Стилистические особенности рекламного текста Калмыкии

Эффективность рекламного текста зависит от удачной организации всех его компонентов: вербального ряда, изображения, звука, образа. М.Ю. Рогожин, С.Г. Кара-Мурза, И.В. Борнякова и другие ученые подчеркивают первостепенное значение именно вербального компонента рекламы, т. е. словесного текста. По мнению Д. Дайер, «язык рекламы важнее, чем визуальный компонент» [13, с. 139].

Значение вербального компонента для рекламы особенно важно: благодаря словесному тексту главная идея рекламы получает свое реальное воплощение, т. е. начинает работать. «Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом», ‒ пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтан-джиев [4, с. 6].

Рекламный текст имеет собственный набор языковых средств выразительности, которые объединяют объект рекламы с некоторой ценностью с помощью художественных средств [12, с. 88]. Рекламный текст, наполненный экспрессивными языковыми средствами, находит более глубокое понимание и эмоциональный отклик у адресата, что способствует запоминанию такой рекламы на длительный срок. Для придания рекламному тексту художественности и образности часто используются такие языковые средства, как тропы и стилистические фигуры, которые позволяют переосмыслить представленную информацию на основе образности, тем самым создавая новое восприятие рекламируемого объекта на основе сходства и аналогии. Употребление тропов и стилистических фигур передает эмоциональное отношение к предмету, которое затем выражается в возникающем в сознании образе, поэтому тропы и стилистические фигуры являются эффективным средством создания образа предмета рекламы [1, с. 60]. Тропы и стилистические фигуры являются средствами интенсивного и концентрированного воздействия в рекламных текстах.

Целью данного исследования является выявление стилистических особенностей рекламного текста Калмыкии. Ранее калмыцкие ученые уже изучали рекламный текст. Так, Т.С. Есенова исследует первые рекламные сообщения в калмыцких периодических изданиях «Хальмг Yнн» и «Советская Калмыкия» 50– 60-х гг. ХХ в. Ученый отмечает, что небольшой по объему рекламный текст размещался на последней странице газеты и являлся неким объявлением об определенном событии. Кро-

ме того, автор выделяет характерные черты рекламы того времени: обобщение и правдивость [3, с. 72–75]. В статье «Зарождение калмыцкой рекламы» О.В. Салынова, анализируя состав рекламных текстов газет «Хальмг Yнн», «Советская Калмыкия», «Комсомолец Калмыкии» 50-х гг. ХХ в., отмечает постепенное увеличение объема рекламного текста до 4–5 предложений, применение стилистически нейтральной лексики и частое применение иллюстраций [9]. Кроме того, О.В. Салынова описывает морфологические и лексико-грамматические особенности рекламного текста Калмыкии [10; 11].

Таким образом, рекламный текст Калмыкии изучали в разных аспектах, однако отсутствует комплексное исследование его стилистических особенностей. В ходе проведенного анализа в рекламных текстах Калмыкии выявлены такие тропы и стилистические фигуры, как метафора, метонимия, олицетворение, эпитет, гипербола, литота, антитеза, лексический повтор (анафора, эпифора), парцелляция, рифма. Рассмотрим подробнее примеры применения тропов и стилистических фигур в рекламных текстах Калмыкии.

Метафора достаточно часто применяется в рекламных текстах в качестве скрытого сравнения. Согласно Н.Д. Арутюновой, метафора является «тропом или механизмом речи, состоящим в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов и явлений, для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс, либо для наименования другого класса объектов, аналогичного данному в каком либо отношении» [2, с. 29]. Рассмотрим следующий рекламный текст:

Всемирный День здоровья. Главное событие этой весны!!! Республиканская акция «Я ВЫБИРАЮ ЗДОРОВЬЕ!» приглашаются ВСЕ жители города и гости столицы!!! Спорт, фитнес, интересное общение! Прими участие! Возьми здоровье в свои руки!

В данном примере метафора возьми здоровье в свои руки построена на предметном образе: когда мы берем в руки вещь, мы уверены, что она никуда не денется, мы распоряжаемся ею так, как считаем нужным. Идиома взять себя в руки означает успокоиться, взять ситуацию под контроль . В тексте Республиканской акции «Я ВЫБИРАЮ ЗДОРОВЬЕ» призыв взять здоровье в свои руки подразумевает, что необходимо взять ответственность за свое здоровье и заботиться о нем.

Метонимия подразумевает сближение, сопоставление понятий, которое основано на замене прямого названия предмета другим по принципу смежности. Пример применения метонимии мы наблюдаем в рекламном тексте кафе: « Горячая» доставка горячей еды.

Олицетворение является еще одним популярным стилистическим приемом в рекламных текстах, когда неодушевленные предметы наделяются признаками и свойствами одушевленных. Применение олицетворения способствует реализации основной функции рекламного текста – функции воздействия. Элиста Окна. Все окна живут здесь! Рассрочка 0% переплаты. В данном примере неодушевленному предмету – окнам приписывается нехарактерное свойство жить.

В рекламных текстах одним из частотных стилистических средств является эпитет, применяемый для придания положительной оценки рекламному тексту и усиления рекламного образа. Эпитеты подчеркивают определенные качества и свойства товара или услуги, тем самым привлекая внимание потребителя:

• 1.    Калмыцкие песни, зажигательные танцы… и другие артисты подарят вам праздничное настроение!

• 2.    Вот уж зима! Ходить будешь в чем?

Купи у нас шубу! Деньги потом!

Шикарные шубы по честным ценам!!!

В рекламных текстах эпитеты часто применяются в сравнительной и превосходной степенях для усиления положительных коннотаций:

• 1.    Свадебный салон «Королева». Хочешь выглядеть роскошно, стать королевой бала, самой красивой , неподражаемой невестой? Одевайтесь в брендовом свадебном салоне «Королева». Молодоженам скидка – 30%. Новая коллекция «Выпускник – 2007».

• 2.    Магазин «Бумага-Арт» представляет огромный выбор кистей (синтетических и натуральных), бумаги для акварели, черчения и графики, мольбертов и этюдников, а также вспомогательных жидкостей и всевозможных красок и контуров – от акварели, художественного акрила, гуаши и других сопутствующих аксессуаров наивысшего качества.

• 3.    Детский конкурс очарования, таланта и знаний «Аавин Байруш» Красивейший праздник года.

Следует отметить, что в последнем примере прилагательное красивейший применяется и в качестве гиперболы, которая так же часто применяется в рекламных текстах и основана на преувеличении и интенсификации. Преуве- личение определенных качеств рекламируемого товара или услуги с помощью гиперболы позволяет выделить их свойства, уникальность и исключительность, создавая запоминающийся образ товара или услуги. В следующем примере словосочетание главное событие является гиперболой, тем самым выделяя данный фестиваль из ряда других мероприятий:

Фестиваль электронной музыки Цаһан Sation – главное событие жаркого лета, где невероятные персонажи, световое лазерное шоу и сотни людей в белом образуют единое целое. Уникальная концепция «Все в белом» создает фантастическую атмосферу любви и единения.

Противоположным гиперболе стилистическим приемом выступает литота, основанная на преуменьшении или смягчении свойств и качеств рекламируемого товара или услуги:

Внимание!!! Только один день! Грандиозная распродажа «Все по карману». Товары из крупнейших стран. Все по самым низким ценам.

Антитеза является одной из самых распространенных стилистических фигур противопоставления в рекламном тексте. В основе антитезы чаще всего лежит лексическая антонимия. Например, в рекламе шуб и товаров для дома использованы антонимы:

• 1.    Внимание! Акция: принеси старую шубу и получи скидку на новую . Акция! Купи шубу и получи шапку в подарок. В ассортименте летняя одежда для всей семьи. Ждем вас на нашей выставке.

• 2.    Магазин Товары для дома от IKEA. Измените к лучшему повседневную жизнь! Высокое качество + низкие цены!!!

В учебнике «Стилистика и литературное редактирование» (ред. В.И. Максимов) описывается, что антитеза строится на основе как языковых, так и речевых антонимов, которые некоторые ученые определяют как контекстуальные [6, с. 184]. По мнению Ю. Караулова, контекстуальная антонимия выражается с помощью неточных, приблизительных антонимов (квазиантонимов), противопоставляемых по смыслу только автором данного высказывания или текста, но не являющихся таковыми вне их рамок [8, с. 29]. Примеры контекстуальной антонимии можно наблюдать в следующих рекламных текстах:

• 1.    Жалюкс. Жалюзи, рольшторы, рольставни. Рулонные шторы сохранят пространство НА окне и У окна! Более 200 тканей от бюджетных до экс-клюзивых!

• 2.    Окна большой страны. Новинка от Rehau. Окна Grazio. Только этой осенью! Премиум -ком-плектация по цене обычной.

Еще одной частотной стилистической фигурой в рекламных текстах является лексический повтор. Т.В. Матвеева определяет лексический повтор как «использование одной и той же лексической единицы текста с экспрессивным заданием или специальной логической целью. При этом повторяющиеся единицы должны быть расположены достаточно близко друг от друга, иначе повтор не будет замечен адресатом» [7, с. 126–127]. Повторение речевого элемента в пределах короткого предложения усиливает эмоциональное влияние на потребителя.

Выделяют различные типы повторов, среди которых анафора является наиболее употребительной в рекламных текстах Калмыкии. Анафора является фигурой речи, в основе которой лежит повтор слова или группы слов в начале предложений или абзацев.

В рекламном тексте транспортной компании Новое имя, новые возможности! Доставка сборных грузов наблюдается применение анафоры, где в качестве начального элемента выступает прилагательное новый для того, чтобы подчеркнуть, что с новой транспортной компанией потребитель получит новые возможности.

Анафора также применяется в рекламе кафе Инь-Янь Большой выбор БОЛЬШИХ роллов! где начальным элементом выступает прилагательное большой, которое подчеркивает, что в кафе есть большой выбор роллов. Кроме того, в данном примере применяется чередование прописных и строчных регистров в рамках предложения, что привлекает внимание потребителя к размеру роллов.

Противоположной анафоре стилистической фигурой является эпифора, которая подразумевает повтор конечного элемента словосочетания или предложения. Эпифора, как и анафора, задает ритм, позволяет упомянуть название товара/услуги или его преимущества и качества несколько раз, что способствует лучшему запоминанию рекламного текста.

В рекламном тексте компьютерной фирмы «Юникорн» Найдете дешевле – продадим еще дешевле! применяется эпифора, конечный элемент которой привлекает и фиксирует внимание потребителя на стоимости товара. Эпифора в данном примере придает высказыванию убедительность.

В следующем рекламном тексте наблюдается применение сразу нескольких языковых приемов: анафоры, эпифоры, метафоры. В данном примере сравнивают предоставление услуг по ремонту компьютерной и электрической техники со скорой помощью, подчеркивая скорость предоставления услуги: Скорая компьютерная помощь + скорая электрическая помощь.

В рекламном тексте особой популярностью пользуется парцелляция как синтактико-стилевой прием, основанный на «расчленении единой синтаксической структуры – предложения – на несколько интонационно-смысловых единиц» [5, с. 217]. Границы между синтаксическими единицами обозначаются интонационными и пунктуационными средствами: Ремонт стиральных машин-автоматов, холодильников всех марок, газовых колонок. Качество! Гарантия! Простые и укороченные синтаксические целые воспринимаются потребителем легче и запоминаются лучше.

В рекламных текстах номинативный стиль выполняет функционально-семантическую функцию, т. к. парцелляты-номинативы обращаются к основным ассоциациям рекламного текста, поэтому текст становится более сжатым и концентрированным, подчеркивая особенности и преимущества рекламируемого товара или услуги:

Филиал ФГУП «Охрана» Росгвардии по РК на договорной основе оказывает услуги:

• –    физическая охрана вооруженными сотрудниками;

• –    охрана имущества при транспортировке;

• –    пультовая охрана;

• –    техническое обслуживание технических средств охраны;

• –    установка, монтаж охранно-пожарной сигнализации.

Качество. Надежность. Безопасность.

Еще одним примером парцелляции в рекламном тексте является применение отглагольных парцеллированных существительных, с помощью которых перечисляются предоставляемые услуги:

Мебельное ателье «Интерстрой». Работаем 12 год на рынке Калмыкии! Корпусная мебель по индивидуальным проектам. Высокое качество, низкие цены, гарантия 1 год, модные решения. Бытовая техника по приятной цене.

Замеры. Дизайн. Доставка бесплатно.

Особое внимание стоит уделить графическому оформлению парцеллированных конструкций, когда каждый из парцеллятов начинается с новой строки, при этом знаки пунктуации могут отсутствовать. Пример подобного графического оформления с применением отглагольных парцеллированных существительных наблюдается в рекламном тексте транспортной компании по доставке грузов:

Доставка товаров из интернет-магазинов Отправка посылок студентам

Закупка товаров

Забор мебели в ИКЕА, а также со всех рынков Москвы и Ростова-на-Дону

На фоне всего рекламного текста парцеллированные конструкции выделяются, т. к. несут эмоциональную нагрузку, усиливают речь, придают динамичность рекламному тексту, тем самым привлекая внимание адресата и воздействуя на него.

Нельзя не отметить рифму как востребованное средство выразительности в рекламных текстах. Рифма основана на созвучии окончаний фраз или предложений и улучшает запоминание рекламного текста. Объектом рифмы в рекламном тексте часто выступает наименование товара или услуги, например в рекламе Red Café, организующего литературно-музыкальный вечер стихов поэтов Серебряного века:

Серебряного века дыхание и свет

Душой вы ощутите в кафе Red.

Рифмуются также преимущества и качества рекламируемого товара или услуги:

ШУБЫ фабричные,

ЦЕНЫ отличные!

В результате проведенного исследования стилистических особенностей рекламных текстов Калмыкии выявлены наиболее частотные тропы (метафора, метонимия, олицетворение, эпитет, гипербола, литота) и стилистические фигуры (антитеза, анафора, эпифора, парцелляция). Основываясь на образности, метафора и метонимия являются одним из самых эффективных языковых средств, поскольку прямая оценка в рекламном тексте не всегда помогает убедить адресата в приобретении товара или услуги. Антитеза, являясь одной из распространенных фигур противопоставления, позволяет продемонстрировать преимущества товара или услуги и выделить их на фоне аналогичных. В качестве примеров лексического повтора в рекламных текстах Калмыкии выступают анафора и эпифора, с помощью которых подчеркиваются качества и свойства товара или услуги, акцентируя внимание на семантически значимых словах и способствуя лучшему запоминанию рекламируемого товара или услуги. Еще одним частотным стили- стическим приемом, воздействующим на адресата, является парцелляция и парцеллированные конструкции, которые усиливают эмоциональную нагрузку и придают рекламному тексту динамичность.

Таким образом, языковые средства выразительности играют важную роль при составлении рекламных текстов. Перед авторами рекламных текстов стоит важная задача по тщательному подбору слов и языковых средств, привлекающих внимание потребителей и побуждающих их к покупке товара или услуги. При помощи различных лексических и стилистических средств важно создать рекламный образ, который сформирует необходимое представление о предмете рекламы и вызовет у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу.