Стереотипы винопития в рекламе алкогольной продукции

В последние десятилетия исследование таких сфер деятельности, как реклама, PR, выводится за рамки сугубо маркетингового рассмотрения. Рекламные тексты изучаются в рамках лингвистических дисциплин. Исследование рекламного дискурса требует привлечения аппарата когнитивной лингвистики, так как в основе рекламного текста лежат актуализированные в процессе речевой деятельности когнитивные структуры: стереотипы, фреймы, концепты. Представляется возможным изучение когнитивных механизмов коммуникации на материале рекламных сообщений.

В современных условиях в связи с действующей системой государственного регулирования рекламной деятельности продвижение алкогольной продукции на рынке представляется весьма сложной задачей.

Подавляющую долю рынка спиртных напитков в России занимает водка. В связи с существующими ограничениями рекламирования алкогольных напитков реклама водки не столь широко представлена в СМИ. Материалом для изучения специфических особенностей рекламы крепких спиртных напитков стали тексты на водочных этикетках, реклама, расположенная на сайтах в Интернете [9–13], а также рекламные тексты печатных СМИ.

Приоритет создания водки как русского оригинального алкогольного напитка и исключительное право на ее рекламу под этим наименованием на мировом рынке были закреплены за СССР решением международного арбитража в 1982 г. [7, с. 15]. Поэтому представляется интересным рассмотрение приемов рекламирования классического русского напитка.

По мнению Христо Кафтанджиева, у водки отсутствует УТП (уникальное торговое предложение) [2, с.138]. У большинства водок нет цвета, запаха, других специфических качеств. В тех случаях когда трудно или невозможно найти УТП, создается так называемая имажитивная реклама, в которой эмоциональность играет главную роль [5].

Устойчивые представления носителей русского языка, отражающие культурно-историческую значимость выпивки, активно используются в коммуникативных стратегиях речевого воздействия в рекламе водки.

Под стратегией коммуникативного воздействия в рекламе понимаются «приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке» [6, с. 544].

Ю.К. Пирогова выделяет два типа коммуникативных стратегий: позиционирующие, то есть формирующие определенное воспри- ятие рекламируемого объекта или его имидж, и оптимизирующие стратегии, то есть направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации [6].

В рекламе водки закрепляются и получают языковые репрезентации положительные стереотипы, связанные с традиционным русским напитком. Отрицательные стереотипы употребления водки, имеющиеся в национальном сознании, как правило, корректируются и вытесняются, в результате чего создается положительный имидж данного алкогольного напитка.

Среди стереотипов, связанных с крепкими алкогольными напитками, наиболее активно в рекламном дискурсе используются следующие.

Во-первых, устойчивые представления носителей русского языка о вкусовых качествах и технологии приготовления водки. Классическая русская водка – это водка, приготовленная из пшеницы: «Пшеничная» – это классическая хлебная русская водка; с ароматом спирта настоящего бородинского хлеба; настой ржаного хлеба .

Технология приготовления водки отражена в водочных названиях «Пшеничная» , «Ржаная», «Зеленая марка. Пшеничная», «Народная хлебная», «Хлебная» и др.

Стереотип, связывающий понятия традиционной технологии приготовления водки и высокого качества данного напитка, получает языковую репрезентацию в рекламных текстах, где в качестве ключевого слова используется лексема «классическая» и «традиционная» : готовится по классической технологии; классический водочный вкус; классическая хлебная водка; мягкий вкус классической пшеничной водки; традиционная русская водка; водка, приготовленная в традициях русских винокурен. Апелляция к представлениям о том, что «классический, традиционный – значит качественный», является приемом завоевания доверия потребителей. Высокое качество продукта призвано удовлетворить потребность пьющего человека в безопасности.

Представления о таких вкусовых качествах водки, как горечь, неприятный запах, обжигающий вкус, последовательно нейтра- лизуются в водочных рекламных текстах. С целью нейтрализации отрицательных стереотипов потребителей в рекламных стратегиях водочного дискурса достаточно активно используется аргументация с опорой на сенсорные поля [8, с. 104]. Данную стратегию можно обозначить как «апелляцию к феномену сенсорных полей».

Из сенсорных полей запаха и вкуса вытесняются обозначения, связанные с представлениями о неприятном вкусе и запахе водки, и заменяются обозначениями, вызывающими только положительные эмоции. В водочном рекламном дискурсе эксплуатируется один из эмоциональных мотивов, а именно «стремление почувствовать себя комфортно», удовлетворив физиологическую потребность в получении удовольствия от вкуса и запаха.

Поле запаха в водочных рекламных текстах представлено обозначениями с ключевыми лексемами «аромат» и «запах»: аромат ржаного хлеба; бодрящий аромат хвойного леса; аромат ячменя; ароматный спирт хмеля; водочный аромат с легкими тонами рябины и бадьяра; ароматный спирт хвои сосны; запах трав зверобоя и душицы; аромат классической водки; слегка заметный аромат березовых и сосновых почек; аромат кедровых орехов; мягкий аромат черной смородины и т. п.

Поле вкуса в рекламе водки также представлено лексемами, имеющими положительные коннотации и вызывающими положительные эмоции: идеальный классический вкус; необыкновенный вкус; отличный вкус; яркий экзотический вкус; мягкий, присущий водке вкус; оригинальный мягкий вкус; приятное послевкусие кедровых орехов; теплый глубокий вкус, дарящий чувство покоя и радости; великолепный вкус; нежный вкус и т. п.

Надо отметить, что ряд языковых единиц, используемых в рекламном дискурсе водок, являются специальными винодельческими терминами: «мягкий вкус», «присущий водке вкус», «характерный водочный аромат», «подчеркнуто специфический аромат», «умягченная вода», «исправленная вода», «вода питьевая», «прозрачный», «пищевой» и др. Их использование закреплено соответствующими стандартами: ГОСТ Р 51355-99. Лексемы

«мягкий», «мягкость» употребляются для обозначения вкуса, хотя являются связанными с тактильным полем и передают ощущение от сопротивления предметов ( трет, врезается, мягкий, мех и т. д.). Использование данных лексем и их синонимов в значении «приятный на ощущение, не раздражающий», «теплый, приятный» делает возможным включение их в поле вкуса: необыкновенная мягкость; классический вкус и ласкающая язык мягкость; смягчает вкус; мягкость, свежесть аромата и чистота; гармоничный мягкий вкус; умягченная вода; глицерин делает водку бархатной на вкус («бархатный» – мягкий, нежный, гладкий). В поле вкуса попадает также лексема «круглый», которая ассоциативно связана с понятием формы: мягкий круглый вкус с приятным послевкусием кедровых орехов . Употребление ее в качестве обозначения водочного вкуса, вероятно, мотивировано тем, что предмет, к которому применим параметр «круглый» в прямом значении слова, является гладким, то есть «ровным», «плавным, легко, без затруднений текущим» [4, с. 114]. Поле вкуса и поле запаха в рекламных текстах водок оказываются тесно связанными: водка может быть с тонким, характерным привкусом и ароматом кедровых орехов; со вкусом и ароматом свежих вишен.

Поле цвета в рекламе водок представлено лексемой «прозрачный», что вполне соответствует стереотипу о качестве водки: «Спартаковская» – водка отличается особой мягкостью вкуса и прозрачностью цвета; «Достояние республики» – уникальная фильтрация серебром придает ей кристальную прозрачность...

В рекламных текстах водочной продукции эксплуатируются устойчивые представления носителей русского языка о поводах и ситуациях выпивки: «Народная хлебная» – на все случаи жизни: к большому праздничному столу и маленькому дружескому застолью; «Северянка» – это водка для близких людей, для застолья в кругу семьи и друзей; «Мягков». Душевная компания. Быть современным и душевным – не противоречие; Водка «Хорошая» – для настоящего русского застолья. Лексема «застолье» достаточно часто используется в рек- ламном дискурсе спиртных напитков, так как неотъемлемым атрибутом русского застолья является выпивка.

В стереотипах русского языкового сознания закреплены представления о лечебных свойствах алкоголя. Стереотипы о пользе выпивки отражаются в следующих рекламных текстах, в явной или скрытой форме аргументирующих тезис о пользе водки для физического и психического здоровья: «Сибирская успешная» – мягкий вкус достигается использованием чистейшей воды и полезных растительных добавок; «Русское достояние золотая» – снижает утомляемость, улучшает деятельность мозга; «Нижний Новгород золотая» – в состав входит золотой корень и солодка, эти компоненты стимулируют организм; Водка «Штандарт крепкая» – согреет вас даже в самую лютую стужу.

Устойчивым компонентом ситуации выпивки является «похмелье». Указание на отсутствие вреда для организма, в частности его классического проявления – похмелья, нейтрализует отрицательные стереотипы о вреде алкоголя: «Ямская беспохмельная»; «Ямская крепкая» – экстракт лекарственных трав, добавок, специальное защитное действие на организм; «Сибирская солидная» – с компонентами, нейтрализующими негативное воздействие на организм; «Беспохмельная Русь». Безвредность употребления спиртного подчеркивает лексема «натуральный», также частотная для водочного дискурса: натуральные добавки; натуральные компоненты; «Дон-Батюшка» – натуральный ароматизатор «Хлеб».

Миф об отсутствии вреда для организма при употреблении спиртного поддерживается размещением в рекламном тексте информации о способах обработки и чистоте данного продукта: вода, прошедшая дополнительную обработку активным углем БАУ-А; особую чистоту придает настой овсяных хлопьев, а также экстракт расторопши; кристально чистая вода; обрабатывается яичным белком; «Брызги Балтики премиум» – элитная водка, приготовленная по классической технологии методом двойной перегонки... уникальная фильтрация серебром; спирт этиловый высшей очистки.

Позиционирование водки как продукта, изготовленного из даров природы и, следовательно, не наносящего вреда организму человека, отражено в следующих языковых репрезентациях: «Виктория» – это все самое прекрасное, что нам дарит природа: чарующая красота гор...; «Калинов луг» – переносит в действительно гармоничный мир, созданный вместе человеком и природой; «Мягкая на березовом соке» – для производства этой водки в экологически чистом крае собирается березовый сок.

Названия растений и плодов, которые были использованы в изготовлении водок, также призваны нейтрализовать стереотипы о вреде алкоголя: ячмень, рябина, бадьян, калина, анис, имбирь, хмель, рожь, кедровые орехи, зверобой, душица, березовые почки и др.

Важным сырьевым компонентом, входящим в состав водок, является вода. Русская водка «обладает особой мягкостью, питкос-тью, ибо вода в ней не бездушная, а живая...» [7, с. 279]. Лексемы «живой», «живительный » активно используются в рекламных текстах алкогольной продукции: Живая вода. Живая легенда – слоган бренда «Пять озер» ООО «Омсквинпром».

Согласно типологии рекламных стратегий, предложенной Ю.К. Пироговой, языковые репрезентации представлений о пользе спиртного, информация о технологии приготовления и способах очистки данного алкогольного напитка реализуют ценностно-ориентированную стратегию, связывающую рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями (в данном случае – это сохранение здоровья). С другой стороны, использование рациональных аргументов (терминов, специальных понятий, связанных с технологией производства водки и др.) позволяет отнести данную стратегию к аргумента-тивным стратегиям, направленным на оптимизацию воздействия рекламного сообщения и на преодоление неблагоприятных условий коммуникации. К ним можно отнести сформировавшийся в постсоветские годы стереотип о широком распространении контрафактной алкогольной продукции.

Представления о качестве водочной продукции связано в сознании носителей языка с проблемой распространения поддельной, так называемой «паленой» водки, употребление которой наносит вред здоровью человека. Тема защиты от подделок является одной из наиболее актуальных в современном алкогольном рекламном дискурсе: Детектор правды от Nemiroff. С Nemiroff Вас связывают годы взаимного доверия. Мы вновь подтверждаем его, подняв защиту на новый уровень.

В представленной рекламе использован прием «навязывание пресуппозиции» [3, с. 96], который является одним из способов манипулирования. Постулируется тот факт, что адресат не один год употребляет водку «Nemiroff» и доверяет производителю данного спиртного напитка. Адресант внедряет данный факт в качестве непреложной истины, не требующей доказательства, в сознание потребителя. В данном случае в пресуппозицион-ном положении располагается семантическая информация с позитивным значением.

Кроме представлений о вкусовых качествах и технологии приготовления водки, а также поводах и ситуациях выпивки, в текстах, позиционирующих водку, эксплуатируется представление о ней как мужском напитке: «Люкс» – с ярко выраженным мужским характером; «Довгань адмиральская» – водка для настоящих мужчин! Каждый мужчина может смело пить «Адмиральскую» без закуски...; «Русский праздник крепкая» – эта водка предназначена для настоящих мужчин – истинных знатоков...

В то же время в продвижении новых водочных марок можно обнаружить прием «ломки стереотипов», в частности, гендерных: «Довгань дамская легкая» – создано специально для женщин. Русские женщины издавна славились своей красотой, силой характера...; Водка «Мисс Томичка».

Устойчивые представления о социальной дифференциации выпивки также находят отражение в текстах рекламы водок, в которых эксплуатируется один из мотивов потребительского поведения – стремление к престижу и элитарности. Представления об избранности тех, кто употребляет определенные сорта водочной продукции, находят отражение в следующих рекламных текстах: «Пять континентов» – предназначена гурманам, признающим только элитарную продукцию;

«Сибирская успешная» – рекомендуется истинным ценителям водки; «Царская награда» найдет своих героев. Эксклюзивное решение для ценителей элитной водки; «Легенда Кремля» – шедевр, призванный искушенными дегустаторами.

Апелляция к авторитету является весьма традиционным приемом в рекламе, в том числе и алкогольной продукции. Одним из аргументов в рекламных текстах спиртных напитков в дореволюционной России был факт поставки данного напитка императорским и королевским дворам [1, с. 35]. Примерами апелляции к авторитету являются такие номинации, как «Дворцовая», «Королевская трапеза люкс», «Царский двор», «Монархия», «Штандарт царская», «Штандарт президентская», «Штандарт парламентская» и др.

Преподнесение информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или общества, также находит реализацию в рекламных текстах водок: «Господа офицеры» – классическая водка признана многими потребителями как высококачественный продукт.

Социальная дифференциация выпивки представлена прежде всего в стоимости водок. Водка, находящаяся в ценовой категории, доступной основным группам населения, позиционируется как «народная» . Стереотип «народная водка» представлен в рекламных текстах водок «Дон-Батюшка» и «Народная хлебная»: настоящая народная водка, сочетающая отличное качество и реальную цену.

В рекламных кампаниях, способствующих продвижению алкогольных товаров на рынке, также активно используют устойчивые представления носителей языка о культуре пития. Существует достаточно устойчивое представление о том, что водку пьют охлажденной: Перед употреблением охладить. Водку «Звезда Сибири» рекомендуется употреблять охлажденной...

Например, в печатной рекламе водки «Мороз и солнце» приемом привлечения внимания потребителей явился вопрос о температуре употребляемой водки: Знаете ли Вы, при какой температуре водку подавать к столу? Представление о согревающих свойствах спиртных напитков отразилось в парадоксальном рекламном слогане: Чтобы со- греться – охлади до 8–10 °С» [Теленеделя. 2007. 28 апр. – 6 мая (№ 17)].

Таким образом, реклама, с одной стороны, является сферой выявления стереотипов русского языкового сознания, а с другой стороны, тексты рекламной коммуникации влияют на языковую картину мира.

В рекламном «водочном» дискурсе широко эксплуатируются положительные стереотипы винопития и нейтрализуются и корректируются отрицательные. Использование когнитивных структур в приемах речевого воздействия неразрывно связано с управлением мотивами и потребностями потенциального покупателя. В рекламе водок актуализируются потребности в безопасности, комфорте, самоактуализации, получении социального одобрения. Следовательно, используются эмоциональные, рациональные мотивы, мотивы традиции, элитарности и престижа.

Перечисленные мотивы и потребности связаны с основными стратегиями аргументации, используемыми в рекламном дискурсе: позиционирующей и оптимизирующей. Рекламная коммуникация отражает и эксплуатирует в стратегиях воздействия на потребителя стереотипные представления о выпивке, формируя и корректируя их в целях оптимизации речевого воздействия.

Методика анализа когнитивных механизмов, лежащих в основе рекламных стратегий речевого воздействия в «алкогольном» дискурсе, может быть применена и к другим категориям товаров и услуг.