Стратегии антикризисных коммуникаций в условиях «культуры отмены»: сравнительный анализ практик голливудский и российской киноиндустрии

Submitted: 12/01/2026.

Accepted: 26/02/2026.

Культура отмены – это не новое явление в обществе. Ее корни уходят глубоко в Античность. В Древней Греции существовал такой институт, как остракизм – граждане, представляющие угрозу для полиса, изгонялись путем народного голосования. В христианстве существует такой термин, как анафема, когда человека отлучали от церкви, что влекло за собой также социальную изоляцию. Однако, если сравнивать исторические примеры с современным феноменом, то ключевым отличием будет являться то, что «культура отмены» характеризуется неинституциональным явлением.

Зачастую инициируется активными социальными группами. В статье «Культура отмены: история и современность» Марина Ступко дает определение понятию культуры отмены (cancel culture), или канселинга, который «представляет собой форму общественного бойкота, при котором человек или группа людей исключается из социальных и профессиональных кругов в качестве порицания действий или высказываний» [7].

Под «отмену» могут попасть абсолютно любой человек, бренд, организация, а события 2022 года показали, что даже целая страна. Основная цель феномена заключается в том, чтобы лишить объекта «отмены» влияния, публичного признания, финансирования, социальной поддержки.

«Культура отмены» с одной стороны, – социальное движение, которое стремится к социальной справедливости и является инструментом демократии, но с другой стороны – это манипуляция общественным мнением, подавление других точек зрения и может быть несправедливой [1; 6; 8].

В большей степени этот феномен проявляется в цифровой среде и проходит через определенные этапы (рис. 1) [14; 15].

Главной особенностью распространения в цифровой среде является глобализация. Кампания, зародившаяся в одной стране, масштабируется по всему миру.

Ярким примером такого феномена может послужить #MeToo, которая зародилась в США и в 2010-е распространилась за ее пределами, приобретая всеобщую узнаваемость в период активного движения Black Lives Matter. Впервые фраза Me Too была использована в социальных сетях в 2006 году для поддержки темнокожих женщин, подвергшихся сексуальному насилию, а в 2017 году актриса Алиса Милано призвала распространить эту фразу повсеместно для привлечения внимания к сексуальному домогательству. Ну а хештег получил мировое призвание к отмене в связи со скандалом вокруг кинопродюсера Харви Вайнштейна [2].

Киноиндустрия – это сфера высокой публичности, и поэтому она является главной площадкой, на которой применяется «культура отмены» [5; 9]. Главными объектами кампаний по «отмене» являются актеры, режиссеры, продюсеры, а также целые стриминговые платформы и сервисы. Компании вынуждены отказываться от сотрудничества из-за этических проступков, гендерных и сексуальных высказываний, за дискриминацию по религиозному, национальному и половому признаку. В киносфере скандалы развиваются с огромной скоростью [6].

Главными распространителями являются журналисты, которые создают инфоповод, раздувая

1. Вирусное распростране ния по сети Интернет компрометир ующего контента

2. Объединение возмущенной аудитории вокруг нарратива нарушения нормы J

\

Ir3.Формирование конкретных требований (увольнение, извинения, компенсировани е причиненного вреда и т. д.) J

на

4. Давление бренд, компанию, организацию (отказ приобретение товара/услуг)

от

5. Публичная «казнь» (извинение объекта «отмены», уход из проекта/брен да).             J

Рис. 1. Этапы канселинга в цифровой среде [составлено авторами] Fig. 1. Cancel stages in a digital environment [Compiled by the authors]

события для привлечения аудитории. СМИ выступают катализатором общественного осуждения, что превращает в событие в скандал.

Пользователи социальных сетей запускают хештеги, призывают к санкциям, создают петиции. Что, в свою очередь, приводит к тому, что кинокомпании, рекламодатели, расторгают контракты еще до вынесения решения в суде. Ведь важнее для бизнеса минимизировать репутационные риски, чем установить истину.

Именно в такие моменты все участники кинобизнеса, как в России, так и в Голливуде, представляют собой уникальный и уязвимый объект для кризисного управления. Специфика индустрии заключается в нескольких взаимосвязанных факторах, которые увеличивают риски в условиях «культуры отмены» (cancel culture). Большие финансовые затраты на создание фильма или сериала, которые исчисляются сотнями миллионов рублей или долларов. Эти вложения разовые, и их окупаемость зависит от кассовых сборов, продаж прав и мерчендайзинга [6].

В отличие от многих других сфер, изменить сценарий, удалить или заменить актера или режиссера сложно и требует дополнительных финансовых затрат. Поэтому любой репутационный скандал ставит под угрозу экономическую выгоду огромных вложений еще до выхода на экран.

По данным «Кинопоиска», российская индустрия особенно чувствительна к этому фактору, так как большинство кинопроектов создаются частично или полностью за счет государственного финансирования (ИРИ, Фонд кино) [15].

Это сопровождается увеличением конкуренции и делает каждый проект еще более финансово уязвимым.

Индустрия кино напрямую зависит от публичного имиджа. Зритель зачастую смотрит ту или иную кинокартину из-за актера, режиссера, компании-бренда. В условиях «культуры отмены» прошлые или настоящие действия или высказывания, личная жизнь участников проекта становятся мишенью для бойкотов, осуждений [3].

Как отмечает Кристина Сенцова в статье о конвергентной культуре и фанатском опыте, «произошла смена роли аудитории: пассивный зритель становится активным участником процесса. Он не только распространяет контент, но и может напрямую влиять на процесс создания: менять судьбу сериалов, фильмов и других продуктов. Как это происходило, например, с популярными петициями о возобновлении или изменении сюжета сериалов» [12].

Для российского кинематографа фокус на доброе, светлое и традиционные ценности сместился на расхождение в поведении известных лиц, и эти ожиданиями становятся поводом для «отмены» целого проекта.

Ключевую роль в cancel culture играют фанатские сообщества, выступающие в роли усилителей. Фан-домы, особенно в США, эволюционировали от читательских клубов до целой армии фанатов, которые создают свою субкультуры и фестивали [3].

Фанаты стали активными участниками, которые распространяют контенты в социальных сетях, видеохостингах и тематических форумах, обеспечивают быстрое распространение информации. В кризисных ситуациях это сообщество может превратиться в силу, требующую «отмены» актера, режиссера, продюсера или целого проекта.

Все вышеперечисленные факторы тесно связаны между собой. Любой репутационный риск может сильно ударить по коммерческим показателям. И даже если проект финансирует государство, это не дает гарантий, что в дальнейшем создатели смогут получить новое финансирование [5].

Провал картины означает неэффективное использование бюджетных средств.

Поэтому важно выстроить четкий антикризисный PR. В него входит прогнозирование, предотвращение, управление и минимизация последствий коммуникационных кризисов, которые обладают разрушительным потенциалом для репутаций студий, продюсеров, режиссеров, актеров и кинопроектов [9].

Основной целью является не только защита репутации, но и сохранение коммерческой жизнеспособности проекта, увеличение лояльности аудитории, инвесторов, дистрибьютеров, партнеров. На рис. 2 – характеристика моделей реагирования на кризис. [24]

Ключевыми элементами любой модели является постоянный мониторинг и аналитика, которые отслеживают упоминания, настроение аудитории, потенциальные кризисы вокруг кинокомпании, проекта, персоны.

• студия или известная личность отрицает факты или не реагирует на проблему. В эпоху Интернета это почти гарантированно усугубляет ситуацию.

• заранее разрабатывается антикризисный план, формируется устойчивая позитивная репутация до наступления кризиса.

• признаются факты, минимизируется вина, ответственность перекладывается на кого-то другого или оспариваетс интерпретация событий.

• организация или перс берет на себя ответственность, стремясь исправить положение. В нее включены публичные извинения, объяснение причин и прочие действия.

Рис. 2. модели реагирования на кризис [составлено авторами]

Fig. 2. Crisis response models [Compiled by the authors]

Важно поддерживать оперативные коммуникационные каналы для публикации официальных заявлений, через пресс-релизы, сайты, социальные сети.

Не менее важным является целенаправленная работа с лояльными журналистами, кинокритиками, инфлюэнсерами для формирования положительного информационного фона.

Эффективно дополняет коммуникация с аудиторией через ответы на комментарии, участие в форумах и фестивалях. Также существуют легальные и законные инструменты, такие как официальные запросы на опровержение, удаление комментариев в рамках правил работы платформ, обращение к правовым механизмам для защиты чести, достоинства и деловой репутации.

Успех антикризисного PR зависит от скорости и оперативности, поскольку тишина трактуется аудиторией как согласие с обвинением.

При этом важно, чтобы информация была прозрачной и честной, так как попытки скрыть что-либо в цифровую эпоху почти всегда раскрываются и наносят непоправимый урон доверительным взаимоотношениям. Сообщения должны демонстрировать понимание чувств аудитории, соответствовать ценностям.

Кризисное управление требует последовательного и единого голоса, чтобы все каналы взаимодействия с аудиторией, журналистами транслировали единую позицию и не было противоречий.

Все заявления и извинения должны подкрепляться действиями: изменение маркетинговых материалов, перемонтаж сцен, пересмотр контрактов, поддержка социальных инициатив. Антикризисные меры не должны работать отдельно от других команд и активностей.

История Джонни Деппа служит примером стратегического взаимодействия PR-команд и юридических инструментов для отстаивания своих позиций в условиях «культуры отмены» [4; 14].

Изначально после обвинений Эмбер Херд в 2016–2018 годах в домашнем насилии Депп и его команда не реагировали, что привело к серьезным профессиональным, а в следствии финансовым потерям: актер был уволен из франшизы «Пираты Карибского моря» (Disney) и был вынужден покинуть проект «Фантастические твари» (Warner Bros.). В 2022 году стратегия изменилась [15]. Актер подал иск о клевете в начале в 2020 года в Великобритании, а затем в 2022 году в США. Судебный процесс 2022 года был превращен в масштабную PR-кампанию. По словам Джастина Али из CherryRed PR «этот судебный процесс назревал уже давно, и Депп, похоже, очень хорошо подготовился с точки зрения пиара», используя взвешенные публичные выступления, четкое следование сценарию. Его команда, включая кризисного менеджера Мэтью Хилцика и медиадиректора Каролину Хёрли, сделала ставку на активную работу с общественным мнением через социальные сети, в том числе прямая трансляция судебного процесса. Также активно работала с прессой, используя близкие к источнику заявления, чтобы формировать позитивный имидж. The Guardian отмечает, что пиар-менеджеры Деппа избегали прямого упоминания движения #MeToo, вместо этого делали акцент на том, что голливудская звезда движется дальше [4; 15].

Стратегия включала не только юридическую защиту, но и формирование нарратива о невиновности и несправедливом преследовании, что привело к росту поддержки в социальных сетях (#Johnnydeppisinnocent набрал более 1,4 млрд просмотров) и благотворительным акциям для укрепления имиджа. Через месяц после решения суда актер перечислил 800 тысяч долларов детским больницам.

Кейс Деппа показал, что «культура отмены» может иметь необратимые последствия для карьеры, даже если суд признает клевету.

Ключевые голливудские студии Disney и Warner Bros. выбрали стратегию полного дистанцирования от актера. Компания Disney ориентирована на семейную аудиторию и поэтому исключила Деппа из будущих проектов «Пиратов Карибского моря», чтобы избежать репутационных рисков, связанных с обвинением в домашнем насилии. Warner Bros. заменил актера во франшизе «Фантастические твари» [4; 14]. Студия MGM заплатила Джонни Деппу за участие в «Великом» $ 3 млн вместо $ 6 млн, а потом фильм и вовсе не появился в прокате. Эти решения были приняты под давлением общественного мнения и страхом перед негативной реакцией.

Однако если посмотреть с точки зрения восстановления репутации, этот случай демонстрирует успешную антикризисную PR-стратегии, которая сочетала в себе юридические действия и работу с общественным мнением.

При этом, как отмечает The Guardian, Голливуд в конечном счете руководствуется коммерческими интересами: потенциальная прибыль от возвращения Деппа может перевесить репутационные риски [2].

Если же рассмотреть российскую киноиндустрию, то в последние годы все чаще сталкивается с «культурой отмены».

Однако она отличается от американской и европейской. Есть различия в правовом поле: этот феномен рассматривается как деструктивное явление, которое нарушает такие принципы, как презумпция невиновности, свобода слова и право на труд. Также, в отличие от западной модели, где «отмена» чаще всего начинается с общественного движения, фанатов, пользователей Интернета, то в России доминирует модель «корпоративной отмены» [2].

Этот термин используют в своей статье Овчинников А. В. и Аникин Д. А. и описывают культурную отмену «как способ поведения в публичном пространстве, при котором отменяющее сообщество стремится к моральной дискредитации своего оппонента с целью его исключения из системы символического обмена (распределение благ, ресурсов, публичного одобрения)» [8].

Это согласуется с выводом исследователей о том, что «культура отмены» в России показывает попытку общества использовать делегированных государству полномочий. Антикризисный PR в данном случае не использует коммуникацию с обществом, а скорее подчиняется доминирующему сообществу и использует переговоры с ним.

Ярким примером «корпоративной отмены» в киноискусстве является прокат фильма «Мику-лай» 2023 года. Картина, посвященная жизни жителя кряшенской деревни, вызвала волну возмущения части кряшенской общественности, увидевшей в образе заброшенного поселения символ отчуждения своей этнической группы из социального общества.

В фильме кряшены были изображены как маргинальная, инфантильная, с туземными чертами общность. Это поставило под угрозу ключевой идеологический нарратив единой татарской нации, на котором основана легитимность власти в Татарстане. Однако создатели не стали реагировать. Главную роль сыграл известный актер Виктор Сухоруков, и режиссер рассчитывал на поддержку чиновников республики. Кульминацией «отмены» стала недовольство высокопоставленного чиновника – генерального директора крупной татарстанской корпорации, депутата Госсовета и главы

Общественной организации кряшен РТ. После его критики подконтрольные финансовые структуры отказались оплачивать расходы на фильм, включая гонорары для актеров, хотя ранее было все согласовано. Постепенно упоминание о фильме в СМИ прекратилось, как и показ в кинозалах. Антикризисная стратегия была выражена в молчаливом принятие решения корпоративного актора, а не публичное отстаивание своей точки зрения, хотя ранее одноименную пьесу того же автора критики хвалили [8].

Иную стратегию антикризисных коммуникаций демонстрирует скандал, связанный с «голой вечеринкой» вокруг Филиппа Киркорова в декабря 2023 года. В данном случае проявилась классическая «культура отмены»: общественное возмущение, призывы к бойкоту, расследование финансов. В следствие чего телеканалы и продюсеры приняли решение расторгнуть договоры. Киркорова вырезали из новогодних проектов: шоу «Маска» канала НТВ, Новогодний голубой огонек-2024 на канале Россия 1 [11; 12].

Срочно пересняли фильм «Иван Васильевич меняет все», заменив певца на Павла Волю. Что же касается антикризисного PR самого артиста, то он состоял из публичных извинений и демонстрации лояльности. Филипп Киркоров записал видеообращение, где признал свою вину, подчеркнул свой патриотизм и любовь к Родине. Особое внимание нужно уделить внешнему виду звезды. Артист всегда одевается ярко и богато, каждый его наряд исчисляется в миллионах.

Но на видео Филипп Бедросович одет в неприметную черную водолазку. Позже он перечислил свой гонорар за участие в телепроекте «Новогодняя маска» в помощь жителям Белгорода, которые подверглись обстрелу в новогодние праздники. Тем не менее данная стратегия больше напоминает попытку реабилитироваться в первую очередь перед корпоративными и государственными структурами, нежели перед обществом [11; 12].

Как показала практика, этот жест не отменил решений, что подтверждает преобладание в России «корпоративной отмены» над западной «культурой отмены». Как отмечают авторы в статье «Культура отмены: причины трудностей развития в России», «культура отмены» слабо приживается из-за отсутствия общественных и гражданских институтов, имеющих сильное влияние и сильной роли правящей элиты, регулирующей публичное пространство [7].

Проведенный анализ показывает, что, несмотря на глобальную природу феномена «культуры отмены», стратегия антикризисных коммуникаций в голливудской и российской киноиндустриях выстраивается под влиянием разных политических, социальных, правовых особенностей стран. Это приводит к различным подходам в управлении кризисами.

В Голливуде «культура отмены» реализуется путем реагирования на общественное мнение, которое инициируется активистами, фанатскими сообществами, пользователями социальных сетей. Антикризисный PR ориентирован на диалог с общественностью, требует быстрого реагирования, прозрачности, искренности и честности.

В российской же киноиндустрии феномен приобретает иную форму – «корпоративную отмену», где основным объектом взаимодействия антикризисных коммуникаций являются государственные и крупные корпоративные структуры.

Ключевую роль в кризисе играют не массовые общественные движения, а контролирующие органы. Соответственно, антикризисные стратегии смещаются с публичного пространства на изначальную лояльность, учитывание идеологического курса, переговоры и адаптацию к решениям, принимаемым властями и корпорациями.

Таким образом, ключевое отличие антикризисной коммуникации заключается в целевой аудитории. Голливуд ведет диалог с активной непредсказуемой цифровой публикой. Российская же индустрия ориентирована на узкие центры принятия решения, что делает коммуникацию более закрытой. Это отражает более широкий контекст: если на Западе «культура отмены» – это инструмент давления общества на институты, то в России она становится инструментом правящий силы для формирования и поддержания пропаганды и влияние на общественное мнение.

Следовательно, эффективная антикризисная стратегия в каждом случае должна быть разработана в соответствии с медиапространством, ресурсами в конкретной социокультурной среде и распределением власти.