Сравнительный анализ моделей пути потребителя в реальной и цифровой средах
Автор: Токарев Борис Евгеньевич, Семенов Игорь Владиславович, Шкаровский Сергей Иванович
Рубрика: Маркетинг
Статья в выпуске: 4 т.15, 2021 года.
Бесплатный доступ
В предлагаемом материале представлены результаты анализа состояния исследований в области востребованной в маркетинговой деятельности модели маршрута потребителя. Представлено сравнение подходов к реализации этой модели в случаях реального продукта и виртуального. Показано, что эти подходы заметным образом различаются. Проанализировано состояние и варианты использования модели воронки продаж, которая отражает ключевые этапы следования потребителя по пути достижения желаемой покупки. Показано, что потребительский опыт имеет существенное влияние на результаты продаж всех возможных видов продуктов. В случае виртуальных продуктов возникает необходимость учитывать и возвратные движения, которые представляются в виде обратных связей. Более того, эти обратные связи могут иметь и положительный характер, и отрицательный. Критически осмыслены различия в вариантах пути потребителя в зависимости от отрасли, продукта и деятельности компании. Проанализировано влияние внешних и внутренних факторов на формирование этого пути и содержание каждого из входящих в него этапов, в том числе с учетом его принципиального отличия для виртуальных продуктов. В выводах констатируется, что цифровая среда для компаний дает возможность гибким образом адаптировать свои подходы к моделированию пути потребителя. Им доступны более оперативные инструменты перестраивания его маршрутизации.
Маркетинг, маркетинговое исследование, поведение потребителей, воронка продаж, виртуальный продукт, процесс покупки, путь потребителя, конверсия, обратная связь, потребительский опыт, и и мар
Короткий адрес: https://sciup.org/147236456
IDR: 147236456 | DOI: 10.14529/em210418
Список литературы Сравнительный анализ моделей пути потребителя в реальной и цифровой средах
- Балахнин И. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 140 с.
- Барлетта М. Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М.: ООО «Вершина», 2004. – 272 с.
- Бланк С. Стартап: Настольная книга основателя. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 616 с.
- Глушаков Д. 7 шагов к построению эффективной воронки продаж. – https://vc.ru/marketing/52388-7-shagov-k-postroeniyu-effektivnoy-voronki-prodaz.
- Дью Р., Сайрус А. Клиентский опыт: Как вывести бизнес на новый уровень. – М.: Альпина Паблишер, 2020. – 320 c.
- Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете. – М.: Эксмо, 2019. – 224 с.
- Маркеева А.В. Современные подходы к определению потребительского опыта // European Social Science Journal. – 2011. – № 7. – С. 378–384.
- Роулс Д. Мобильный маркетинг: мобильные технологии – революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе. – М.: Олимп-Бизнес, 2019. – 296 с.
- Стамалиева А.А., Ребязина В.А., Давий А.О. Изучение потребительского опыта на российском рынке интернет-торговли: тестирование пути потребителя // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2020. – № 1. – С. 104–131.
- Токарев Б.Е. 37 вопросов, которые должен задать производитель инновационного продукта // Практический маркетинг. – 2013. – № 6. – С. 16–19.
- Юлдашева О.У., Наумов В.Н., Шубаева В.Г. Интегрированная модель покупательского пути при совершении онлайн покупок // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2020. – № 1. – С. 56–61.
- Шкаровский С.И., Машкин К.В. Проблемы моделирования потребительского поведения // Материалы 25-й Всероссийской студенческой конференции «Проблемы управления – 2017». – М.: ГУУ, 2017. – С. 62–64.
- Baik A., Venkatesan R., Farris P. Mobile shopper marketing: assessing the impact of mobile technology on consumer path to purchase // Shopper marketing and the role of in-store marketing. – Emerald Group Publishing Ltd. – 2014. – Р. 1–25.
- Barry T. The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective, Current Issues and Research in Advertising. – 1987. – V. 10. – P. 251–295.
- Deiss R. Why Growth Stalls and Sales Stop https://www.digitalmarketer.com/flywheel/lesson-1/?ref_source=flywheel
- Edelman D.C. Branding in the Digital Age https://depositioneerders.nl/wp-content/uploads/2017/01/Branding-in-the-Digital-Age-HBR.pdf
- Goodhpe O. Major Classic Consumer Buying Behaviour Models: Implications for Marketing Deci-sion-Making, Journal of Economics and Sustainable Development. – 2013. – Vol. 4, No. 4.
- Lang P. Consumer Behavior Models. – Ber-lin, GmbH, 2020.
- Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of Marketing. – 2016. – V. 80, № 6. – P. 69–96.
- Santana S., Thomas M., Morwitz V. The Role of Numbers in the Customer Journey // Journal of Re-tailing. – 2020. – V. 96, Iss. 1 (March). – Р. 138–154.