Специфика речевых манипуляций в современной англоязычной интернет-рекламе (на примере рекламных видеороликов на портале YouTube)

ситуации возникает объективная необходимость в выявлении и изучении механизмов манипулятивного воздействия. О.Н. Быкова определяет речевую манипуляцию как вид речевого воздействия, направленного на внедрение установок и намерений в психику адресата, отличающихся от намерений последнего [1, с. 99]. Мы солидарны с О.Н. Быковой и под речевой манипуляцией понимаем отбор и использование

Специфика речевых манипуляций в современной англоязычной интернет-рекламе (на примере рекламных видеороликов на портале YouTube)

Жданько Анна Павловна кандидат педагогических наук, доцент кафедры иностранных языков с курсом латинского, Ростовский государственный медицинский университет, город Ростов-на-Дону. Сфера научных интересов: филология. Автор более 30 опубликованных научных работ.

речевых средств и приемов, с помощью которых можно воздействовать на психику реципиента, актуализируя у последнего определенные смыслы и знания, влияющее на его способ мышления и модель поведения. Интернет-реклама является одним из таких инструментов воздействия и характеризуется широким использованием речевых манипуляций. Интернет-реклама обладает креолизованной структурой, то есть состоит из вербальной (речевой) и невербальной (визуальной или аудиовизуальной) семиотических систем, что усиливает воздействие на реципиента и усложняет процесс декодирования рекламного сообщения. Использование речевых манипуляций приводит к искажению смысла информации и изменению ценностных установок адресата.

Предмет рассмотрения в данной статье – интернет-реклама и функционирующие в ней речевые манипуляции с характерными для них признаками. Материалом исследования послужили 100 рекламных англоязычных видеороликов на портале YouTube, отобранных методом сплошной выборки.

Цель исследования – когнитивно ориентированная интерпретация речевых манипуляций, используемых в интернет-рекламе. В соответствии с целью были сформулированы задачи исследования:

• •    выявить приемы речевого манипулирования в интернет-рекламе;

• •    раскрыть лексические, синтаксические, фонетические, морфологические особен-

• ности приемов речевого манипулирования в интернет-рекламе;

• •    провести лингвистический анализ приемов речевого манипулирования, используемых в современной интернет-рекламе на различных языковых уровнях.

Теоретической базой исследования являются работы ученых, рассматривающих речевые манипуляции в русле прагмалин-гвистики, когнитивной лингвистики, теории коммуникации: И.В. Вашуниной [2], В.З. Демьянкова [3], А.А. Леонтьева [4], Н. Фэрклоу [5], Д. Майлат, С. Освальда [7] и др.

Для выявления и описания лексических, синтаксических, фонетических, морфологических особенностей приемов речевого манипулирования в интернет-рекламе использовался метод контекстуально-интерпретационного анализа языковых единиц, лексико-семантический метод анализа и метод дискурс-анализа. Конкретные средства речевых манипуляций были рассмотрены в качестве единиц дискурса.

В нашем исследовании мы выявили и проанализировали речевые средства манипуляции, встречающиеся в 100 рекламных англоязычных видеороликах на портале YouTube, отобранных методом сплошной выборки. Для удобства анализа мы распределили языковые единицы по четырем уровням: лексическому (метафора, языковая игра, прецедентные имена, эмоциональноэкспрессивная лексика, персонификация, метонимия, гипербола, синекдоха, литота, каламбуры, аллюзии, эвфемизмы и др.);

52 Вестник Российского нового университета52 Серия «Человек в современном мире», выпуск 1 за 2022 год

синтаксическому (параллельные структуры, повторы синтаксических конструкций, эллипсы и др.); фонетическому (звукоподражание, аллитерация, ритм, рифма, омофоны, омоформы, омографы и др.); морфологическому (превосходные степени сравнения прилагательных, полинегатив-ные конструкции и др.).

Рамки исследования не позволяют подробно проанализировать всю сплошную выборку, поэтому мы остановимся на анализе наиболее ярких примеров речевых манипуляций.

Вербальный компонент рекламы спортивной обуви «Brooks» [11] выражен следующими фразами: «Running makes you feel alive» («Бег заставляет вас чувствовать себя живым»), «Live the way you run» («Живи так, как ты бежишь»), «Run happy» («Беги счастливо»). В данном примере мы видим языковую игру, представленную на лексическом уровне, повтор, аллитерацию и парцелляцию. Языковая игра основана на нарушении норм лексической сочетаемости – слово «live» заменяется на слово «run» в устойчивых выражениях «Live the way you want to live» («Живи так, как ты хочешь»), «Live happy» («Живи счастливо»), что эмоционально и функционально окрашивает текст и привлекает внимание. Между словами «happy», «run», «Brooks» устанавливается ассоциативная связь, призванная кодировать восприятие реципиента. Рекламодатель использует аллитерацию (повторение согласного [r]) для передачи ощущения наполненности энергией. Также мы видим в данном примере парцелляцию – смысловые речевые фразы разделены паузами и насыщенны интонационно.

В следующем примере (рекламе конфет «Skittles») используются языковая игра на лексическом уровне и метафориза-ция [10]. Аудиовизуальный ряд изобража- ет двух людей, едящих конфеты «Skittles». В рекламе используется фраза «Settle the rainbow. Taste the rainbow» («Урегулируй радугу. Попробуй радугу». В данном случае мы видим «сталкивание» смысла устойчивых выражений «settle the matter» («уладить дело»), «taste food» («попробовать еду») c прямым значением слова «rainbow» («радуга»). Таким образом, создано яркое, легко запоминающееся выражение с неожиданным соединением слов, что производит сильное воздействие на адресата. Также в этом примере мы видим метафорическое наименование конфет (слово «rainbow» – «радуга» используется вместо слова «конфеты»).

Следующий пример иллюстрирует языковую игру, представленную на фонетическом уровне. Рекламируются курсы изучения английского языка [6]. Видеоряд начинается с изображения немецкого военнослужащего, который получает сигнал SOS от англоговорящего военного, терпящего бедствие. Англоговорящий военный говорит: «Can you hear me? We are sink-ing» («Вы меня слышите? Мы тонем»). На что немецкий военный, плохо владеющий английским, отвечает: «What are you thinking about?» («О чем вы думаете?»). Языковая игра заключается в замене звука [s] на звук [Ɵ] и, соответственно, искажении значения слова. Созданный комический эффект увеличивает прагматический потенциал рекламного сообщения.

В рекламе инструмента для создания веб-диаграммы «Lucidchart» [8] используется рифма: «Here is a whole bunch of prickles and here is jar of pickles» («Вот целый пучок колючек, а вот банка соленых огурцов»). Рифмованная конструкция способствует более быстрому запоминанию рекламы, привлекает внимание реципиента, развлекает, вызывая положительные эмоции.

Специфика речевых манипуляций в современной англоязычной интернет-рекламе (на примере рекламных видеороликов на портале YouTube)

Для придания товару исключительности часто встречается в рекламе такой прием речевого манипулирования, как гипербола. Гиперболы создают новую оценочную шкалу рекламируемого товара. Ярким примером гиперболизации является реклама мобильного телефона «Grandma mobile» [9]: “This is the highest development of mobile technology. Magnifying glass. Flashlight. Next function can change the world – extreme large buttons. Unbelievable mobile» («Это высочайшее развитие мобильных технологий. Увеличительное стекло. Фонарик. Следующая функция может изменить мир – огромные кнопки. Невероятно мобильный»).

Итак, можно говорить о том, что интернет-реклама как совокупность аудиовизуальных и вербальных средств, направленных на оказание воздействия на адресата, обладает широким набором речевых манипуляций. С помощью метода контекстуально-интерпретационного анализа языковых единиц, лексико-семантического метода и метода дискурс-анализа мы выявили и изучили специфику языковых единиц разноуровневой принадлежности, используемых в речевых манипуляциях в рекламном дискурсе.

Анализ выборки позволяет сделать вывод, что на лексическом уровне речевые средства манипуляции встречаются наиболее часто (50 %). Прагматический потенциал речевых средств манипуляции на лексическом уровне заключается в использовании метафор, языковой игры, прецедентных имен, эмоционально-экспрессивной лексики, персонификации, метонимии, гиперболы, синекдохи, литоты, каламбуров, аллюзий, эвфемизмов.

Достаточно часто речевые средства манипуляции встречаются на фонетическом уровне (25 %). Прагматический потенциал речевых средств манипуляции на фонетическом уровне заключается в использовании рифмы, ритма, что усиливает запоминание информации; использовании аллитерации и звукоподражания, создающих требуемое эмоциональное состояние, определенное восприятие образа и способствующих установлению предметно-смысловых ассоциаций.

На синтаксическом уровне речевые средства манипуляции встречаются реже (15 %). Манипулятивное воздействие оказывается благодаря использованию парцелляции, повторов синтаксических конструкций, параллельных структур, способствующих более глубокому восприятию и запоминанию информации, побуждающих к действию.

На морфологическом уровне речевые средства манипуляции встречаются в наименьшей степени (10 %). Широко используются превосходная степень прилагательных, полинегативные конструкции с целью создания яркого оценочного средства.