Стратегия вывода инновационного продукта на рынок

Актуальность рассмотрения данной темы связана с тем, что скорость обновления инноваций постоянно растет. От них зависит лидерство в условиях современной экономики. Таким образом, проблема вывода на рынок инновационных продуктов становится значимой.

Объем мирового рынка наукоемкой продукции оценивается в настоящее время в $2,7 трлн., а согласно прогнозам к 2015г. достигнет $6 трлн. в год. Отечественная доля на мировом рынке высоких технологий около 0,5%, что отражает факт значительного технологического отставания наших компаний от мировых лидеров. [3]

Инновация – это уникальный продукт по свойствам и качествам не похожий ни на один предыдущий, выполняющий по существу те же функции или же совершенно новый, ранее неоткрытого предназначения. Возможно также, что этот продукт производился ранее, но не был доступен широким массам, а производитель смог внедрить новую инновационную технологию, благодаря которой удалось снизить издержки и выровнять цену до доступной большинству. В данном случае неважно, какая перед нами инновация. Главное понимать, что на рынок выходит новый продукт с уникальными атрибутами, про которые потребители пока ещё не знают. [1]

Вывод инновационного продукта на рынок позволяет фирме утвердиться на конкретном сегменте, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Для снижения потерь при выпуске инновационного продукта необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта стратегии ввода. Конкретная стратегия позволит учесть риски и возможности эффективно распределить ресурсы.

Инновационные рынки обладают более высокой динамичностью, по сравнению с традиционными, поэтому требуют ускоренных темпов проведения маркетинговых исследований и оперативного реагирования на происходящие изменения.

Вывод на рынок инновационного продукта включает следующие этапы:

– создание идеи инновационного товара;

– разработка концепции продукта;

– разработка маркетинговой стратегии вывода инновационного продукта;

– коммерциализация.

Работа по выводу инновационного продукта на рынок должна начинаться с планово-подготовительного этапа, на котором происходит анализ сложившейся ситуации на рынке, схематично рисуется портрет потенциального потребителя и определяются маркетинговые параметры продукта. Исследование рынка включают: определение его насыщенности, анализ конкурентов и оценку национальных особенностей рынка.

Насыщенность рынка может быть нулевой в случае абсолютной инновации товара. Если на рынке существуют товары-аналоги и компания предлагает лишь улучшающую инновацию, то насыщенность рынка требует оценки, также как требует оценки перспективы нового товара на рынке.

Для формирования характеристик конкретного рынка, выявления анализа потребительских предпочтений на данном рынке или в его сегменте предлагается набор исследовательских инструментов: бенчмаркентинговый анализ, исследование осведомленностей потребителей, полевые исследования, исследования веб-среды, фокус-группы, экстраполяция.

По итогам подготовительного и исследовательского этапа компания получает всю необходимую информацию для разработки стратегии и последующего формирования маркетинг-микса. [2]

Формирование стратегии начинается с сегментации рынка. Основой для сегментации могут служить потребительские предпочтения относительно функционала продукта, половозрастной признак, принадлежность к определенной группе.

Концепт нового продукта запускается в пробное производство (количество предложения ограничено и направлено исключительно на целевую группу потребителей). Этот этап позволяет провести всесторонние исследования потребителей, оценить уровень и структуру издержек, необходимых для серийного выпуска, назначается цена.

Этот план является основой для принятия решения о выводе нового товара на рынок компанией.

Современные организации реализуют инновационную продукцию на рынке по следующим операционным и стратегическим целям:

• –    замена товаров на стадиях жизненного цикла насыщения и спада;

• –    разработка ассортиментной политики предпринимательской структуры;

• –    сохранение присутствия на традиционных старых рынках сбыта за счет совершенствования сбытовой системы и других маркетинговых инструментариев;

• –    применение стратегии проникновения на новые рынки сбыта «новый товар на новые рынки»;

• –    применение ценовой стратегии со снижением затрат на производство продукции в т.ч. материальных и энергетических затрат;

• –    разработка стратегии повышения качества товара и услуг до уровня международных стандартов;

• –    применение инновационной стратегии дифференциации товара;

• –    применение концепции социально–этического маркетинга в целях

формирования имиджа предпринимательских структур.

Соединение описанных выше атрибутов является комплексом стратегии ввода инновационного продукта на рынок. Таким образом, упорядочение и применение всех элементов организации эффективной системы ввода инновационных продуктов – залог их успешного внедрения и развития на рынке.