Специфика рекламных коммуникаций компании в сфере отельного бизнеса

Submitted: 2025/05/05.

Accepted: 2025/06/10.

В сфере отельного бизнеса сформировались тенденции, учет которых необходим для всех средств размещения независимо от размера и направлений деятельности. Тенденции касаются как перехода от персонализации к гиперперсонализации покупателей, так и активизации рекламных усилий. В связи с этим понятие и набор требований в категории «рекламная коммуникация» эволюционирует.

С точки зрения И.М. Синяевой, «рекламная коммуникация – процесс передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории посредством определенного канала рекламы, включающий ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с сообщением» [10].

О.Я. Гойхман отмечает, что «сущность рекламной коммуникации состоит в том, чтобы с помощью закодированных в изображении, тексте или звуке сообщений передать информацию о товаре или услуге потенциальным потребителям и получить ответ на нее» [8].

М.А. Николаева, характеризуя особенности рекламной коммуникации, отмечает, что рекламные коммуникации базируются на аргументации и эмоциональном воздействии [8].

Обобщая походы к категории «рекламная коммуникация», выделим ее основные элементы (рис. 1).

На рис. 1 отражены компоненты, взаимосвязь и взаимодействие которых делает рекламную коммуникацию эффективной: сообщение будет успешно в том случае, если отправитель учтет специфику аудитории, обеспечит цель и контекст коммуникации.

В зависимости от специфики деятельности и содержания тактических и стратегических целей отельеры применяют различные методы рекламной коммуникации (рис. 2).

Разнообразие методов рекламных коммуникаций превращает процесс их использования в непрерывную процедуру, по содержанию своему уникальную для каждого отеля [3, 7].

В отельном бизнесе формирование рекламных коммуникаций помогает одновременно решить несколько задач (рис. 3) [3].

Эффективные рекламные коммуникации помогают отелю не только привлечь новых клиентов, но и удерживать постоянных. Реклама создает уверенные стимулы для первых покупок, акцентируя внимание на выгодах, а также поддерживает интерес у постоянных гостей через напоминание о бренде, сезонные акции и программы лояльности. В результате повышается общая удовлетворенность клиентов и их желание рекомендовать отель своим знакомым, что является мощным каналом привлечения новых потребителей [7].

Отмеченные выше функции рекламных коммуникаций применяются в процессе воздействия на получателя [5]. Все они подчеркивают важность рекламных коммуникаций, осуществляемую с целью активного информационного, прагматического, а также экспрессивного воздействия.

1. Отправитель – организация или бренд, создающий сообщение для целевой аудитории

2. Сообщение – релевантный или контекстно релевантный ясный и эмоционально насыщенный контент, ориентированный на определенный контекст, влияющий на восприятие сообщения

3. Каналы передачи традиционных медиа (телевидение, радио, печать), цифровые каналы (соц. сети, контекстная реклама), наружная реклама и персонализированные рассылки

4. Получатель – целевая аудитория, на которую направлено рекламное сообщение – туристы, бизнес-путешественники, семьи с детьми или молодые пары

Обратная связь – реакция аудитории на рекламное сообщение, выражающаяся в действиях (бронирование, посещение сайта, запросы) или мнениях (отзывы, упоминания в соцсетях)

Рис. 1. Основные элементы рекламных коммуникаций [6]

Fig. 1. The main elements of advertising communications [6]

3. SMM – конкурсы, интерактивные истории, influence marketing и прочее для повышения осведомленности, увеличения продаж и создания устойчивых отношений с клиентами

1. Реклама через социальные медиа – создание контент-плана, взаимодействие с подписчиками, использование хештегов и таргетированной рекламы, что позволяет общаться с клиентами, формировать лояльность и привлекать новую аудиторию

2. Контент-маркетинг – статьи, видео, подкасты, инфографика и прочий контент, ненавязчивый, привлекающий и удерживающий внимание и восполняющий потребности целевой аудитории

4. Оффлайн-реклама – билборды, баннеры, традиционные СМИ и мероприятия, способные донести сообщение до потребителей, неактивных в социальных сетях

Рис. 2. Методы рекламной коммуникации

Fig. 2. Methods of advertising communication

Укрупненно каналы рекламной коммуникации могут быть объединены в две группы: медийные средства и немедийные (рис. 4).

Используемые отелем медийные и немедийные каналы рекламных коммуникаций должны своевременно и информационно достоверно доносить до туристов важные с их точки зрения критерии для повышения заинтересованности выбора средства размещения (рис. 6) [9].

Услугами отелей пользуются группы потребителей, разнообразные по своим индивидуальным предпочтениям, мотивам и пожеланиям, уровню доходов. Но это ни в коем случае не значит, что все постояльцы предъявляют разные критерии при выборе средств размещения.

Используя данные опросов туристов он-лайн-сервисом планирования путешествий OneTwoTrip, обобщим критерии, равные для всех при выборе отеля [11]. Условия отмены брони и способы оплаты респонденты отмечают особо, отдавая за них 80 % своих голосов. Современный турист намерен как можно больше путешествовать, узнавая новое и посещая интересные места, сокращая траты времени и сил на поиск временного жилья и улаживание соответствующих нормативных процедур. Также для современного пользователя важна возможность обезличенного, без привлечения сотрудников гостиницы, принятия решения относительно бронирования [12].

Рис. 3. Соподчиненность целей рекламной коммуникации

Fig. 3. Subordination of the objectives of advertising communication

•Реклама доносит до потребителей сведения об услугах, их характеристиках, акциях, особенностях и ценностях. В контексте гостиничного бизнеса это может быть информация о местоположении (адрес, схематичная карта проезда, видео) отеля, перечне предоставляемых услуг, специальных предложениях или уникальных атрибутах

11 - Информирование

’ - Убеждение

•Рекламные коммуникации формируют у потенциальных клиентов определенные ожидания и вкусовые предпочтения, выделяя конкретный бренд среди конкурентов. Убеждение может строиться на эмоциях, логике или ценностном восприятии. Например, реклама отеля может акцентировать внимание на исключительном уровне комфорта или преимуществах расположения

- Создание узнаваемого бренда          и формирование имиджа

•Рекламные коммуникации способствуют повышению узнаваемости бренда, формируя у аудитории ассоциации с качеством, надежностью или определенным уровнем сервиса. Для гостиничного бизнеса это особенно важно, так как доверие и репутация играют ключевую роль для окончательного выбора клиента.

Рис. 4. Функции рекламных коммуникаций Fig. 4. Advertising communication functions

Медийные средства

Немедийные средства

•

•

•

•

•

•

Л

•

•

•

•

• прямая реклама;

печатная реклама;

реклама в местах продаж;

сувенирная реклама;

рекламные мероприятия

телевизионная реклама;

радиореклама;

реклама в прессе;

интернет-реклама;

наружная реклама; внутренняя реклама;

реклама на транспорте

Рис. 5. Классификации каналов рекламной коммуникации Fig. 5. Classifications of advertising communication channels

Первенство данного критерия при выборе средства размещения обусловлено прозрачной информационной средой, позволяющей клиенту знакомиться с тарифными предложениями всех гостиничных операторов, подбирая для себя наиболее подходящее по стоимости, датам и набору дополнительных услуг при возможности моментального подтверждения бронирования.

Отельеры, разрабатывая коммуникационные каналы, должны учитывать, что более половины респондентов, бронировавших ло-кации любых категорий, указали при опросе

«Авито Рекламы» и «Авито Путешествий» о получении информации о скидках на бронирование и предложениях отелей с официального сайта и от родственников, коллег и друзей и только треть - из рекламы на классифайдах и маркетплейсах.

Ключевые аспекты развития онлайн-присут-ствия включают проектирование удобной структуры сайта, наполнение его актуальной информацией (включая отзывы), оптимизацию для комфортного взаимодействия пользователей и обеспечение возможности бронирования через мобильные

Рис. 8. Готовы бронировать отели на ценовых условиях

Fig. 8. Ready to book hotels on price terms

готовы потратить на бронирование до 7 тыс. руб. (рис. 8). При этом мужчин в большей степени беспокоит стоимость бронирования, а женщин – место расположения гостиницы и перечень дополнительных услуг.

Наполнение актуальной информацией сайта, включая отзывы, его оптимизация для комфортного взаимодействия с пользователями позволяют просматривать карточки номеров с их комплектацией, вместимостью и указанием стоимости.

Местоположение оказалось ключевым фактором при выборе жилья: это отметили 70 % респондентов, как отдыхающих, так и находящихся в деловой поездке. При этом важными аспектами местоположения оказались наличие удобной геолокации и транспортная доступность – возможность легко добраться от вокзала или аэропорта до отеля, близость к месту проведения мероприятия, а также расстояние до городских достопримечательностей.

В связи с этим отельеры использую цифровую рекламу, в т. ч. на сайте, для описания видов трансфера, добавляют геолокацию для удобства планирования маршрута гостя (рис. 9).

Наличие на сайте отеля контактов, подробной схемы проезда, информации в мессенджерах, соцсетях позволяют потенциальным клиентам просматривать рекламную коммуникацию без временных и пространственных границ.

Вопросы наличия дополнительных удобств и безопасности отметили 60 % респондентов. В связи с этим описания пакетных предложений в рекламных текстах обеспечат особую конкурентную позицию отеля.

Наполнение информацией сайта, отзывы, его оптимизация для комфортного взаимодействия с пользователями позволяют потенциальным клиентам просматривать информативные карточки номеров, платные и бесплатные услуги, спецпред-ложения, акции. Подробно описанные дополнительные услуги увеличивают средний чек отеля и ускоряют процесс принятия решения потенциального клиента о выборе средства размещения.

Рис. 9. Страница сайта гостиницы «Премьер»

Fig. 9. The website page of the Premier Hotel

Акцентирование внимания в рекламных месседжах на услугах, которые, согласно законодательству, не являются обязательными, позволяет привлечь внимание потенциальных клиентов, избалованных широкой линейкой отельного предложения. Рекламный эффект от интеграции сведений о необязательных услугах достигается за счет размещения информации на официальном сайте об аквапарках, цирках, кинотеатрах и прочих способах активного времяпровождения.

и пр.) как приоритет при выборе отеля отметили 58 % респондентов (рис. 11).

Цифровая реклама дополнительных гостиничных услуг отличается узкой специализацией и не столь агрессивным подходом, как реклама товаров. Рекламная коммуникация в этом случае ориентирована на целевую аудиторию, собирающую информацию о предстоящем путешествии, через специализированные издания, интер-нет-порталы и программы о туризме.

Рис. 10. Пожелания при выборе отеля

Fig. 10. Wishes when choosing a hotel

Месседжи на ОТА возможно наполнять не только текстовым описанием о включении в тариф необязательных, уникальных услуг, но и визуальным материалом – фотографиями профилей: посещение спортивного зала или банного комплекса, spa-центра, лобби-баров, доступ к конференц-залам, светским и тематическим вечеринкам и прочее потенциальный клиент должен видеть не только на внутренней рекламе в буклетах, картах лояльности и пр., но и на наружной и внешней рекламе (сообщения в СМИ, официальный сайт и пр.). Размещение информации о графике работы стойки регистрации 24/7 на информационных площадках обеспечит отель дополнительным доходом.

Реклама безопасности отеля, предполагающая наличие сейфов, возможность осуществления спец. обработки помещений, санитайзеры и выполнение сотрудниками всех норм пассивной защиты является на сегодняшний день актуальной информацией для потенциальных клиентов [1].

Удобства в номере (телевизор, доступ в Интернет, качественная мебель, сейф, кухонное оборудование, телефон, холодильник, кондиционер

Часто гостиницы рекламируются совместно с национальными или региональными туристическими организациями, создавая общее предложение. Важной формой продвижения отелей с набором определенных дополнительных услуг выступают каталоги и сайты, подчеркивающие принадлежность гостиниц к определенным категориям и стандартам [3].

Время заезда и выезда отметили 48 % респондентов. Условия раннего заезда – позднего выезда повышают комфортность отдыха и обеспечивают лояльность гостей в принятии решений повторных заездов.

Наличие на сайте отеля программ лояльности или переход на них с сайтов-агрегатов позволяют потенциальным клиентам просматривать рекламную коммуникацию в случае необходимости.

Размещение информации о раннем времени заезда и позднем времени выезда гостей на медийных информационных площадках обеспечит средство размещения дополнительным притоком постояльцев.

Л 35%

Доступ в интернет

Сейф

Качественная мебель, кондиционер, натуральное постельное белье

Телевизор

Рис. 11. Критерии удобства в номерах отелей

Fig. 11. Criteria of convenience in hotel rooms

Уровень обслуживания и комфорта отметили 46 % респондентов. На современном этапе развития общества в связи с неуклонным ростом требований к комфорту его понятие становится более емким, включая информационный, эстетический, психологический комфорт, соответствующий позициям современных потребностей туриста. При этом вещественные элементы среды обитания туристов не уступают по значению профессионализму обслуживающего персонала и представляют собой результаты совместного труда работников гостиничной службы эксплуатации технических систем (качество воздуха, тепловой, световой, шумовой, санитарно-гигиенический, технический и функциональный комфорт) [4]. Эмоциональный отклик клиентов обеспечен, если впечатления, обещанные рекламной коммуникацией, достоверны. Отель, который вызывает ассоциации с комфортом, романтикой или приключением, имеет больше шансов получить отзывы и рекомендации, которые повышают уровень доверия. Положительный отзыв другого гостя может оказать более сильное влияние, чем рекламный слоган, а потому в коммуникации важно интегрировать и подчеркивать уже существующие выстроенные отношения с довольными клиентами для формирования позитивного опыта еще заранее.

Отзывы гостей, практические советы на специальных сайтах, в поисковиках, социальных сетях и чатах, являющиеся каналами рекламной коммуникации, важны как для 42 % путешествующих при выборе отеля, так и для отельера – для сохранения репутации. Важно реагировать на отзывы в Гугле, на Booking.com, Tripadvisor, выявляя слабые места и улучшая качество обслуживания, поощрять гостей бонусами, акциями и специальными предложениями за достоверные отзывы. Успешными в этом коммуникационном взаимодействии являются социальные сети, таргетированная реклама и контент-маркетинг, которые открывают возможности для создания персонализированных обращений и взаимодействия в режиме реального времени.

Фотографии гостей важны не менее, чем отзывы. Отельеры осуществляют рекламную коммуникацию, стимулируя гостей на размещение фото из отеля в социальных сетях с геолокацией и хештегами.

Для создания информационного комфорта отельерам на официальном сайте необходимо своевременно размещать фотографическую информацию о внешнем и внутреннем виде отеля, карточки номеров гостиницы, что поможет потенциальным клиентам определиться с выбором средства размещения и, соответственно, свести к минимуму негативные отзывы.

Вопросы экологичности волнуют 40 % респондентов (рис. 8). Средства размещения не только потребляют значительное количество ресурсов (вода, электроэнергия) для обеспечения высокого качества обслуживания и уровня сервиса, но создают отходы (пищевые, химические), нанося экологический вред окружающей среде. Согласно данным Российского союза туриндустрии, за первую половину 2024 г. число бронирований экоотелей выросло на 40 % по сравнению с 2023 г., что свидетельствует о росте заинтересованности отдыхающих в сохранении окружающего мира [13].

Рекламная и PR-коммуникации экоотелей могут быть основаны на описании энергоэффективности средства размещения, особенностях водопотребления и водоотведения, управления отходами, экологичности строительных материалов и конструкций, биоразнообразии и ландшафтах, органической гастрономии, что в своей совокупности и обеспечивает экологическую гармонию.

Интеграция каналов рекламной коммуникации гостиничным бизнесом обеспечивает информацией не только потенциальных клиентов, но и определившихся гостей. Так, внутренняя реклама как медиаканал, непосредственно и напрямую доносящий рекламные сообщения на гостей отеля внутри комплекса, призвана донести информацию о наборе дополнительных услуг и выгодных предложениях, в том числе с партнерами, с использованием буклетов, карт лояльности, клубных карт, визиток, листовок, сувенирной и гигиенической продукции с логотипом отеля, на стойке регистрации и информационными папками в номерах.

Наружная реклама является не менее важным каналом местоположения отеля, его геолокации, с использованием вывесок, дорожных указателей, рекламы на транспортных средствах.

Наличие отзывов на официальных сайтах средств размещения и ОТА влияют на выбор туриста отеля при бронировании. Существует статистика, что около 80 % гостей опираются на мнения других людей или прислушиваются к ним, больше доверяют отелю с профилем в социальных сетях с реальными фотографиями. Несмотря на то что средства размещения ориентированы на разные целевые аудитории, официальный сайт, мессенджеры, ОТА активно используются отелями, заинтересованными в расширении своей рыночной доли.

Наблюдаются различия в коммуникационной активности в зависимости от целей. Если стратегический вектор направлен на расширение клиенткой базы, то целесообразны усилия на рекламных коммуникациях и стимулировании сбыта. Если целью является формирование лояльной базы, то целесообразны усилия на разработке и предложении дополнительных услуг и повышении качества сервиса. Если цель заключается в превращении гостей в постоянных клиентов, то есть смысл разработать или усовершенствовать программы лояльности.

Все больше российских путешественников разных возрастных категорий самостоятельно организовывают свои поездки в большей степени на предоставленной отельерами информации, без возможности предварительной «проверки» услуги до ее потребления. В связи с чем характерная для туристической отрасли временная разница между моментом продажи услуги и ее потреблением должна отражаться в рекламной коммуникации. Значительные средства направляются на ее информационное обеспечение (фотографии, видеоролики, виртуальные туры), чтобы сформировать у клиента ожидания, соответствующие реальности. Задачи рекламных коммуникаций в гостиничной индустрии многогранны. Прежде всего, рекламная коммуникация направлена на привлечение гостей, способствует формированию лояльности среди постоянных клиентов, побуждая их возвращаться, а также увеличивает продолжительность пребывания за счет стимулирующих мер или широкой линейки дополнительных услуг.

Еще одним важным аспектом является воздействие рекламных коммуникаций на поведение потребителей. Эмоциональные образы, сформировавшиеся под воздействием комфорта, романтики или приключений, положительные отзывы и рекомендации, которые убедительнее рекламного слогана, являются решающими факторами при выборе места проживания.

Таким образом, в гостиничном бизнесе выстроенные рекламные коммуникации направлены на достижение нескольких стратегических задач: увеличение потока гостей за счет донесения нужной информации до потребителя, повышение уровня лояльности аудитории, создание крепкого и устойчивого положительного имиджа за счет отстройки от конкурентов для увеличения уровня удержания. Акцентируясь на индивидуальный подход к потребностям и используя различные эмоциональные образы, рекламные коммуникации становятся не просто инструментом информирования, но и основой для долгосрочных взаимоотношений между отелем и его гостями.