Специфика функционирования метафоры в туристическом дискурсе (на материале немецкого и русского языков)

Одним из наиболее активно развивающихся направлений в современной лингвистике является изучение специфики туристического дискурса, поскольку в период стремительного подъема туристической индустрии наблюдаются динамичные изменения в данной сфере речевого общения, требующие проведения постоянного лингвистического мониторинга с целью выявления и описания ее особенностей. О повышенном интересе к данному научному направлению и перспективности его изучения свидетельствуют работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные изучению когнитивных, структурно-семантических, лингвостилистических, коммуникативно-прагматических, лингвокультурологических аспектов туристического дискурса [2–4; 6; 7]. Однако данное исследование не утрачивает своей актуальности ввиду отсутствия комплексных сравнительно-сопоставительных исследований, посвященных выявлению универсального и национально-специфического в реализации лингвокогнитивных стратегий по продви- жению туристических услуг в немецком и русском языках.

Как известно, одной из основных задач в сфере туризма является конструирование аттрактивного образа туристического региона, формирование его положительного имиджа, продвижение туристского продукта на внутреннем и международном рынках. Уникальность данного вида продукта заключается в его невидимости, неосязаемости, отсутствии, как правило, материально выраженной формы. Это обеспечение и удовлетворение потребностей, возникающих у туриста во время путешествия, отдых, новые впечатления, воспоминания о путешествиях, т. е. то, что невозможно оценить заблаговременно, пока потребитель не воспользуется данной услугой. Это не просто товар, а средство, позволяющее воплотить мечты в реальность. В связи с этим с помощью информационно-рекламных текстов туристической направленности осуществляется объективация, «материализация» турпро-дукта, поскольку, пожалуй, это один из самых распространенных способов информирования потенциальных клиентов о данном виде «товара» и услуг.

Специфика турпродукта предопределяет постановку одной из важнейших задач, реализуемых текстами данного типа, а именно убеждение в надежности и безопасности, уникальности, исторической и культурной ценности туристического региона, высоком качестве предоставляемых услуг. В целях эффективного воздействия на целевую аудиторию, создания наглядных представлений о продвигаемом туристском продукте, способном удовлетворить даже самые изысканные потребности и желания потенциальных клиентов, рекламодателями используется широкий спектр изобразительно-выразительных средств.

Одним из таких средств, способствующих успешному позиционированию и продвижению туристского продукта в коммерческих целях, является метафора. Метафора, основанная на взаимодействии двух когнитивных структур (области-источника и области-цели) [1], активно участвует в познавательных процессах и является средством формирования и приращения дополнительных смыслов, релевантных для осмысления качественных характеристик туристcкого продукта. Кроме того, метафорические образы с высоким уровнем аттракции способствуют созданию положитель-

ного образно-эмоционального фона, вызывают в сознании адресата спектр положительных оценочных коннотаций и ассоциаций, де-автоматизируют восприятие реципиента, делают высказывания более запоминающимися. Метафора не только позволяет в лаконичной форме передавать емкие по своему содержанию сообщения, но и создает широкие возможности для визуализации заданных прагматических смыслов, что в значительной мере обеспечивает эффективность рекламной коммуникации.

В ходе исследования нами было проанализировано 550 примеров метафорических словоупотреблений, отобранных приемом сплошной выборки из немецкоязычных и русскоязычных рекламных текстов туристической направленности. Источником фактического материала послужили аутентичные немецкоязычные и русскоязычные туристические сайты, а также туристические проспекты и брошюры, изданные в Германии и России за последние 5 лет. Сопоставительное исследование, направленное на изучение особенностей употребления метафоры в данном типе текста, позволило выявить общее и различное в образных представлениях у носителей немецкого и русского языков.

В ходе сопоставительного анализа было установлено, что доминантными в немецкоязычных и русскоязычных рекламных текстах в сфере туризма выступают следующие концептуальные метафоры: антропоморфная метафора (сфера-источник «Человек анатомический», «Человек социальный», «Человек функциональный»), метафоры потустороннего и фантазийного мира (сфера-источник «Рай», «Сказка», «Магия»), метафоры вещества (сфера-источник «Драгоценные камни, сокровища»), театральная метафора (сфера-источник «Театр»), музыкальная метафора (сфера-источник «Музыка»). Анализ фактического материала позволил выявить ряд метафорических моделей, характерных для носителей как немецкого, так и русского языка, что позволяет говорить о единстве закономерностей мышления, универсальности освоения действительности и сходстве опыта у народов, говорящих на разных языках. Другими словами, метафора как важнейшее средство концептуализации и категоризации окружающей действительности, с одной стороны, характеризуется универсальностью, поскольку познаваемые объекты соизмеримы с общеизвестными и понятными для человеческого восприятия образами и символами, с другой – является маркером этнокультурной специфики сознания, важнейшим средством трансляции широкого спектра ассоциаций и коннотаций, отмеченных национально-культурной спецификой.

Так, в различных языках и ареалах культуры функционируют метафоры, обладающие национально-культурным своеобразием, поскольку при всей схожести процессов познания и освоения окружающей действительности жизненный уклад той или иной лингвокультурной общности детерминируется свойственными ей географическими, природно-климатическими, общественно-историческими, экономическими и другими факторами. Национально-культурная специфика метафоры может проявляться, в частности, в выборе объектов метафорического описания, в специфике области источника, структурирующего область цели, а также в актуализации культурных коннотаций и ассоциаций, интерпретация которых осуществляется с опорой на систему ценностей этнической общности, ее эталоны, символы, стереотипы, накопленный опыт. Рассмотрим далее ряд примеров.

Одним из самых эффективных средств экспрессивизации рекламного сообщения является антропоморфная метафора, позволяющая наделять туристические регионы и находящиеся на их территории природные и культурные достопримечательности признаками человека. Антропоморфный характер человеческого познания, предрасположенность человека как познающего субъекта осознавать себя мерой всех вещей, а также манипулятивный потенциал антропоморфных образов обусловливают их высокую частность употребления в данном типе дискурса.

Универсальность антропоморфных метафор проявляется, как правило, в осмыслении объектов туризма как биологических существ, как субъектов социальных и функциональных. В ходе анализа фактического материала была выявлена базовая для анализируемых языков и культур концептуальная метафора «ТУРИСТСКИЙ ОБЪЕКТ – это ЧЕЛОВЕК» (представленная следующими понятийными сферами «Человек анатомический», «Человек функциональный», «Человек социальный»). В рамках данной наиболее четко структурированной модели в туристическом дискурсе актуализируются следующие фреймы: «Части тела», «Внутренние системы», «Внутренние органы», «Характер, темперамент», «Воз- раст», «Действия человека», «Семья», «Социум». Основанием метафорического переноса является уподобление наиболее привлекательных для потребителя особенностей туристического региона (его природных ресурсов, достопримечательностей, расположенных на территории данного региона, инфраструктуры и т. д.) свойствам, признакам, темпераменту, эмоциональному состоянию, характеристикам действий и процессов, типичных для живого организма.

Как показал анализ фактического материала, антропоморфная концептуальная метафора характеризуется высокой номинативной плотностью. Доминантными средствами репрезентации анализируемой концептуальной метафоры в немецкоязычных и русскоязычных текстах туристической рекламы выступают номинации, обозначающие:

‒ части тела, внутренние органы человека ( Ader, Herz, Lunge, Seele, Gesicht, Herzschlag, сердце, артерия, душа, лицо и др.);

‒ внешние данные ( die Schöne , sympathi-sches Wesen , красавица, прелестница и др.);

‒ характер, темперамент, эмоциональное состояние ( Charakter, Temperament, heißblü-tig, leidenschaftlich, stolz, streng, temperament-voll, weltoffen, lebenslustig, веселый, беззаботный, коварный, ласковый, душевный, жизнерадостный и др.);

• ‒    возраст ( jung, alt, дедушка, старушка и др.);

• ‒    действия человека ( einladen, begrüßen, stolzen, gebären, schenken, wecken, wünschen, verführen, рождаться, пульсировать , пробуждаться от сна, принимать в объятия , радушно встречать , смотреть и др.);

• ‒    родственные связи ( Vater, Mutter, Bruder, батюшка, доченька, сестра и др.);

• ‒    титулы, звания ( König, Königin, königlich thronen, соперница, хозяйка, царица, королева и др.).

Так, центральное местоположение какого-либо туристического объекта, а также его ключевая роль в формировании имиджа туристического региона метафорически осмысливается как его «сердце». Ср.: das lebensfrohe Herz Sloweniens (Ljubljana), das Herz der Alpen (Tirol), das grüne Herz der Kanarischen Inseln (La Palma), сердце Мозельской долины (Кохем), сердце мировой моды (Париж), сердце пражской столицы (Пражский град) и др. Описание туристических объектов в образе живых существ, имеющих не только «сердце», но и «душу», позволяет усилить эмоцио- нальный посыл рекламного сообщения. Ср.: die Seele Bulgariens (Sofia), душа германских городов (Мюнхен), душа Испании (бирюзовое море и страсть) и др. Кроме того, туристические объекты наделяются темпераментом, определенными чертами характера, способностью испытывать чувства и переживать эмоции. Ср.: die weltoffen, innovativen und lebenslustigen Niederlande, zwei stolzen Metropolen, неукротимая и злая река Аргут, коварная река Рейн, своенравная Голландия, свободолюбивая Швейцария, южный темперамент Севильи и др. Посредством концептуализации туристических объектов как членов социума, связанных с другими туристическими объектами отношениями родства (и тем самым посредством актуализации концепта «Семья»), внимание реципиентов фокусируется на «вечных ценностях», не утрачивающих в разных лингвокультурах актуальность во все времена. Ср.: Vater Rhein, die Mutter aller Me-tropolen (Paris), батюшка Рейн, доченька Мозель, сестра Венеции (Падуя).

Как показал анализ фактического материала, доминантными для немецкоязычного и русскоязычного туристического дискурса являются номинации, метафорически обозначающие туристические объекты как знаменитостей с ярко выраженным чувством стиля, являющихся примером для подражания и эталоном для будущих поколений, как членов ко-ролевской/царской семьи. Данные метафорические номинации эксплицируют такие семантические признаки, как статность, красота, господствующее положение, могущество, индивидуальность, совершенство, что обеспечивает эффективность коммуникации в данной сфере речевого общения.

При этом туристические регионы, обладающие престижным статусом, не только мирно «соседствуют» друг с другом, но и «соперничают», стараются превзойти друг друга. Ср.: die Stilikone Spaniens (Barcelona), die Diva am Rhein (Düsseldorf), die Königin der Hanse (Lübeck), die Königin der Ostsee (Danzig), Berlins kleiner Nachbar (Potsdam), соседка Австрии (Германия), достойный соперник Брюгге (Гент), хозяйка Алтая (Катунь), царица Сибири (Белуха), королева Адриатики (Венеция).

Таким образом, каждый туристический объект сравним с человеком: он имеет свое «лицо», «сердце», «душу», «темперамент» и «характер». Подобно живому существу, туристические объекты рождаются и перерож- даются, пробуждаются ото сна, хранят тайны прошлого и настоящего, дышат умиротворением и покоем, ведут разговоры о былом, манят своим величием и восхитительными ландшафтами, принимают в свои объятия, тепло встречают гостей со всех уголоков мира и т. д.

Базовыми для немецкоязычных и русскоязычных текстов туристической рекламы являются метафоры потустороннего и фантазийного мира, источником которых являются понятийные сферы «Рай», «Сказка», «Магия». Как показал анализ фактического материала, в немецкоязычном туристическом дискурсе репрезентантами данной концептуальной метафоры выступают следующие номинации: Paradies (синонимы: Garten Erden, Dorado, Eldorado ), Himmel, Zauber, Märchen, Olymp, Schutzengel, verzaubern, zaubern, beza-ubern, Zauber, Zauberwort, magisch, Wunder-welt, Wunderland, märchenhaft, paradiesisch, zauberhaft и т. д. В русскоязычном туристическом дискурсе данная концептуальная метафора представлена номинациями, имеющими тождественное или схожее значение: рай, райский уголок, рай на земле, сказка, в олшебство, колдовство, чудо, заколдовать, райский, инопланетный, сказочный, волшебный, мистический и т. д.

Кроме того, в ходе анализа фактического материала в немецком языке была выявлена обширная группа композитов с основой Paradies . Ср.: Spielerparadies, Ferienparadies, Gesundheitsparadies, Hobbyparadies, Kinderfe-rienparadies, Kinderparadies, Schneeparadies, Ski-Paradies, Urlaubsparadies, Wintersportparadies, Badeparadies, Einkaufsparadies, Tierparadies, Südsee-Paradies и т. д. На языковом уровне возможно также сочетание данной номинации с различными существительными: Paradies für Reiter, Paradies für Angler, Paradies für Wanderer und Golfer, Paradies für Unbeküm-merte, Paradies für Vogelliebhaber, Paradies für Wassersportler, Paradies für Wasservögel, Paradies für Weltenbummler, Paradies für Kenner и т. д. Анализ иллюстративного материала позволил выявить также следующие сложные слова с основами Zauber и Märchen : Zau-bergarten, Zauberinsel, Zauberland, Winterzau-ber, Märchenwelt, Märchenwald, Märchenland-schaft и т. д. В русскоязычных рекламных текстах анализируемые номинации представлены в составе следующих словосочетаний: тропический рай, житейский рай, райский сад, настоящий рай, маленький рай, рай на Земле, рай для сноубордистов, рай для рыбаков, рай для влюбленных и т. д.

Обращение именно к метафорам потустороннего и фантазийного мира в рекламных текстах данного дискурса является неслучайным. Глубина данных метафор, отсылающих к значимому для всех концепту «счастье», способствует эффективности речевого воздействия в данной сфере коммуникации. Метафоры обладают значительным прагматическим потенциалом, поскольку способны вызывать положительные ассоциации и порождать множество смыслов, создавая загадочный, восхитительный, нереальный образ туристического региона для всех людей, идеального места уникальной красоты, в котором каждый сможет воплотить свои мечты и фантазии в реальность, обрести простое человеческое счастье, покой и оказаться на верху блаженства. Образ «земного рая», «волшебной сказки», создаваемый в сознании реципиента путем апелляции к данным метафорическим номинациям, несомненно, способствует формированию положительного имиджа определенного туристического региона.

Несмотря на то что, данная концептуальная метафора обнаруживает универсальный характер и актуализируется как в немецкоязычном, так и русскоязычном туристическом дискурсе, наблюдаются случаи репрезентации национально-культурной специфики данной метафоры. Так, в немецком языке встречается метафора das Schlaraffenland , определяемая в толковом словаре как „märchenhaftes Land der Schlemmer und Faulenzer“ и выступающая синонимом словам Eldorado, Paradies [5, c. 1380]. Это вымышленная земля, о которой повествуют в немецких сказках, земля, полная изобилия, земля с пряничными домиками, молочными реками и кисельными берегами. Добродетелями обитателей данной земли являются наслаждение и праздность, а упорный труд считается грехом. Несмотря на то, что отчасти данная номинация содержит отрицательные коннотации (это страна лентяев, ведущих праздный образ жизни, пародия на рай), в немецкоязычных текстах туристической рекламы она способствует актуализации смыслов с положительной оценкой, направленных на реализацию важной коммуникативной задачи – побуждение потенциальных клиентов отдохнуть в «сказочной», полной изобилия «стране» счастливых и свободных от мирской суеты людей.

Одним из таких мест, как показал анализ фактического материала, является, например, целый остров мечты Мадейра или отдель- ный продовольственный рынок «Виктуалиен-маркт», который считается, по мнению местных продавцов, главным рынком не только города Мюнхен, но и всех прилегающих окрестностей. Ср.: Auf dem Viktualienmarkt, dem Münchner Schlaraffenland, erwartet Sie im Anschluss eine zünftige Weißwurst- Brotzeit (CTS Reisen); Tropische Gewächse gedeihen hier (Madeira) ebenso gut wie exotische Früchte. Auf Ih-ren Ausflügen von Funchal die Ostküste entlang über Santana bis nach Porto Moniz werden Sie sich fühlen wie im Schlaraffenland. Auf Reich-weite wachsen hier Bananen, Avocados – und natürlich Wein, den Sie unbedingt kosten soll-ten (SZ-Reisen).

Актуализации культурных коннотаций в немецкоязычном тексте туристической рекламы способствует также аллюзия на традиционную европейскую сказку «Спящая красавица», широко известную также в редакции братьев Гримм (например, in einen Dornröschen-schlaf verfallen, aus dem Dornröschenschlaf er-wachen ). Подобно персонажу данной сказки – спящей красавице, – туристические объекты «погружаются в глубокий сон», что позволяет им сохранить на протяжении столетий свою самобытность, первозданность, особую атмосферу и характер, либо, наоборот, «пробуждаются ото сна» и переживают второе рождение, привлекая туристов своим обновленным образом. Ср.: Fast wie im Dornröschenschlaf zeigt sich Brügge. Bis heute hat Brügge nichts von sei-nem mittelalterlichen Charme verloren, den es einst als reiche Handelsstadt erlangte. Die voll-ständig erhaltene Altstadt mit ihren engen, ver-winkelten Gassen und den sich schlängelnden Kanälen, der idyllische Beginenhof und das ver-träumte Minnewater werden Sie begeistern (CTS Reisen).

Языковым средством создания культурного колорита является также метафора die Mär-chen aus 1001 Nacht , пробуждающая фантазию потенциальных клиентов и формирующая в их сознании образ восточной сказки, где царят богатство, роскошь и волшебство. Ассоциации, порождаемые данной метафорой (дворцы султанов, песок, караваны, базары, специи, бедуины и т. д.), способствуют эффективному продвижению туристского продукта среди людей, мечтающих окунуться в экзотический мир Шахрияра и Шахерезады. Ср.: Marokko, Iran, Tunesien, Israel und weiter orientalische Oasen – Mit SKR Reisen haben Sie die Qual der Wahl. Erleben auch Sie das Märchen aus 1001 Nacht selbst (SKR Reisen).

В ходе анализа текстов немецкоязычного туристического дискурса была выявлена также высокая частотность номинаций, репрезентирующих музыкальную концептуальную метафору, что обусловлено культурными традициями Германии.

Эту страну еще с давних пор прославили такие гениальные музыканты и композиторы, как Л. ван Бетховен, И.С. Бах, Р. Вагнер, И. Брамс и др. Всемирно известными являются немецкие филармонические оркестры, а немецкая органная музыка, например, внесена в список нематериального наследия ЮНЕСКО. Актуальность и значимость концепта «Музыка» в немецкой лингвокультуре обусловливает его высокую номинативную плотность в различных сферах речевого общения, в том числе и, как показал анализ фактического материала, в сфере туризма. На языковом уровне музыкальная метафора репрезентируется в текстах туристической рекламы, в частности, такими номинациями, как Ouvertüre, Sonate, komponieren, Adagio, Presto, Melodie, nachklin-gen и т. д.

Так, в следующем примере наблюдается «раскручивание» музыкальной метафоры в тексте. Путешествие по различным по своему характеру регионам Северной Германии и Дании с посещением островов Рюген и Борнхольм концептуализируется как захватывающая мелодия с контрастным чередованием музыкального темпа. Ср.: Eigens für Sie haben wir diese „Sonate“ komponiert . Das Programm reicht von Adagio bis Presto und entführt Sie in unser liebenswertes Nachbarland Dänemark. Er-leben Sie mit uns die Farbenpracht der charman-ten und beschaulichen „Sonneninsel“ Bornholm und die quicklebendige, pulsierende Hauptstadt Kopenhagen. Gespickt mit der unverfälschten Na-tur der Insel Rügen wird diese „Melodie“ noch lange nachklingen (CTS Reisen).

Одним из способов манифестации национально-культурной специфики выступают метафоры, основанные на переосмыслении значений лексических единиц, обозначающих реалии той или иной культуры. В качестве примера можно привести следующее высказывание, в котором наблюдается переосмысление и употребление в переносном значении хоровода – древнего народного кругового массового обрядового танца восточных славян, сопровождающегося пением и пляской, по аналогии с которым описываются снежные хребты, формирующие ландшафт Австрии. Ср.: Австрия – прелестница в хороводе снежных хребтов и изумрудной россыпи озер (Kompass Komfort).

Таким образом, в целях эффективной реализации речевых стратегий, направленных на позиционирование и продвижение туристического продукта, широко используется метафора, обладающая значительным прагматическим потенциалом. Метафоры участвуют в создании оригинальных, ярких образов, вызывающих в сознании реципиента широкий спектр привычных или неожиданных ассоциативных связей и положительных оценочных коннотаций, определяющих особенности национально-языковой картины мира и национального языкового сознания.

Сравнительный анализ выделенных метафорических моделей («ТУРИСТСКИЙ ОБЪЕКТ – это ЧЕЛОВЕК», «ТУРИСТСКИЙ ОБЪЕКТ – это РАЙ», «ТУРИСТСКИЙ ОБЪЕКТ – это СКАЗКА», «ТУРИСТСКИЙ ОБЪЕКТ – это СОКРОВИЩЕ», «ТУРИСТСКИЙ ОБЪЕКТ – это МУЗЫКА»), а также языковых средств их репрезентации позволил выявить общее в содержании образов в анализируемых языках и ареалах культуры, отражающих некий общий опыт по освоению и преобразованию окружающей действительности представителями различных лингвокультурных сообществ, а также в целом сходные стратегии позиционирования и формирования аттрактивного имиджа туристического региона.

Как показал анализ фактического материала, базовые метафоры, отражающие общечеловеческий опыт, безусловно, доминируют в анализируемом типе текста. Метафоры, обобщающие национальный опыт, представлены в туристическом дискурсе скорее единичными случаями, что может быть детерминировано стремлением к отражению в данном типе дискурса преимущественно базовых ценностей, релевантных для носителей разных языков и культур, актуализации в сознании стереотипов, ценностей, ассоциаций и коннотаций, понятных представителям различных лингво-культур.