Структура потребительской ценности на рынке общественного питания

Эволюцию концепта ценности можно проследить, изучив на развитие маркетинговых концепций. Изначально, денежные потоки формировались за счет уменьшения издержек, затем акцент сместился на функциональные характеристики товара и только потом возникла идея учитывать нужды потребителей. На сегодняшний день ориентация на создание потребительской ценности является эффективным инструментом для создания долгосрочных отношений с потребителями.

В широком смысле под потребительской ценностью понимается отношение функциональных и/или символических выгод от продукта и различных затрат, связанным с их получением клиентом [4] .

Среди потребительских выгод рассматривают характеристики самого товара - надёжность, срок службы, функциональность, качество (способность удовлетворять нужды покупателя), внешний вид; гарантийные условия и послепродажное обслуживание клиентов, репутация бренда, квалифицированность обслуживающего персонала, качество предоставляемого сервиса, сроки и качество доставки товара; степень необходимости данного товара для потребителя. А к категориям затрат можно отнести финансовые и временные затраты, риск совершить неправильную покупку, эмоциональные затраты, риск того, что референтной группой не будет принята данная покупка [1] . Однако согласия в ученых кругах по поводу сущности и структуры ценности пока не наблюдается . Потребительская ценность имеет разную структуру не только для разных рынков, но и для различных сегментов потребителей. Важным условием при определении структуры потребительской ценности является соответствие видения руководства компании и потребителя о ценности продукта или услуги. Если данное условие нарушается, то образуется разрыв в создании потребительской ценности.

Проанализировав литературу, можно выделить основные особенности потребительской ценности (рисунок 1):

• -    полезность и ценность являются разными понятиями, где полезность является частью ценности [2] ;

• - ценность может быть меновой и потребительной, и их значения могут не совпадать [3] ;

• -    для того, чтобы товар/услуга приобрели характер блага, необходимо совпадение четырех условий: 1) Человеческой потребности. 2) Свойств предмета, делающих его годным быть поставленным в причинную связь с удовлетворением этой потребности. 3) Познания человеком этой причин-

• ной связи. 4) Возможности распоряжаться предметом таким образом, чтобы действительно употреблять его для удовлетворения этой потребности; [2].

• -    ПЦ имеет субъективный характер (восприятие индивидуально, основано на системе ценностей индивида и его потребностях) [4];

• -    относительность (рассматривается относительно конкурентного предложения на рынке) [7];

• -    ПЦ многомерна (рассматривается комплекс выгод и затрат одновременно ) [4];

• -    ПЦ динамична (зависит от изменений внешних и внутренних фак-

• торов, например, технологических, социальных, экономических, уровня

знаний потребителя) [5].

Рисунок 1 - общая модель потребительской ценности [ составлено автором ]

Важно понимать о том, что ценность не является физическим атрибутом, а представляет собой экономическую концепцию, описывающую, какую цену потребитель готов заплатить за предложение, созданное фир- мой [8].

Структура потребительской ценности на рынке общественного питания

Традиционная цепочка ценностей представляет собой получение сырья от поставщиков - создание продукта - предоставление продукта своим потребителям. Однако, если рассмотреть для каждого формата ресторана цепочку создания ценностей отдельно, то можно найти различия. Так, например, для ресторанов быстрого питания характерно добавление в качестве дополнительной ценности скорость обслуживания.

Важной особенностью рынка общественного питания является развитие ведения сетевого бизнеса. В связи с этим появились новые характеристики, такие как географический охват и скорость развития сети [6] .

Таким образом, можно выделить следующие характеристик элементов бизнес-модели на рынке общественного питания: широта ассортимента, полнота обслуживания, географический охват рынка и масштабы осуществляемой деятельности, наличие собственного производства, осуществление доставки. Данные характеристики позволяют исследовать различия в структуре потребительской ценности разных форматов заведений.

В качестве источника информации были результаты глубинных интервью с посетителями заведений двух форматов. Выборка представляет собой сочетание исследовательского структурирования объекта (на первом этапе) с методом снежного кома на втором, путем выявления типов потребительского поведения.

В качестве объектов были выбраны два формата заведений: 1. полное обслуживание, своя кухня, широкий ассортимент, выше среднего ценового сегмента, сетевой ресторан; 2. собственная кухня, ограниченный ассортимент, ограниченное обслуживание, сетевое кафе, средний ценовой сегмент.

В результате были выяснены, какие выгоды и издержки выделяют посетители разных форматов заведений. Были выделены функциональные, сервисные, экономические, эмоциональные, социальные выгоды, выгоды от взаимоотношений с компанией, и оценены потребительские издержки [2] .

Далее, выявленные ранее характеристики (комплекс воспринимаемых выгод и потребительских издержек) оцениваются респондентами по методу Кано, с целью выделить базовые и дополнительные характеристики, и воспринимаемые издержки (таблица 1). Оценка происходит путем ответа на два вопроса: 1) Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте? 2) Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Таблица 1 – результаты оценки структуры потребительской ценно- сти. Респондент 1.

Обязательные	Одномерные	Неважные	Привлекательные	Нежелательные
Посетители ресторанов с полным обслуживанием
Собственное производство	Наличие сложных блюд	Ограниченный ассортимент	Оригинальная подача блюд	Наличие заготовок
Продуманный интерьер	Приятный контингент	Цена выше среднего	Стандартизированный ассортимент во всех ресторанах сети	Общение с официантами
		Наличие больших порций	Уникальность меню	Возможность участвовать в составлении меню
		Полное обслуживание	Наличие парковки	Возможность оставить отзыв
		Время ожидания более 20 минут	Вид из окна
		Наличие бесплатного интернета	Меню с изображениями блюд
		Наличие розеток	Меню с подробным описанием блюда
		Место расположение в центре	Меню с указанием порции
		Акции и выгодные предложения	Живая музыка в зале
		Блюдо- комплимент в подарок
		Оплата снача-ла/после
Посетители заведений с ограниченным обслуживанием
Обязательные	Одномерные	Неважные	Привлекательные	Нежелательные
Собственное производство	Наличие сложных блюд	Ограниченный ассортимент	Оплата после	Цена выше среднего
Продуманный интерьер	Оригинальная подача блюд	Возможность оставить отзыв	Стандартизированный ассортимент во всех ресторанах сети	Время ожидания превышает 20 минут
Наличие интернета		Наличие больших порций	Место расположение в центре

Наличие заготовок		Полное обслуживание	Возможность участвовать в составлении меню
Меню с описанием блюд		Наличие парковки	Вид из окна
Приятный контингент		Вес порции	Меню с изображениями блюд
		Наличие розеток	Живая музыка в зале
		Общение с официантом
		Уникальное меню
		Блюдо- комплимент в подарок

В рамках интервью исследовались два противоположных формата ресторанов: ресторан с полным обслуживанием и широким ассортиментом и ресторан с ограниченным обслуживанием и ограниченным ассортиментом. Результаты интервью говорят о том, что данные заведения имеют разную аудиторию.

Клиенты ресторанов с полным обслуживанием ценят прежде всего высокое качество блюд: сложность приготовления и свежесть и качество сырья. Основной мотив – получение вкусовых ощущений и удовольствие от еды. Еда является основным источником утилитарной и гедонистической ценности. Однако, обязательным условием является собственное производство, продуманный интерьер и внутренняя обстановка заведения (чистота).

Отсутствие характеристик «сложность блюд» и «приятный контингент» влечет за собой неудовлетворенность потребителей. Это связано с тем, что сложность выполняемых блюд оправдывает потраченные деньги. А наличие комфортной социальной среды делает пребывание в заведении приятным, способствуя получению положительных эмоций и впечатлений. Данные характеристики необходимо при возможности укреплять .

Расположение, цена, наличие экономических выгод в сравнении с альтернативами, обслуживание и даже небогатый ассортимент блюд име- ют второстепенный характер. Их можно использовать для уменьшения затрат и, следовательно, снижения себестоимости.

Нежелательные характеристики представляют собой: наличие заготовок, общение с официантами, невозвратные издержки в случае неудовлетворенности и длительность приготовления. Данные характеристики необходимо ослабить .

Такие клиенты боятся сделать неправильный выбор, разочароваться, очень подвержены негативному опыту, однажды не получив удовлетворение, скорее всего больше не придут.

Клиенты ресторанов с ограниченным обслуживанием и ассортиментом ценят удобное расположение и красивый вид, демократические цены, уютный интерьер, эффектную подачу и простоту меню. Гедонистическую ценность представляет собой оформление блюд. Такие клиенты предпочитают брать «эмоциональные» блюда, такие как коктейли и десерты. Посещают кафе не для того, чтобы утолить голод, а для того, чтобы провести время с друзьями и получить приятные эмоции. Они чувствительны к цене, поэтому чтобы не портить впечатления, предпочитают подробное описание блюд с изображением в меню, зная точно, за что отдают деньги. А отдают они их за то, чего не могут получить дома, а именно красивую обстановку и эффектную подачу.

Второстепенными характеристиками являются небольшой ассортимент, уникальность меню, большие порции, наличие полного обслуживания, возможность оставить отзыв. Привлекательным считают наличие скидок, акций или подарочных комплиментов в виде дополнительного десерта и т.п.

Заключение

Таким образом, изучив структуру потребительской ценности, выяснено, что существует три способа повысить уровень потребительской ценности: 1) с помощью усиления имеющихся желательных характеристик, 2) ослабления имеющихся нежелательных характеристик или 3) создать до- полнительную ценность с помощью привлекательных характеристик. На основании результатов данного исследования можно сформулировать предположения, касающиеся развития идей относительно создания потребительской ценностей, выделив формат заведения и учитывая выявленные возможности во внешней среде и ключевые компетенции компании.