Современные тенденции спроса на рынке туристских услуг в условиях цифровой экономики

Введение. Высвобождение свободного времени, полученное за счёт цифровизации процессов и производств, приводит к увеличению доли услуг в экономике, росту предприятий сферы услуг и повышению спроса на услуги [2, с. 217]. Мировой рынок туризма на протяжении последнего десятилетия демонстрирует устойчивый рост от 3% до 7% ежегодно. Всемирная туристская организация (ЮНВТО) прогнозирует увеличение числа международных туристских прибытий до 1,8 млрд к 2030 году. В 2018 году число туристских прибытий в мире возросло на 6% и составило 1,4 млрд1. Международная ассоциация воздушного транспорта (ИАТА), основываясь на современных тенденциях в области воздушного транспорта, прогнозирует, что количество пассажиров может удвоиться до 8,2 млрд в 2037 году2. Согласно прогнозам3 рост потребительских расходов только на услуги гостиничной индустрии увеличится более чем на 25% с 5,6 трлн долл. в 2018году до 7 трлн. долл. в 2025. Можно предположить, что по мере того, как спрос на путешествия и туристские услуги будет расти, возрастут и требования путешественников к сфере гостеприимства. В борьбе за потребителя на первый план будут выступать такие конкурентные преимущества компании, как: экологичность, технологичность, кастомизация продук-та/услуги, разделяемая социальная ответственность. Меняющаяся динамика туристских потребностей повышает требования к индустрии гостеприимства, следовательно, понимание направления трансформации потребительского спроса – актуальная задача для туристских предприятий и организаций, которую можно решить, находясь в постоянной взаимосвязи с потребителями.

Два десятилетия назад путешественники ожидали комфорта от поставщиков услуг выраженного в материальных удобствах. Теперь они ожидают технологических удобств, таких как сверхскоростной Wi-Fi, новейшие гостиничные технологии, адаптированное для конечного потребителя бронирование путешествий и, в то же время, индивидуального обслуживания, учитывающего потребности и предпочтения каждого путешественника. Рост числа смартфонов и социальных сетей в сочетании с технологическими возможностями, такими как интеллектуальные агенты и технологии в гостиницах и на транспорте, ведут к вероятности того, что путешественники будущего будут предъявлять более высокие требования к индустрии туризма.

Под цифровой экономикой будем подразумевать трёхуровневую систему, компоненты которой взаимодействуют и влияют на жизнь граждан и общества в целом. Это:

• 1)    рынки и отрасли экономики , где осуществляется взаимодействие поставщиков и потребителей;

• 2)    платформы и технологии , с помощью которых формируются компетенции для развития рынков и отраслей экономики;

• 3)    среда , которая создаёт условия для развития и эффективного взаимодействия платформ, технологий, субъектов рынков и отраслей экономики и охватывает нормативное регулирование, информационную инфраструктуру, кадры и информационную безопасность⁴.

Туристская отрасль является пионером в использовании технологий, которые автоматизировали коммуникации и бизнес-процессы. Тем не менее, отраслевые технологии не поспевают за меняющимся поведением путешественников и требованиями рынка. В будущем предстоит работать с таки- ми потребностями, которые мы ещё не знаем, и предлагать такие туристские продукты и услуги, которые ещё не изобретены. В настоящий момент следует выяснить, какие тенденции туристского спроса способны повлиять на формирование конкурентоспособных взаимоотношений с потребителем предприятий сферы гостеприимства в будущем. С этой целью предлагается обосновать влияние таких факторов, как социальные платформы и современные средства связи на покупательское поведение путешественников, определить уровень вовлечённости путешественников в экономику совместного потребления и выделить актуальные ценностные мотивации потребителей туристских услуг.

Влияние средств связи и социальных платформ на покупательское поведение путешественников

Среди основных тенденций, способствующих росту туризма, ЮНВТО выделяет улучшение средств связи1. В 2019 году зафиксировано 4,39 млрд пользователей интернета. По сравнению с январем 2018 года аудитория пользователей возросла на 366 млн (+9 %). По отношению к населению Земли пользователи интернета составляют 57%. Число интернет-пользователей в мире растёт со скоростью более 11 новых пользователей в секунду5. Способы, которыми люди пользуются интернетом, также быстро меняются, и доля мобильной связи в онлайн постоянно возрастает. Пользование мобильными телефонами теперь составляет почти половину времени, которое люди проводят в интернете. Сегодня в мире насчитывается 5,11 млрд уникальных мобильных пользователей. Проникновение мобильной связи в мире составляет 67%5. Значительно расширилось использование инструментов голосового управления. Примерно четверо из десяти интернет-пользователей в 2018 году использовали голосовые команды.

В среднем интернет-пользователи в мире проводят 6 часов и 42 минуты онлайн еже-дневно5.

Онлайн-сервисы позволяют путешественникам легко сравнить стоимость самостоятельной организации поездки и предлагаемых туристских услуг, и на этом основании осуществить выбор. Современный путешественник пытается извлечь максимальную выгоду из каждого решения о покупке, имея в своем распоряжении множество инструментов для сравнения, от сопоставления цен, до социальных сетей и обзоров, ориентированных на потребителя. На сегодняшний день можно говорить о появлении глобального туристского продукта , представляющего совокупное предложение множества участников международного туристского рынка, готовое к продаже в любой момент времени любому покупателю независимо от территориальной принадлежности и формы собственности [3, с. 38]. Современная мобильность трансформирует экономику туристского рынка, создавая цифровые бизнес-модели взаимодействия с потребителем.

Наибольшее влияние на покупательское поведение путешественников оказывают платформы социальных сетей, которые занимают доминирующие позиции в рейтинге самых посещаемых веб-сайтов в мире. Количество пользователей социальных сетей во всём мире, в начале 2019 года, выросло до 3,5 млрд. Прирост новых пользователей за последний год составил 288 млн. По данным GlobalWebIndex средний пользователь социальных сетей проводит на социальных платформах 2 часа 16 минут ежедневно. Социальными сетями пользуются 45% населения Земли, однако число пользователей распределено неравномерно по континентам. Рекордные 70% проникновения имеют Северная Америка и Восточная Азия, а минимальную долю 7-8% имеют Центральная и Восточная Африка5. Активное использование социальных сетей в различных регионах мира сопоставимо с динамикой международных прибытий. Так по данным ЮНВТО регионами-лидерами по росту прибытий в 2018 году стали Северная Америка и Средняя Азия с рекордными 10%, а в странах Центральной Африки и Карибского бассейна наблюдается спад (-2%) туристских прибытий1.

В виртуальном социальном пространстве формируются новые модели покупки, которые подразумевают непосредственное участие потребителя не только в процессе выбора и оценки альтернатив, но и в формировании самого коммерческого предложения. Новая модель покупательского поведения путешественников предполагает смену восприятия туристского продукта, которая трансформируется под влиянием развития средств коммуникаций и социальных платформ (рис. 1).

Классическое воспрззятпе турззстского продукта как комплекса основных и дополи цельных у слу г сферы туризма

Плаифоваизезз соверзпеизе позсупзсззв зависимости от доступак онлайн пли офлазйн ресу рсам ту рз зстского контента

Прз зобр етеи зе у слу г на основе постоянного доступак онлаззн р есур сам турз зстского контента.

11ндз звз зду а льное пакеп ф оваи зе у слу г

Рис 1 – Смена восприятия туристского продукта как комплекса услуг, включенность потре- бителя в глобальный туристский продукт

Figure 1. Change in the perception of a tourist product as a set of services, customer involvement in the global tourist product

Последовательно выстраиваются следующие этапы формирования новой модели взаимоотношений с потребителями на рынке туристских услуг:

• 1.    Изменяются взаимоотношения туристского предприятия с конечными потребителями. Благодаря использованию информационных платформ и социальных сетей они становятся постоянными;

• 2.    Туристский продукт подстраивается под известные, полученные на основе данных, потребности клиента и становится индивидуальным («кастомизированным») [4, с.19];

• 3.    При возрастающей онлайн-доступности туристского контента индивидуальные запросы потребителя становится частью туристского продукта;

• 4.    Становится стандартом «бесшовная» модель путешествия, когда потребитель

управляет, контролирует и оценивает весь комплекс туристского продукта и требует от поставщиков услуг беспроблемного взаимодействия и обзора состояния своего счёта в режиме реального времени.

Новую модель потребления туристских услуг и новое покупательское восприятие туристского продукта – «включенность» потребителя, следует учитывать туристским предприятиям в своей продуктовой и коммуникационной политике.

Рост вовлечённости путешественников в сегмент электронной коммерции и экономику совместного потребления

Лидирующим рынком электронной коммерции в индустрии туризма (e-Travel) являются Соединенные Штаты с доходом 217 млрд долл. в 2018 году. Китайский рынок e-Travel меньше, его доходы составля-

-------------------------------------------------------------------------------------1  21-1

ют 157 млрд долл. Однако, это самый быстрорастущий регион, и по мнению экспертов, к 2023 году он обгонит Европу в некоторых сегментах. Рост благосостояния населения приводит к усилению доли «среднего» и «высшего среднего» класса в странах Азии. Ожидается, что мировой доход от e-Travel к 2023 году возрастет до 1,23 трлн долл.6 [10]. Участников рынка электронной коммерции принято группировать на компании, предоставляющие мобильные онлайн сервисы и компании по бронированию путешествий. Доля участников в общем объеме мирового рынка электронной коммерции представлена в табл. 1.

Таблица 1 – Объем мирового рынка электронной коммерции в туризме 2018 г., млрд долл. (сост. по данным Statista.com7)

Всего	Мобильные онлайн- сервисы 467.6	Онлайн бронирование путешествий 389.4
о ^ CL Qj (b (b Й	Аренда автомобилей 25.7	Аренда квартир 53.0
	Железнодорожные и автобусные перевозки 44.0	Покупка номеров в отелях 157.7
	Вызов такси 66.4	Покупка пэкидж-туров 178.7
	Авиаперевозки 331.5

На основе исследования социодемогра-фических факторов потребителей стран Евросоюза, определяющих пути развития электронной коммерции в туризме [15, с.15], авторами делаются следующие выводы:

- растет интенсивность использования ин-тернет-ресурсов для поиска и бронирования туристских услуг, в силу отсутствия ограничений для перемещения внутри Евросоюза;

• -    в электронную коммерцию всё больше вовлекается низкобюджетный сегмент путешественников: студенты и пенсионеры;

• -    увеличивается доля путешественников старшего возраста;

• -    электронная коммерция в сфере туристских услуг представляет интерес как для физических лиц, так и для организаций.

Российские потребители туристских услуг также быстро меняют своё покупательское поведение в ответ на изменение рыночной ситуации, поскольку всё больше пользователей имеют доступ к электронным покупкам. После ситуации с банкротством и прекращением деятельности ряда операторов в период май-июль 2018 года. Сервис OneTwoTrip провёл опрос, в котором приняли участие покупатели туров и других продуктов (авиа и железнодорожных билетов, отелей), пользовавшихся услугами туроператоров за последние три года. На вопрос «Допускаете ли вы, что из-за проблем туроператоров в следующий раз решите организовать поездку самостоятельно?» ответ «однозначно да» дали 38% респондентов. Ещё 47% были менее уверены и выбрали вариант «скорее да». Отрицательно на вопрос ответили только 14% респондентов8. Можно сделать вывод, что российские потребители туристских услуг способны быстро переориентироваться на онлайновую модель покупки туристского продукта.

Развитие электронной коммерции в туризме является основой для развития взаимоотношений между экономическими субъектами, основанных на совместном потреблении. «После десятилетий, прошедших под знаком «много, дёшево, на один раз», бизнесу и потребителям теперь, скорее всего, понадобится меньше вещей. «Умные» технологии освободят нас, и мы будем покупать только то, что нам нужно, делиться тем, чем пользуемся редко, и больше дорожить тем, чем уже владеем» [7, с. 7].

Экономику совместного потребления (sharing economy) можно описать как экономическую модель, в основе которой лежит не товарно-денежный обмен, а коллективное использование товаров и услуг по принципу бартера и аренды вместо личного владения. Это дает потребителям возможность получить доступ к вещам, которыми временно не пользуются их владельцы. Предметами совместного владения и обмена в экономике совместного потребления выступают: дома, автомобили, потребительские товары, промышленное оборудование, пользовательский и лицензионный контент, личное время и личные навыки участников.

С каждым годом растёт количество объектов совместного владения и расширяется круг экономических областей, где доступен обмен на принципах совместного владения. При этом покупательское поведение, нацеленное на потребление, сменяется поведением, нацеленным на временное использование, и подразумевает снижение влияния потребления на внешнюю среду. Среди покупательских мотиваций в экономике совместного потребления особенно существенное влияние имеют: экономические, социальные, гедонистические ценности, снижение рисков и ответственности, экологическое содействие.

Развитию экономики совместного потребления способствует также процесс развития сервисных интернет-платформ с социальными способами взаимодействия и платформ, которые относятся к социальным медиа. Эти электронные ресурсы являются маркетплей-сом экономики совместного потребления, а торговые отношения между участниками принимают форму социальной коммерции. Постоянно участвуя в процессах обмена информацией, мнениями и контентом потребитель выступает в роли «индивидуального медиа», способного создавать и поддерживать собственные активы, которые могут составить предмет обмена в экономических отношениях в туристской сфере.

В 2013 году мировая экономика совместного потребления демонстрировала 25% годовой рост9. Исследования и разработки, а также инвестиционная активность крупных производителей дают основание для прогнозирования устойчивого роста экономики совместного потребления в будущем. Например, Mercedes-Benz инвестирует в платформу совместного использования автомобилей «Car2go» и велосипедов «myTaxi». Крупные автопроизводители, такие как: GeneralMotors, Ford, Volvo, Mercedes-Benz и Tesla разрабатывают беспилотные автомобили, а в сотрудничестве с компаниями по совместной аренде автомашин планируют их коммерческий запуск.

Ряд исследователей [8, с. 223] выделяют субъектов, взаимодействие которых характеризует совместное потребление как тройственный обмен с участием: клиентов, поставщиков одноуровневых услуг и поставщиков платформ. Основным отличием процесса обмена в экономике совместного потребления является количество и типы участвующих субъектов. В совместном потреблении в процессе обмена, участвуют три субъекта, два из которых (поставщик платформы и поставщики одноуровневых услуг) обслуживают потребителя (рис. 2).

На российском рынке поставщиками платформ выступают биржи услуг и маркет-плейсы с социальными способами взаимодействия: AirBnB.ru, Profi.ru, YouDo.ru, Ре-монтник.ру, Помогатель.ру, BlaBlaCar.ru, Livemaster.ru, Etsy.com. Агрегаторы сектора частных апартаментов и автомобилей, такие как: AirBnb, BlaBlaCar предлагают глобальный туристский продукт, соответствующий новым ценностям современных потребителей. Технологические платформы призваны эффективно координировать недостаточно исполь- зуемые активы (транспортные средства владельца, частную недвижимость, услуги частных лиц) для обслуживания туристов, которым требуется транспорт, жилье, экскурсионная или другая услуга. Благодаря этим сервисам реализуются принципы экономики совместного потребления на рынке туристских услуг, в которой продуктом выступает временное пользование частным имуществом

(недвижимость, автомобиль) и знаниями других лиц, во время путешествия.

Поставщиками одноуровневых услуг в экономике совместного потребления, в сфере туризма можно назвать собственников жилья, сдаваемого в аренду, собственников транспортных средств (автомобилей, яхт), частных лиц, которые предоставляют собственное имущество, а также собственные знания и время.

Рис. 2 – Модель обмена в экономике совместного потребления

Fig. 2 – The exchange model in a shared consumption economy

По данным исследования поведения покупателей в социальной коммерции, проведенным DataInsight и Яндекс.Касса, в 2018 году 26 млн россиян пользовались сервисами sharingeconomy. Из них около 21 млн совершили покупки посредством социальных платформ, 12 млн – на сайтах объявлений, 5 млн – в мессенджерах10. Общая стоимость товаров и услуг, купленных за год через социальные онлайн-каналы, составила 591 млрд руб10.

В продукте, предлагаемом экономикой совместного потребления, потребительская стоимость создается новыми параметрами производительности, находящимися вне рыночной логики. Таким образом, действия экономических агентов в экономике совместного потребления можно рассматривать как форму институционального предпринимательства, поскольку они не конкурируют в рамках установленных традиционным рынком, а скорее изменяют институциональную структуру [13, с. 5].

Изменение ценностей и культуры потребления туристских услуг в современном обществе

В основе трансформации туристского спроса лежат социокультурные изменения в обществе: изменение ценностей личности, возрастание открытости и доверия в обществе, изменение культуры потребления. Под воздействием современных социокультурных процессов и технологического прогресса происходит формирование новой парадигмы потребительского спроса. Рост открытости общества, широта и доступность информационного обмена сформировали новое покупательское поведение, характеризующееся осознанием ответственности выбора при совершении покупки. Современный потребитель совершает покупку не только с целью удовлетворения потребностей, но и использует возможность «голосования рублём», проявляя свою гражданскую позицию. Принимая реше- ние о покупке, он осознаёт свою возможность влиять на экологические и социальные последствия потребления и актом покупки демонстрирует свою позицию, свой выбор. Такое поведение потребителей можно назвать ответственным потреблением.

Описывая требования современного путешественника в сфере услуг ряд исследователей выделяют такую характеристику потребительского поведения как «устойчивость»11. Современный путешественник потребляет осознано, принимает участие в решении экологических проблем, требует, чтобы индустрия гостеприимства инвестировала в устойчивое развитие, и уже начинает избегать поставщиков услуг, которые не соответствуют высоким экологическим стандартам.

В целом «экологизацию» покупательского поведения следует рассматривать как общественное благо и обеспечение принципов устойчивого развития. Основатель международного онлайн-сервиса поиска автомобильных попутчиков BlaBlaCar Фредерик Маззелла отмечает: «Люди получили возможность вносить непосредственный вклад в развитие общества и всей экономики, но уже на глобальном уровне. Таким образом, переосмысливаются взаимоотношения между экономикой и её индивидуальными участниками»12.

Сознательные убеждения и представления индивида о ценном для него называют ценностными ориентациями, которые служат мотивом в момент выбора, оценки ситуации или действия, оказываясь таким образом, базой мотивации. По мнению Е.Г. Кузнецовой, «выбор» и «оценивание» характеризуют суть процесса продуцирования личностных ценностей, или ценностных ориентаций. И в таком понимании ценностные ориентации выступа- ют как «мотив» и «мотивация» [5, с. 23].

Изменение потребительских ценностей можно проследить, сопоставив описание психологии буржуазного потребления в работе Т. Веблена с современным восприятием покупки туристского продукта. Основоположник институционализма в экономике Т. Веблен в своей работе «Теория праздного класса» (1899г.) прослеживает, как с развитием общества, обладатели собственности оказываются привилегированной группой, которая становится во главе общественной иерархии. Представители этой группы не участвуют в создании материальных ценностей, они получают продукцию общественного производства как собственники средств производства, благодаря «факту собственности». Веблен называет данную общественную группу термином «праздный класс» [1, с. 30].

Приобретение туристских услуг дает возможность, не владея экономической собственностью, приобретать ценности, значимые для личности и повышающие статус в обществе. Доступность туристских услуг и признание такой покупки статусной, позволяет потребителям принадлежать к «праздному классу» не благодаря «факту собственности», а лишь демонстрируя «расточительное поведение». Однако, в современных условиях, та же доступность и растущая вовлеченность в потребление туристских услуг широких слоев населения, снижают престижность покупки, оставляя на первом месте такие ключевые ценности туризма как: познание, межкультурное и межличностное общение. Таким образом, экономика, базирующаяся на ценностных ориентациях, нивелирует покупательское поведение, направленное на создание ложного престижа, и исключает «демонстративное потребление». Можно полагать что, развиваясь на принципах ценностной экономики , туризм способен изменить в потребительском поведении существовавшие ране стремления подражания высшим общественным слоям, и ослабить влияние вещей (собственности) над личностью.

Полученное благо в виде новых впечатлений, знаний, становится частью личности потребителя туристского продукта и преобразует её. Потребитель туристских услуг осознанно отдаёт предпочтение приобретению впечатлений (нематериальных туристских продуктов и услуг). В отличие от материальных благ (материальных товаров), которые со временем могут перестать удовлетворять потребителя, приобретенные впечатления становятся неотъемлемой частью личности. Экономика впечатлений предполагает получение блага для формирования личностнообразующих ценностей: ценность познания, восстановления здоровья, межличностного общения и др. Личностные ценности управляют выбором, оценкой поведения или события [5, с. 20]. Экономика впечатлений обслуживает потребности, не поддающиеся насыщению: потребности во впечатлениях от искусства, путешествий, творчества, познания.

Если рассматривать цену блага как инвестицию в личность потребителя, то дивиденд в виде приобретенных впечатлений, будет выше, чем дивиденд в виде удобств, полученных от материальных товаров. Особенность совершения более дорогостоящих покупок, к которым относятся туристские продукты, заключается в том, что цена покупки может рассматриваться не только как «инвестиция в себя», но и как инвестиция в отрасль производителя товара.

В 2011 году М. Портером и М. Креймером была выдвинута концепция общей (разделяемой обществом) ценности (sharedvalue) [14 с.9], которая определена как политика и методы работы компании, которые повышают конкурентоспособность компании и одновременно улучшают экономические и социальные условия в сообществах, в которых они работают. Концепция исходит из того, что именно общественные нужды определяют рынки. Игнорируя общественные потребности компании в итоге, несут большие затраты на последствия неудовлетворённости общества. Таким образом, в современной экономике ценностные ориентации личности и общества влияют на формирование стратегий развития компаний.

Заключение

В заключении выделим ряд тенденции потребительского спроса в туризме, на которые следует ориентироваться компаниям туристского сектора в своей продуктовой и коммуникационной политике. Центральное место в каждой новой тенденции играет изменение потребностей и покупательского поведения путешественников:

• 1.    Понимание ценностей устойчивого развития и осознанное потребление, формируют новые ценности потребителя туристских услуг, выраженные в ответственном потреблении, участии в экологической деятельности и совместном использовании;

• 2.    Цифровые технологии, применяемые в повседневной жизни, изменили систему потребления туристских услуг, появились новые модели покупательского поведения. Цифровизация в туризме привела к росту доли самостоятельных путешествий и к персонализации туристского опыта;

• 3.    Потребитель является объектом и субъектом коммуникаций в «экономике впечатлений». Воспринимает все компоненты путешествия как возможность приобретения уникального опыта и впечатлений.

• 4.    Отдельный потребитель становится проводником мнений вследствие регулярного обмена эмоциями и личным опытом через социальные сети, что приводит к возникновению такого явления как «личность-медиа»;

• 5.    Рост информированности и накопление опыта путешествий привели к изменению формата поездок, которые стали спонтанными, частыми и краткосрочными, нацеленными на личный опыт и аутентичность;

• 6.    Современный путешественник ценит индивидуальные услуги и ожидает от туристских предприятий предоставления продуктов и услуг с учетом своего преды-

• дущего опыта путешествий.

Таким образом, модель покупки и потребления туристского продукта изменилась под воздействием цифровизации и развития средств связи с одной стороны, и повышением покупательской этики и экологизации сознания с другой стороны. С появлением новых ценностных ориентаций потребителей, выраженных в экологизации сознания и ответственном потреблении, формируются новые виды обмена в экономике, среди которых для сферы туристских услуг наиболее значимыми на сегодняшний день можно назвать: экономику впечатлений и экономику совместного потребления. В дальнейшем ещё предстоит исследовать механизмы функционирования платформ совместного потребления в существующем институциональном окружении. Отдельного анализа заслуживает восприятие экономической деятельности и социальной роли субъектов экономики совместного потребления в туризме.