Современные маркетинговые технологии как фактор повышения конкурентоспособности предприятий индустрии туризма

There is no conflict of interests

В ходе употребления термина «маркетинговые технологии» в индустрии туризма следует разделять понятие технологии как методологии и инструментария для достижения необходимого результата маркетинговой деятельности и технологии как способа осуществления коммуникации с внешней и внутренней средой туристского предприятия. На ранних этапах развития маркетинговой деятельности данное понятие трактовалось, как правило, в первоначальной интерпретации и обозначало все действия и инструменты, входящие в профессиональные обязанности маркетолога предприятия индустрии туризма: мониторинг рынка туристских услуг, осуществление комплекса маркетинговых исследований, формирование комплекса маркетинга туристского предприятия на базе концепции 4P.

Однако жизнь не стоит на места, а индустрия туризма является очень динамичной сферой. Соответственно в деятельность туристских предприятий стали проникать различные технологические новшества как следствие развития информационно-коммуникативных технологий и цифровизации маркетинговых коммуникаций с внутренней и внешней средой. В настоящее время маркетинговые технологии в индустрии туризма подразумевают еще и взаимодействие маркетолога туристского предприятия с различными online-сервисами, социальными сетями, да и в целом общение с туристами постепенно перетекает в Интернет-пространство. Набирает обороты процесс использования стратегий информационно-аналитического управления туристскими предприятиями [1].

Несмотря на то, что данные аспекты маркетинговой деятельности предприятия индустрии туризма базируются на классическом представлении о туристском маркетинге, концепции 4P, их реализация возможна только в строго определенных условиях (например, исключительно в online-среде). Но, в тоже время, необходимо понимать, что комплекс маркетинговых коммуникаций туристского предприятия в Интернет сегодня должен являться неотъемлемым элементом комплекса маркетинга предприятия индустрии туризма [4].

Также сегодня еще иногда встречаются определения методов и ориентиров маркетинговой деятельности предприятий индустрии туризма в Интернет-среде схожие с такими понятиями как «технологии маркетинга в Интернет», «комплекс Интернет-маркетинга», «комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернет», «маркетинговые исследования рынка туристских услуг» или «технологии Интернет-маркетинга». Здесь следует говорить о всех компонентах маркетинговой деятельности предприятий индустрии туризма в Интернет, методологии и процедурах, а также комплексе инстру- ментов воздействия на туристов как в online-среде, так и в offline-среде.

В основе их применения лежит учет разнообразных аспектов поведения туристов, например, мотивация к приобретению туристок продуктов или отдельных туристских услуг, получаемые выгоды от использования турпродукта, степень приверженности предприятию индустрии туризма, степень готовности приобретать туристский продукт или отдельную туристскую услугу по определенной цене, чувствительность к уровню обслуживания, в том числе и в офисе.

Общеизвестный факт, у всех туристских предприятий существует собственная цепочка формирования ценности реализуемых турпродуктов и туристских услуг, выражаемая в наборе конкретных видов деятельности, операций, образующих каждодневную деятельность данного предприятия индустрии туризма. На входе указанной цепочки стоят туристско-рекреационные ресурсы, а на выходе – туристские продукты и туристские услуги.

Цепочка ценности реализуемых турпродуктов и туристских услуг у каждого предприятия индустрии туризма может быть своей – турфирма может концентрироваться на каком-то одном виде деятельности, например, исключительно пляжный туризм, и осознанно отказываться от остальных. Последовательность различных операций в цепочке ценности реализуемых турпродуктов и туристских услуг должна быть уникальной по отношению к конкурентам. Предприятия индустрии туризма могут различаться рыночными сегментами, для которых предназначены производимые и (или) реализуемые туристские продукты и туристские услуги. Ряд авторов говорят, что указанная специфика (цепочки ценности реализуемых турпродуктов и туристских услуг, направленность рынка туристских услуг) формируют уникальные конкурентные преимущества предприятия индустрии туризма.

Общеизвестно, что конкурентоспособность в индустрии туризма имеет двойственную структуру. Первым ее структурным элементом является процесс позиционирования туристских продуктов на рынке туристских услуг, вторым – эффективность операционной деятельности. Например, осуществляя мониторинг ресурсов Интернет, туристы заносят в «Избранное» понравившиеся им сайты, которые впоследствии образуют круг постоянно используемых web-ресурсов при планировании путешествий. При этом для туристов основную ценность представляет информационный контент web-сайта предприятия индустрии туризма, удобство перемещения по его страницам, грамотный и функциональный дизайн, наличие формы поиска, форума и т.д. Здесь необходимо учитывать тот факт, что реализация услуг туристских агентства постепенно переходит в Интернет [3].

Уникальность и ценность предложения предприятия индустрии туризма должна быть в обязательном порядке представлена на web-сайте турфирмы. Например, если предприятие индустрии туризма производит и (или) реализует какие-то уникальные туристские продукты или реализует какие-то уникальные туристские услуги, данный факт должен позиционироваться на web-сайте как конкурентное преимущество.

В связи с интенсивностью процесса цифровизации экономики в современном мире маркетинговые технологии в индустрии туризма во многом обусловлены Интернет-технологиями. Так как все большее число маркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг осуществляется в режиме онлайн, то происходит формирование новых направлений маркетинговой деятельности предприятий индустрии туризма, подразумевающие их использование только в Интернет-среде [2].

На web-сайтах предприятий индустрии туризма туристы интересуются предлагаемыми туристскими продуктами и туристскими услугами, их стоимостью, возможностью бронирования и оплаты в режиме online. Чем интереснее контент, грамотнее структура и дизайн web-сайта предприятия индустрии туризма, тем больше вероятность, что он турист его запомнит и внесет в «Избранное». Данный факт будет означать выигрыш конкурентной борьбы за внимание туристов у других турфирм, а это значит, что данное предприятие индустрии туризма более конкурентоспособно на рынке туристских услуг.

Все конкурентные преимущества предприятия индустрии туризма в плане разработки турпродук-тов, основных партнеров, вариативности реализации должны быть представлены на его web-сайте. Точно также, предприятие индустрии туризма должно акцентировать внимание на процессе обслуживания туристов и постпродажном сервисе, что также должно демонстрироваться на web-сайте в обязательном порядке.

Например, можно описать различные проблемные ситуации, с которыми сталкиваются туристы во всем мире, и показать, как успешно данное предприятие индустрии туризма решает их.

Если предприятие индустрии туризма может так организовать свою деятельность, что качество его туристских продуктов и туристских услуг выше, стоимость – меньше, скорость обработки заявки туриста – быстрее, чем у конкурирующих туристских предприятий, то представленные выше конкурентные преимущества необходимо наиболее полно раскрывать на главной странице web-сайта турфирмы. При этом надо помнить, что подобные заявления должны быть подтверждены реальными фактами.

Демонстрация в Интернет специфики деятельности предприятия индустрии туризма, обусловливающей причины его успеха на рынке туристских услуг, может подтолкнуть конкурентов на имитацию и копирование. Действительно, конкуренты во всем мире всегда пытались, пытаются и будут пытаться подражать более эффективным компаниям в производственных процессах, процессах продвижения и реализации. Однако, как правило, такие попытки имитации и копирования не достигают успеха. Во-первых, имитатору придется осуществлять перепланировку основных производственных процессов в соответствии с процедурами, установленными в копируемом предприятии, а это дорогостоящий процесс. Во-вторых, имитатор будет вынужден копировать не отдельные виды деятельности (производство, продвижение, реализация), а весь комплекс, что потребует перенастройку всех внутренних коммуникационных связей, что является очень трудоемким процессом.

Несмотря на то, что современные маркетинговые технологии в индустрии туризма соответствуют принципам цифровизации экономики и степени технологического развития отрасли, их применение никак не означает отказ от классических методов продвижения туристских продуктов или отдельных туристских услуг. Помимо этого, без знания классических технологий маркетинговой деятельности предприятий индустрии туризма применение в практической деятельности современных технологий является очень сложным процессом.

В качестве примера рассмотрим деятельность специалиста по продвижению туристских продуктов в социальных сетях, который получает заявку на продвижение от туроператора или туристского агентства. Очень часто в целях экономии средств предприятия индустрии туризма используют в данном случае услуги наемных работников или так называемых фрилансеров (от англ. freelance) либо рекламных агентств, поручая им организацию продвижения в социальных сетях по одному или нескольким туристским дестинациям. Здесь речь идет уже о применении SMM-технологий (от англ. SMM – Social Media Marketing).

Предприятия индустрии туризма, внедряющие в свою деятельность элементы Интернет-марке-тинга, первым делом должны акцентировать свое внимание на индивидуализации процесса обслуживания туристов. Основной целью маркетолога в индустрии туризма является формирование предложения для туристов, который в наибольшей мере ориентировался на конкретный туристский сегмент. Для этого сегодня применяются возможности технологии «Big Data», а также различные варианты автоматизации процесса коммуникации. Но основополагающим фактором остается понимание целевого рынка туристских услуг и предназначенных для него туристских продуктов, правильное определение целевого сегмента (ов), позиционирование своих конкурентных преимуществ для формирования такого предложения для туристов, которое точно им подойдет.

Когда нет осознанного восприятия всего потенциала современных маркетинговых технологий в индустрии туризма и его зависимости от потребностей и запросов целевого рынка как со стороны турфирм, так и со стороны специализированных маркетинговых агентств (или фрилансеров) для достижения результата начинают тестировать различные предположения, использовать ABC-анализ и XYZ-анализ, которые базируются, как правило, исключительно на субъективных фактах, не используя совместную работу. Это ожидаемо может приводить к тому, что эффективность маркетинговых коммуникаций предприятий индустрии туризма в Интернет-среде снижается, хотя потенциал данного инструмента говорит о возможности роста всех показателей продвижения.

Таким образом, применение современных маркетинговых технологий в индустрии туризма не подразумевает полный отказ от классических инструментов продвижения, а также наработок классической маркетинговой теории. Необходим комплексный подход, позволяющий наиболее эффективно совместить положения классического маркетинга и потенциал современных технологий.