайнерских услуг

Submitted: 2020/06/25.

Accepted: 2020/08/01.

«Портрет потребителя» дизайнерских услуг сегодня не случайно оказался в фокусе изучения исследователей. Дизайнерские услуги развиваются гораздо большими темпами, чем культура их потребления. Динамика изменений в мотивационной сфере потребителей такова, что вопрос требует постоянного мониторинга. Побудительная причина, которая является решающей для выбора именно дизайнерских услуг приобретает новые черты. Зачастую основными факторами являются эстетические и этические ориентиры, сформированные сегодняшним жизненным опытом потребителя.

Таким образом, поскольку дизайнерские услуги оказывают большое влияние на социальные процессы, актуальность проблем построения коммуникаций не вызывает сомнений. На сегодняшний день опубликовано немало лингвистических исследований коммуникаций (см., например, труды Е. Е. Анисимовой, А. В. Крыловой, Е. В. Медведевой и др.). Ученые затрагивают психологический и социальный аспекты воздействия сервиса на потребителя (см., например, труды психологов и социологов (С. Н. Антонова, А. Н. Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, Л. Н. Федотовой и др.). Недостаточно рассмотрена проблема формирования культуры потребления дизайнерской услуги. В связи с этим нами была предпринята попытка создать маркетинговые подходы построения коммуникаций с потребителями дизайнерских услуг.

Опираясь на труды Л. С. Выготского [3] и А. Р. Лурия [6], мы рассматривали формирование «портрета потребителя» и коммуникации с ним не изолированно, а в рамках системного процесса воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с положениями отечественной теории деятельности А. Н. Леонтьева и С. Л. Рубинштейна, дополненной и развитой А. А. Леонтьевым [5], коммуникация понималась нами как целенаправленная деятельность. Благодаря этому, объектом нашего исследования стал коммуникационный дискурс как «сложное единство языковой формы, значения и действия» [2, с. 121].

Основной гносеологической проблемой способов

2020 Том 14 №3

Современные маркетинговые подходы построения коммуникаций с потребителями дизайнерских услуг изучения массового поведения потребителя сегодня можно признать подмену понятия «портрет потребителя» на «профиль потребителя» [10]. Если «профиль потребителя» является по сути набором качеств личности по заданным параметрам, скажем, социально-демографические признаки, психотип, мотивация, ценности и т. д., то «портрет потребителя» — это образная категория, создается в форме эссе, где потребитель выявляет более глубинные стороны своего поведения [11, c.289].

Хотя в последние годы достигнут неоспоримый прогресс в понимании роли индивидуальных особенностей потребителя в выборе услуги, необходимо провести синтез между превалирующей идеей «лидера мнений» как руководства к действию потребителя и эволюции взглядов потребителя под этим влиянием. В 2019 году появились компетентные исследования, в которых оценен вклад в потребительское поведение официальной информации о товаре (данные на этикетках, публикации в СМИ и блогах) и сарафанного радио (мнения друзей, знакомых о тех или иных продуктах) [12].

В указанном исследовании концептуальная основа перекрестно проверена посредством трехстороннего подхода: обзоров литературы, интервью с экспертами и анкетных опросов.

Вышеуказанное исследование показало, что при выборе услуги у потребителя пока не преобладают ценностные ориентиры. Потребители пытаются уделять повышенное внимание качеству услуг, но недостаточно компетентны в том, какими мерками можно судить об извлекаемом качестве. Категория «качество» при отсутствии опыта использования услуги становится для потребителя в большей степени эфемерной. Таким образом, социологи и маркетологи приходят к выводу о том, что потребительская аудитория дизайнерских услуг может быть намного шире, если в пакет услуг будет входить базовое обучение потребителя основам дизайна.

Также подтверждается, что корреляция между уровнем дизайнерских знаний и уровнем потребления дизайнерских услуг есть. Об этом же говорит опыт таких передовых в дизайне интерьера стран как США, Великобритания, Франция, Италия, Испания, Нидерланды, Швейцария и Швеция.

Так, уже установлено, что уровень потребления дизайнерских услуг связан с осведомленностью о них. Но предстоит выяснить, как именно знание о том, что продукт существует, превращается в решение о его покупке.

Гипотеза, что на уровень потребления дизайнерских услуг каким-то образом влияет «посредственное» качество продукции в научной литературе высказывалась, но пока не получила достаточных доказательств [1].

В России, даже несмотря на кризисные явления в экономике, фокус принятия решения потребителем дизайнерских услуг смещается от критерия дороговизны в сторону глобальных и личных ценностных установок. Опираясь на опыт других стран, можно с осторожностью предположить, что в реальности состав потребителей дизайнерских услуг будет существенно шире за счет роста ценностных установок в выборе подобной услуги.

Итак, «портрет потребителя» — сложное понятие, включающее в себя уровень самосознания, уровень коммуникаций, ценностные установки, интересы, мотивы и целенаправленное поведение.

Формирование конкурентного преимущества дизайнерской услуги

Какие проблемы решает потребитель дизайнерской услуги сегодня?

Контент-анализ российских научных изданий по дизайну указывает нам на шесть направлений (Рис.1).

Рис.1. Шесть направлений, выявленных в результате контент — анализа текстов о дизайнерских услугах

Fig. 1. Six areas identified with content analysis of texts about design services

2020 Том 14 №3

Modern Marketing Approaches for Building Communications with Design Service Customers

Когда есть данные о том, какие проблемы решает потребитель услуг, исследователи рассматривает какое поведение у потребителя при заказе.

Варианты поведения могут быть следующие:

• •    Привычное (следование стереотипам и опыту).

• •    Поисковое (анализ вариантов, альтернатив и алгоритмов).

• •    Неуверенное (действия под сильным влиянием эмоций).

• •    Случайное (подверженность внешним факторам).

• •    Конфликтное (поиск проблемы и участие в конфликте).

Указанные поведенческие позиции напрямую связаны с осведомленностью и грамотностью в дизайне потребителя.

На основе перечисленных значений важнейшая задача дизайнера — сформулировать свое конкурентное преимущество. При этом мы подразумеваем на этой стадии применение известных способов маркетингового анализа (изучение всех аспектов Комплекса маркетинга, SWOT-анализ, «5 сил Портера» и др.)

Возвращаясь к конкурентному преимуществу, ориентированному на разработанный портрет потребителя, применим формулировку известного исследователя Майкла Портера: «Конкурентное преимущество складывается как результат осуществления множества отдельных видов деятельности, входящих в состав процессов разработки, производства, маркетинга, доставки и обслуживания каждого продукта компании. Каждый из этих видов деятельности может способствовать установлению конкурентной позиции фирмы в отношении издержек и создать основу для дифференциации. Дифференциация может также стать результатом действия столь же различных факторов, включающих, к примеру, закупку высококачественного сырья, гибкую систему обработки заказов или высококлассный дизайн продукта» [8, c.121].

Конкурентное преимущество выступает вектором для управления поведением потребителя, которое проходит шесть определенных этапов (Рис.2.).

Рис.2. Динамика формирования роли продукта в потребительском поведении

Fig. 2. Dynamics of product role formation in consumer behavior

Формирование коммуникационной стратегии с потребителем дизайнерских услуг

Если применить Матрицу Гарри Ансоффа, дизайнерская услуга — это новая услуга на старом рынке [7]. Из «портрета потребителя» совершенно очевидно, что потребитель не имеет ценностных установок в дизайне, не знает обо всех преимуществах торгового предложения, морально не готов к заказу новой услуги, но проявляет любопытство и интерес. Нужна модель взаимодействия, которая приведет к заказу дизайнерской услуги и ее последующему успешному использованию. Для этого строится коммуникационная стратегия.

Коммуникационная стратегия — это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой различные вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной коммуникативной цели [4].

Коммуникационная стратегия состоит из способов и компонентов воздействия, а также каналов коммуникаций.

В коммуникации с потребителями новых услуг необходимо использовать как эмоциональную, так и рациональную составляющую процесса взаимодействия. Результат дизайнерской услуги должен принести ощущение новизны и удобства, но самое главное, эмоции, такие как воодушевление и вдохновение (Рис.3).

2020 Том 14 №3

Рис. 3. Элементы рационального и эмоционального воздействия в коммуникационной стратегии

Fig. 3. Communication strategy elements of rational and emotional influence

Ключевые компоненты коммуникационной стратегии — это те элементы, которые обуславливают коммуникативный процесс.

Таблица 1. Ключевые компоненты коммуникационной стратегии.

2020 Том 14 №3

Table 1. Key components of the communication strategy.

Компонент	Суть использования
Позиционирование	Выделяет среди других и сохраняет позицию на рынке
Выгоды	Преимущества, которые направлены на усиление преимуществ, необходимых потребителям
Конкуренция	Фактор, подстегивающий к совершенствованию
Потребитель	Заказчик и пользователь услуги
Направление услуги	Дает ясное описание последовательности действий сторон договора
Инструменты	Набор коммуникационных средств, которые фигурируют в информационном обмене
Последовательность применения инструментов	Порядок шагов реализации действий и мер позволяет создать единый коммуникационный процесс, где элементы взаимосвязаны и взаимообусловлены
Временной масштаб	Проект реализуется в течение определенного срока
Ресурсы	Те издержки, которые несут участники процесса
Цель	Конечная точка реализации проекта
Каналы	Средства, с помощью которых коммуникатор передает сообщение коммуниканту, и ждет обратной реакции

Modern Marketing Approaches for Building Communications with Design Service Customers

Каналы коммуникации для дизайнерской услуги и устанавливает эффективное взаимодействие. При

Канал коммуникации представляют собой сово- выборе канала важно опираться на стратегию, ее цель купность средств, с помощью которых субъект ком- и задачи, так как каждый канал тоже имеет определен-муникации передает сообщение целевой аудитории, ное значение и ассоциации для потребителя (Табл.2).

Исследуя портрет и поведение потребителей дизайнерских услуг, как и в принципе потребителей других услуг, мы получаем возможность построить стратегию коммуникаций, основанную на осознанном отношении потребителя к себе, к своему культурному и образовательному уровню, эстетическим воззрениям, окружающей среде, и обществу в целом.

Чем лучше потребители разбираются в дизайнерской услуге, тем они более лояльны. Нередко главная

причина срыва сделки — не конкуренты, а низкая осведомленность и непонимание предлагаемого решения со стороны заказчика. Это особенно актуально, если речь идет об инновационных решениях.

Лекции, мастер-классы, онлайн-консультации, вебинары, электронные руководства, данные исследований, тесты, тренинги, публикации — это инвестиции дизайнеров в долгосрочные отношения с потребителем, в формирование дополнительных возможностей

Таблица 2. Каналы коммуникаций и их общая характеристика

	Table 2. Communication channels and their general characteristics
Канал коммуникации	Характеристика воздействия канала
Сайт	С помощью сайта у потребителя формируется образ дизайнерского продукта, растет и уровень доверия. Для продвижения сайта стоит использовать метод SEO (оптимизация сайта, улучшение позиций сайта в списке результатов поисковой выдачи по определенным ключевым запросам) для увеличения посещаемости.
Визитки	Визитки позволяют потребителю поддерживать личную связь с дизайнером, быстро найти реквизиты. Кроме выдачи визиток на переговорах, и других мероприятиях, также удобно размещение на стендах для визиток во время форумов, выставок и конференций.
Буклеты	Буклет информирует клиента. Чтобы буклет мог привлечь максимальное число потенциальных покупателей, в нем должны быть ярко выражены вербальная и визуальная концепции проекта. А также контактные данные дизайнера (телефон, почта, соц. сеть). Взаимодействовать с потребителями можно раздавая буклеты до заключения договора, на соответствующих мероприятиях, и в дизайн-студиях.
Шоурум	Помещение для демонстрации продукции и услуг, отличающееся от обычного магазина определенной камерной атмосферой и обеспечивающее максимальный комфорт для клиентов
Инстаграм	Лучшее визуальное воплощение образа услуги предоставляет социальная сеть Инстаграм. Самые разнообразные клиенты из числа предпринимателей и конечных потребителей рассматривают участие в сети Инстаграм как быстрый способ знакомства с идеей. Придерживаясь основных функций Instagram, создатели страниц могут использовать визуальную эстетику, чтобы передать ценность своего бренда, что, безусловно, оказывает большее влияние, так как число клиентов постоянно растет [9, c. 98]. Особое внимание следует обратить на создание бизнес-аккаунта и контента (пост-знакомство, рассказ о компании, пост о конкурентных преимуществах, пост с информацией о продуктах, конкурсы, обсуждения)
Мастер-класс и консультация	Ивенты позволяют вызвать доверие и вовлечь. Консультация может происходить как в онлайне, так и у клиента на объекте, в шоуруме, на ивенте
Выставка	Преимущество выставки в том, что клиенты получают на стенде непосредственное впечатление о предложениях дизайнера, имеют возможность спросить, посмотреть и попробовать.

2020 Том 14 №3

взаимодействия с будущими клиентами. В процессе обучения дизайнер получает обратную связь, оценивает потребности, выявляет проблемы. Образовательные мероприятия создают дополнительную ценность, которая удерживает существующих клиентов и привлекает новых.