Технологии продвижения санаторно-курортных услуг в сети интернет

В последние годы в Российской Федерации повысился интерес к внутреннему туризму. Одним из набирающих популярность видов является лечебно-оздоровительный туризм, росту спроса на который способствуют следующие факторы:

• 1)    закрытие границ и снижение доступности зарубежных турпродуктов;

• 2)    растущие патриотические настроения;

• 3)    работа органов власти по популяризации различных видов туризма на территории Российской Федерации;

• 4)    внимание к нишевым направлениям туризма (экотуризм, оздоровительный туризм, сельский туризм и т.п.);

• 5)    рост спроса на качественный отдых;

• 6)    рост спроса на оздоровительный отдых, связанный с приоритетностью здоровья и безопасности для потребителей;

• 7)    философия «prevent аде»: стремление не лечить, а предотвращать возникновение заболеваний, продлевать молодость организма и улучшать качество жизни;

• 8)    рост спроса на антистресс-отдых [4];

• 9)    тенденция «омоложения» целевой аудитории, рост интереса к оздоровительному туризму у людей в возрасте 25-34 года [3].

Однако наряду с факторами, способствующими росту спроса на услуги санаторно-курортных организаций, наблюдаются также сдерживающие рост, а именно:

• 1)    высокие расходы на транспорт;

• 2)    низкая узнаваемость российских брендов, работающих на рынке оздоровительного туризма;

• 3)    опасения, связанные с безопасностью пребывания на тех или иных территориях [4];

• 4)    «советское наследие» - восприятие отдыха в санатории как некоего симбиоза лечебных процедур, невкусной еды, невысокого сервиса.

Таким образом, к настоящему времени сложилась благоприятная для развития отрасли ситуация, поэтому санаторно-курортным организациям необходимо пересмотреть систему работы с потребителем, тщательнее изучать целевую аудиторию, активно продвигать свои услуги, используя современные маркетинговые технологии.

Отдельных научных работ, посвященных изучению инструментов продвижения санаторно-курортных услуг, мало. В этой связи можно отметить статьи М.С. Оборина [8, 9], а также работы, посвященные проблемам и тенденциям продвижения на туристическом и гостиничном рынке [1, 2, 5,10,12].

В своей статье «Использование интернет -маркетинга для развития СКК и перспективных природных лечебных ресурсов региона» М.С. Оборин, основываясь на анализе существующих методик продвижения товаров и услуг в Интернете, выделил 3 основных направления: «1) поисковое и непоисковое продвижение (оптимизация) сайтов: 2) продвижение в социальных сетях, блогах и прочих сообществах; 3) прочее: e-mail-маркетинг, пресс-релизы компании, баннерная реклама, публикация пресс-релизов и прочее» [9].

В.В. Лысенко и А.Б. Сотник в статье «Современные технологии и проблемы интернет- продвижения туристских услуг в России» отмечают, что российские туроператорские компании активно используют различные социальные сети, мессенджеры и системы контекстной рекламы для продвижения своих услуг. Но в современных реалиях возникает необходимость искать новые пути и способы рекламирования [7].

Санаторно-курортные организации в цифровой сфере работают отдельно [14]. По мнению Д.В. Войнова, «некоторые из них используют современные цифровые технологии, но с достаточно низкой эффективностью. Предприятия санаторно-курортной отрасли сокращают бюджет в цифровой сфере и используют устаревшие методы продажи турпродукта» [2].

В данной статье мы будем опираться на собственные исследования, основанные на сборе первичных данных [4, 5], а также на мнения экспертов и практиков отрасли, публикуемые в профессиональных сообществах, блогах и социальных сетях [13].

Исследование

На выбор инструментов продвижения санаторно-курортных услуг влияют тенденции в развитии лечебно-оздоровительного туризма, о которых говорилась выше. Также исследование, проведенное ранее [4], позволило выявить следующие

2025 Vol. 19lss. 1

тренды; определяющие маркетинг санаторно-курортных организаций:

• •    «Омоложение» аудитории оздоровительного туризма побуждает к совершенствованию продукта, каналов сбыта и способов продвижения санаторно-курортных организаций.

• •    Появление сегмента так называемых «биохакеров», людей, которые сознательно принимают решение поехать для оздоровления в санаторий или SPA-отель в превентивных целях, дает возможность расширения целевой аудитории.

• •    Сегмент семейных гостей повышает требования к комфорту и ассортименту дополнительных услуг.

• •    «Насмотренность» гостей заставляет санаторно-курортные организации изучать работу лидеров отрасли, анализировать точки контакта с аудиторий и создавать различные вау-эффекты.

• •    Уменьшение количества дней проживания в санаторно-курортной организации требует разработки разных эффективных программ оздоровления и насыщения пребывания различными видами досуга.

• •    Увеличивающаяся конкуренция способствует формулированию более четкого позиционирования и уникального торгового предложения санаторно-курортных организаций [4].

Продвижение санаторно-курортных услуг на туристском рынке имеет свою специфику, однако инструменты, которые используются в целях продвижения, универсальны и представлены комплексом маркетинговых коммуникаций, включающим различные по стоимости, широте охвата и целям инструменты

Каждый из инструментов имеет свои цели и задачи, общие цели продвижения представлены на рис. 1.

• 1.    Создание узнаваемости санаторно-курортной организации, ее услуг среди представителей целевой аудитории или у широкой общественности.

• 2.    Донесение информации о санаторно-курортной организации н ее предложениях до целевой аудитории.

• 3.    Стимулирование покупок санаторно-курортных услуг. Выравнивание сезонности и провалов в продажах.

• 4.    Отстройка от конкурентов, реализуемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации об уникальности и преимуществах компашпг, ее услуг).

• 5.    Формирование лояльности потребителей к санаторно-курортной организации и ее услугам.

_____________________________________________________________________________:________________________________________________________________________________

ч

• Рис. 1 - Цели продвижения Fig. 1 - Promotion goats

В настоящее время основная активность по продвижению гостиничных, оздоровительных и ту-руслуг происходит в сети Интернет. Здесь в разной степени используются следующие технологии:

• 1.    SEO-продвижение сайта.

• 2.    SMM (продвижение в социальных сетях).

• 3.    Директ-мейл (прямая почтовая рассылка).

• 4.    Контекстная реклама (поисковая и тематическая).

• 5.    Продвижение через блогеров и ин-флюенсеров.

• 6.    Размещение и реклама на картографических сервисах (онлайн-картах).

• 7.    Реклама на сайтах-агрегаторах (сервисах онлайн-бронирования).

• 8.    Реклама на сайтах-отзовиках.

• 9.    Таргетированная реклама в социальных сетях.

• 10.    Медийная (баннерная) реклама на самых посещаемых ресурсах.

• 11.    Контент-маркетинг (сайт, блоги, форумы).

• 12.    Крауд-маркетинг и работа с пользовательским контентом

• 13.    Реклама в онлайн-кинотеатрах.

• 14.    Интегрированная реклама в играх.

• 15.    Коллаборации.

• 16.    Квизы.

Рассмотрим наиболее используемые в целях продвижения санаторно-курортных услуг инструменты. В июне 2024 года нами проведено пилотное исследование выбора санаторно-ку рортными организациями инструментов продвижения своих услуг. Всего в Российской Федерации порядка 1700 санаториев, при допустимой погрешности 10% и уровни надежности 85% необходимо опросить 51 организацию. Большинство санаториев располагаются в Краснодарском и Ставропольском Крае, поэтому процент респондентов из этих регионов выше. Всего в опросе приняло участие 54 организации из различных субъектов Российской Федерации (рис. 2).

Рис. 2-Географияреспондентов Fig. 2 - Respondents’geography

Использование тех или иных технологий продвижения зависит от знания различных каналов продвижения, целевой аудитории, позиционирования, финансовых возможностей санаторно-курортной организации и целей рекламной кампании. В опросе принимали участие сотрудники, отвечающие за продвижение санаторно-курортных организаций. Большая часть опрошенных - маркетологи и руководители 3* и 4* санаториев. Категории санаторно-курортных организации, принявших участие в опросе, представлены на рис. 3

Исследование показало, что в продвижении санаторно-курортных услуг активно используются и оффлайн, и онлайн-технологии.

Как показано на диаграмме (рис. 4), к основным используемым онлайн-инструментам относятся: SMM (72%), работа с отзывами (65%), контекстная реклама (50%), размещение на картографических сервисах (онлайн-картах) (40%), таргетированная реклама в социальных сетях (40%), прямые почтовые рассылки (37%) и реклама на сайтах-агрегаторах (сервисах онлайн-бронирования) (33%).

2025 Vol. 19 Iss. 1

SERVICE plus

SCIENTIFIC JOURNAL

Технологии продвижения санаторно-курортных услуг в сети интернет.

• ■    3*

• ■    4*

• ■    2*

• ■    5*

• ■    X*

  Рис. 3 - Категории санаторно-курортных организаций, принявших участие в опросе Fig. 3 - Categories of sanatorium-resort organizations that participated in the survey

  
  
  

Рис. 4 - Основные каналы продвижения, используемые санаторно-курортными организациями Fig. 4 - The main promotion channels used by sanatorium-resort organizations

Основными рекламными офлайн-инстру-ментами санаторно-курортных услуг являются: листовки, буклеты (68%), участие в выставках (57%), наружная реклама (46%), участие в конкурсах и рейтинга (37%), радиореклама (33%), реклама в газетах и журналах (30%), реклама на TV (30%).

Исследование не содержало вопросов относительно мероприятий по стимулированию сбыта, однако опыт продвижения, которым делятся санаторно-курортные организации на различных мероприятиях (конференциях, форумах, выставках, курсах повышения квалификации), показывает использование таких инструментов как: скидки при бронировании большего количества дней, фиксирование цены (рис. 5), «колесо фортуны» на сайте организации (рис. 6), подарок в виде услуги, сутки (или более) проживания в подарок, предложение комбо-пакетов (из нескольких услуг) и др.