Современные тренды цифровой трансформации организаций сферы услуг

DOI:

В настоящее время, когда технологии развиваются особенно быстрыми темпами, успех функционирования компании и конкурентоспособность зависят от ее способности оперативно изучать и внедрять новые цифровые технологии. Особенно зависимыми от цифровой трансформации становятся организации сферы услуг, для ко- торых цифровая трансформация является ключевым фактором успеха.

Процессы цифровой трансформации позволяют компаниям адаптироваться к новым реалиям, повышать эффективность и результативность предоставляемых клиентам услуг, усиливать позиции на рынке. Актуальность цифровой трансформации в сфере услуг обусловлена в первую очередь необходимостью таких компаний оперативно реагировать на изменения потребностей клиентов, повышения качества обслуживания, снижения издержек, в том числе снижения времени на процесс обработки и предоставления услуги. При этом анализ цифровой трансформации как современного феномена развития организаций сферы услуг невозможен без анализа трендов цифровой трансформации организаций сферы услуг.

Результаты и обсуждение

Для осуществления цифровой трансформации организаций сферы услуг выделим семь направлений преобразования организации от традиционно-аналоговой к прогрессивно-цифровой, среди которых технологическое, социальное, культурное, экологическое, экономическое направления, а также безопасность и интеграция.

Под трендами цифровой трансформации организаций сферы услуг будут пониматься тенденции и изменения, которые осуществляются на массовой основе в организациях сферы услуг благодаря цифровой трансформации.

Тренды цифровой трансформации организаций сферы услуг технологического направления

Рассмотрим тренды цифровой трансформации организаций сферы услуг технологического направления. Безусловно, самым динамично развивающимся трендом последних лет является использование искусственного интеллекта, в том числе и в организациях сферы услуг. При этом применение данной технологии среди организаций сферы услуг осуществляется неравномерно, можно выделить сектора сферы услуг, где технологии искусственного интеллекта получили наибольшее распространение, такими являются сектор финансов и сектор связи и информационных услуг.

Далее обозначим сектора, где искусственный интеллект применяется в крупных организациях или группах организаций, такими являются сектор ресторанов и гостиничного дела, сектор медицинских услуг, сектор образовательных услуг и др. Следующей группой секторов обозначим те сектора сферы услуг, где применение искусственного интеллекта среди организаций минимально или полностью отсутствует, такими секторами являются сектор бытовых услуг, сектор услуг красоты, сектор жилищных услуг, сектор социальных услуг [Восколович, 2023].

Приведем примеры использования искусственного интеллекта в деятельности организаций сферы услуг финансового сектора, как наиболее передового сектора, использующего данную технологию. Лидером использования искусственного интеллекта и лидером финансового сектора в России является Сбер, который постоянно совершенствует свою деятельность, процессы и предоставляемые услуги. Искусственный интеллект в Сбере используется на телефонах горячей линии, что позволяет переводить только 0,5 % звонков на операторов, при проведении процедуры андеррайтинга в отношении клиентов, что позволяет снизить человеческий фактор при оценке платежеспособности клиента, проведения правовой экспертизы в рамках проекта «Робот-юрист» и других направлениях [Интеллектуальный прорыв ... , 2020].

Также Сбер внедрил более 200 моделей искусственного интеллекта, которые помогают составлять портрет клиента, вести планирование, контроль и учет и принимать решения по урегулированию задолженности. Финансовый эффект от применения технологии искусственного интеллекта в Сбере в 2023 г. превысил 350 млрд руб., а за три года с 2021 по 2023 г. – 800 млрд рублей [Глава Сбербанка сообщил ... , 2024]. Таким образом, цифровая трансформация и технологии искусственного интеллекта позволяют обеспечивать лидерство в отрасли [Ларина, Харламен-кова, 2023].

Следующим трендом технологического направления цифровой трансформации организаций сферы услуг, который можно зафиксировать как массовый, является использование чат-ботов. При этом в большинстве случаев чат-боты нельзя отнести к технологиям искусственного интеллекта, так как он формирует шаблонные ответы, по ключевым словам, в запросе или же просто при нажатии на соответствующий вопрос, поэтому в рамках исследования данный тренд рассматривается отдельно.

Применение чат-ботов получило широкое распространение среди всех секторов сферы услуг и в основном используется на сайтах организаций для быстрого ответа на шаблонные вопросы без подключения сотрудника организации, что позволяет автоматизировать рутину. В некоторых крупных организациях сферы услуг используются чат-боты для взаимодействия внутри организации, что тоже позволяет оптимизировать процессы получения и предоставления базовой несложной информации [Тарасенко, Рудая, 2022; Валевич, Кудряшов, Фомина, 2023].

Еще одним трендом цифровой трансформации организаций сферы услуг, который можно отнести к технологическому направлению, является виртуализация предоставляемых организациями услуг. Под виртуализацией понимается процесс общего использования технологических ресурсов для расширения возможностей и упрощения вопросов управления, а также повышения эффективности использования ресурсов и перевод предоставляемых услуг в онлайн.

Таким образом, организация сферы услуг, представляющая услуги в электронном виде, может воспользоваться виртуализацией вместо покупки необходимого оборудования и ее собственной настройки, а также содержания необходимого штата работников. Виртуализация нашла свое отражение в таких секторах услуг, как финансы, библиотеки, кинотеатры и др. Данный тренд набирает популярность и с каждым годом расширяет сектора сферы услуг, использующие виртуализацию [Нетес, 2016; Канатьев и др., 2022; Хоменко, 2020].

Тренды цифровой трансформации организаций сферы услуг экономического направления

Наиболее ярко проявляющимся трендом цифровой трансформации организаций сферы услуг экономического направления является тренд на снижение затрат и издержек. Наиболее популярными решениями, позволяющими снизить затраты и издержки при предоставлении услуги, является автоматизация и оптимизация процессов и последующее сокращение численности персонала, задействованного в предоставлении услуги. Данные решения применяются в организациях таких секторов сферы услуг, как транспорт, финансы, развлечения и др. Например, в транспортных услугах происходит процесс ликвидации контролеров, кондукторов, кассиров и организации процесса приобретения билетов и контроля проезда через онлайн-кассы, терминалы самообслуживания, турникеты пропуска, валидаторы на поручнях и другие устройства, применяемые благодаря цифровой трансформации.

В секторе финансовых услуг запрос различных справок и проведение операций клиенты могут осуществлять через онлайн-банкинг и терминалы самообслуживания, установленные в офисах банков, что сокращает необходимое количество офисов банков и позволяет расширять территорию присутствия банков. В секторе раз- влекательных услуг, например, кинотеатрах, цифровая трансформация, как и в секторе транспортных услуг, позволяет сократить расходы на контролеров и кассиров при помощи онлайн-касс и турникетов, а также отчасти перенести просмотр в онлайн-кинотеатры, ярким примером тому является проект группы офлайн-киносети «Формула кино» и «Синема парк» по созданию онлайн-кинотеатра «Okko» в партнерстве со Сбером в дополнение к своему офлайн-бизнесу [Пилявский, Любарская, Шаптала 2020; Иоселиани, 2020; Лобанова, 2023; Любимова, 2022].

Развитием тренда на сокращение издержек и затрат является также уменьшение количества физических офисов организаций сферы услуг. Примером реализации такого сокращения издержек и затрат выступает финансовый сектор сферы услуг, который благодаря онлайн-банкингу сокращает количество своих офисов до базового – ВТБ, Сбер, а некоторые банки и вовсе функционируют без физических офисов – Т-Банк. Концепция бе-зофисного банка позволяет без потери удобства для клиента минимизировать затраты на штат персонала [Абрамов, Манукян, 2024; Павленко, Чеховская, 2024]. Так же сокращение физических офисов компаний происходит в транспортном, страховом, образовательном секторе услуг и даже медицинском через распространение телемедицины.

Следующим трендом цифровой трансформации сферы услуг экономического направления представляется изменение структуры занятости в организациях сферы услуг. В целях реализации снижения издержек, которое упомянуто в исследовании ранее, следствием которого является сокращение занятого персонала, организации сферы услуг осуществляют найм высоквалифицированых специалистов, способных осуществить процессы оптимизации и автоматизации предоставления услуг. Пример такого тренда – изменение структуры занятости в финансовом секторе сферы услуг, где крупнейшие игроки рынка усиленно развивают свои подразделения в области информационных технологий; такой тренд значительно проявляется в Сбере [Лещук, 2024; Жилан, Мамонтова, 2024].

Третьим трендом экономического направления цифровой трансформации организаций сферы услуг является создание цифровых программ лояльности для клиентов. Тренд на создание программ лояльности вместо предоставления банальной скидки также – следствие цифровой трансформации организаций сферы услуг. Создание программы лояльности решает задачу привязанности клиента к организации и дает возможность предоставить ему такие персональные условия, которые позволят получить ему выгоду, но при этом не снизить показатели эффективности деятельности организации сферы услуг. Наиболее развитые программы лояльности можно отметить в таких секторах сферы услуг, как финансовый, транспортный, развлечений [Терновская, Собали-рова, Айвазова, 2023; Хазимуллин, 2023].

Тренды цифровой трансформации организаций сферы услуг социального направления

Одним из основных трендов данного направления последних лет является продвижение организаций сферы услуг через инфлюенсеров. Термин «инфлюенсер» появился в России сравнительно недавно и обозначает эксперта, знаменитость или блогера, имеющего большую целевую аудиторию. Термин очень близок к термину «Лидер мнений», который был предложен Элихом Кацем и Полом Лазарсфельдом в книге «Личное влияние». Рынок инфлюенс-рекламы растет с каждым годом. Так, в 2022 г. рынок инфлюенс-рекламы составил 11,1 млрд руб., что на 63,6 % более, чем годом ранее, а треть организаций тратило на нее до 50 % рекламного бюджета. Примерами реализации тренда на инфлюенс-маркетинг у организаций сферы услуг является онлайн-школа «Умскул», взаимодействующая более чем со 150 инфлюен-серами, организации финансового сектора сферы услуг – Сбер для продвижения молодежной карты сотрудничал с Егором Кридом и Даней Мило-хиным, сектор услуг связи МТС осуществляет продвижение услуг с Дмитрием Нагиевым. При этом данный тренд не стоит на месте и начиная с 2023 г. происходит развитие этого явления, организации, которые не могут позволить продвижение через крупных инфлюенсеров, прибегают к услугам локальных инфлюенсеров [Крыль, Брыч-кова, Жильцова, 2023; Покуль, Шмыговская, 2023].

Также трендом социального направления, развивающим предыдущий тренд, является создание групп и сообществ в социальных сетях для продвижения предоставляемых организациями услуг. Такой тренд может быть реализован как самой организацией, так и привлекаемым ею инфлюенсером [Полякова, 2024].

Еще одним трендом социального направления является тренд на социальную ответственность организаций сферы услуг. Социальная ответственность позволяет организации сферы услуг обеспечить благоприятный имидж на меж- дународном и национальном рынке, население начинает рассматривать функцию ответственности предприятия не только в рамках финансовых показателей, но и пользы обществу. Примерами социальной ответственности организаций сферы услуг может быть отчисление части прибыли в благотворительные фонды, в помощь пострадавшим или же на строительство социальных объектов территории присутствия таких организаций сферы услуг [Моргунова, Бессонов, 2023; Шевченко, Луговской, 2023; Неофиту, 2023].

Тренды цифровой трансформации организаций сферы услуг культурного направления

Данное направление будет отчасти смежным с социальным, однако оно все равно имеет свою идентичность в части создания культурного фона вокруг организации сферы услуг. Первым трендом данного направления является создание культуры предоставления услуг в новой электронной форме при помощи обучения потребителей и работников организаций сферы услуг. Примеры реализации такого тренда – обучение преподавателей образовательных организаций по созданию онлайн-курсов на платформах этих образовательных организаций, а пример работы с потребителем – бесплатные курсы по финансовой грамотности и использованию цифровых сервисов организаций финансового сектора сферы услуг от Сбера и Т-Банка. В секторе транспортных услуг распространены различные презентации и брошюры с инструкциями по онлайн-покупке билетов от РЖД, Аэрофлота, S7 [Троянская, Бронская, 2023; Дай, Цзян, Усков, 2023].

Тренд на коллаборацию организаций сферы услуг с представителями культуры стал усиливаться благодаря цифровой трансформации. Проявлением данного тренда является создание арт-объектов в цифровой среде, посвященных организациям сферы услуг, или организация онлайн-выставок работ деятелей культуры при помощи интернет-порталов, или вычислительных мощностей организаций сферы услуг. В основном данный тренд развился среди крупных организаций сферы услуг, как правило, финансового сектора с развитым информационно-коммуникационным блоком. Примерами таких коллабораций является Сбер и Третьяковская галерея, Т-Банк и стрит-арт художники, Почта Банк и Пушкинская карта [Т-Банк запускает ...; Как объединить бизнес ...; Людмилина, 2023].

Третьим трендом цифровой трансформации организаций сферы услуг по направлению культуры стало развитие культуры локальных брендов. Айдентика в основном получила популярность в таких секторах сферы услуг, как туризм и общественное питание, и проявляется в привязке услуг к локации организации, при этом взаимосвязь данного тренда с цифровой трансформацией прослеживается на этапе распространения информации о локальном бренде на другие территории при помощи цифровых сервисов и продвижений [Афанасьев, Топалова, 2024; Глинская, 2024; Каячев, Брюггеман, Волкова, 2023; Ляпкина, Леджинова, 2023].

Тренды цифровой трансформации организаций сферы услуг по направлению безопасности

В направлении безопасности цифровой трансформации организаций сферы услуг основным трендом является использование систем защиты от кибератак. Развитие данного тренда обусловлено увеличением кибератак и интернет-мошенничества с похищением конфиденциальной информации о потребителях организаций сферы услуг. Как и по предыдущим направлениям, наиболее развито использование систем безопасности организаций сферы услуг в секторе финансов и транспорте, где больше всего и распространены киберпреступления. Так, наибольшие утечки данных пользователей услугами происходят в секторе транспорта, лидерами с отрицательной точки зрения являются авиакомпания «Победа», сервисы доставки СДЭК, Яндекс Еда и Почта России [Афанасьева, Черепанова, Шехова, 2023; Ганиев, 2024].

Вторым трендом данного направления является внедрение систем управления доступом для сотрудников и разработка политик безопасности в организациях сферы услуг. Этот тренд – проявление цифровой трансформации организаций сферы услуг и один из элементов защиты от утечек информации и конфиденциальных данных, помогающих усилить применение систем защиты от кибератак [Викторова и др., 2020].

Тренды цифровой трансформации организаций сферы услуг по направлению интеграции

Рассматривая направление интеграции в контексте цифровой трансформации организаций сферы услуг, можно выделить основной тренд последних лет – платформизацию организаций сферы услуг. Данный тренд получил широкое распространение среди таких секторов услуг, как туризм, медицина, развлечения, транспорт. Примерами платформ, предоставляющих информацию об услугах различных организаций, являются – Яндекс Такси, Авито, Турвизор, Авиасейлс и др. Платформизация организаций сферы услуг позволяет им расширять свою аудиторию без увеличения инвестиций в создание собственных цифровых сервисов и технологий и без содержания дорогостоящего штата сотрудников, который может позволить себе не каждая организация сферы услуг [Арефьев, 2020; Андрущук, Длус-ская, Мальсагова, 2023].

Следующим трендом, относящимся к интеграции организаций сферы услуг, обусловленным их цифровой трансформацией, является создание экосистем услуг. Примерами этого явления служат экосистемы Яндекса, Сбера и других организаций [Трофимов, Захаров, Фролов, 2019; Куликова, Суворова, 2021].

Тренды цифровой трансформации организаций сферы услуг экологического направления

К экологическому направлению можно отнести предоставление информации при получении услуги в электронном виде или с использованием электронных сервисов, насколько получилось сберечь окружающую среду в сравнении с получением такой услуги в аналоговом виде или насколько была снижена эмиссия CO2. Подобную информацию предоставляют организации транспортного, финансового и иных секторов услуг [Худоногова, Гнездова, 2023; Баландова, Акимова, 2023].

Вторым трендом данного направления является внедрение организациями сферы услуг контроля расходования материалов и ресурсов при предоставлении услуг, а также снижение использования бумажных носителей и переход на электронный документооборот [Секретарева, 2020].

Рассмотрев тренды по семи направлениям цифровой трансформации организации сферы услуг, составим их обобщенную классификацию, представив ее в виде таблицы.

Цифровая трансформация организаций сферы услуг имеет обширное количество трендов, основные из которых представлены в таблице. При этом данные тренды можно декомпозировать не только по направлениям, но и по секторам сферы услуг. Тренды цифровой трансформации сферы услуг легко распределяются по определенным ранее нами направлениям, в большинстве своем они положительно влияют на развитие организаций сферы услуг.

Заключение

Таким образом, в результате проведенного исследования была осуществлена классификация трендов цифровой трансформации организаций сферы услуг в разрезе семи направлений. Так, в технологическом направлении тренды цифровой трансформации сферы услуг заключаются в использовании технологий искусственного интеллекта, чат-ботов и виртуализации услуг. Тренды экономического направления заключаются в реализации процессов без участия человека, увеличения доли высококвалифицированных кадров и создания цифровых программ лояльности. Тренды социального направления – взаимодействие с инфлюенсерами для продвижения бренда, создание специализированных сообществ в социальных сетях, социальная ответственность. Тренды культурного направления – новые форматы предоставления культурного досуга и культура локальных брендов. Тренды безопасности – внедрение систем удаленным доступом и системы защиты от кибератак. Тренды интеграции – использование и создание крупных платформ и экосистем под одним брендом. Тренды экологического направления – открытость информации о выбросах и внедрение интеллектуальной системы контроля над ресурсопотреблением. Наиболее успешными и конкурентоспособными организациями сферы услуг на рынке в настоящее время являются те, которые следуют, как минимум, большинству из представленных трендов.

Организации сферы услуг, которые не следуют трендам цифровой трансформации, как правило, снижают свою эффективность, к предоставляемым ими услугам теряется интерес, что при-

Таблица

Классификация трендов цифровой трансформации организаций сферы услуг в разрезе направлений

Направление	1	2	3
Технологические	Использование искусственного интеллекта в деятельности организаций сферы услуг	Чат-боты и виртуальные помощники	Виртуализация предоставляемых услуг
Экономические	Снижение затрат на персонал и инфраструктуру через реализацию безлюдных процессов, использование виртуального оборудования и уменьшение числа офисов	Изменение структуры занятости персонала, переход от неквалифицированных кадров к квалифицированным	Создание цифровых программ лояльности
Социальные	Продвижение бренда или организации сферы услуг через ин-флюенсеров	Создание групп и сообществ потребителей услуг в социальных сетях	Социальная ответственность организаций сферы услуг
Культурные	Обучение и развитие потребителей для предоставления услуг в новой форме	Коллаборации организаций сферы услуг с представителями культурной сферы	Развитие культуры локальных брендов
Безопасность	Внедрение систем управления доступом для сотрудников и разработка политик безопасности организаций сферы услуг	Использование систем защиты от кибератак и разработка политик безопасности организаций сферы услуг и внедрение систем резервного копирования данных
Интеграция	Размещение информации об организациях сферы услуг и предоставляемых ими услугах на крупных платформах	Создание экосистем услуг под одним крупным брендом
Экологические	Предоставление информации при получении услуг в цифровом виде, на сколько была снижена эмиссия СО 2	Внедрение систем контроля расходования материалов и ресурсов при предоставлении услуг и снижение использования бумажных документов

Примечание. Составлено авторами на основе проведенного исследования.

водит к уходу с рынка или вовсе ликвидации таких организаций. Примеры такого явления существуют в финансовом, транспортном, развлекательном и других секторах услуг. При этом реализация трендов цифровой трансформации организаций сферы услуг для самих организаций носит инновационный характер и в той или иной степени может быть определена как инновация. Способствовать реализации этих инноваций как раз должна инновационная инфраструктура, которую мы рассматриваем в рамках всей работы.