Текстовая категория времени в рекламном дискурсе

Одним из основных направлений современных исследований лингвистики текста является выявление и изучение текстовых категорий, конституирующих текст и дискурс. В этой связи выявление особенностей и закономерностей реализации категории времени на материале рекламных текстов представляется весьма актуальным. Проблема времени, исследование которой ведется с давних времён, первоначально была предметом изучения естественных наук. В лингвистических работах категория времени преимущественно изучалась как грамматическая категория [Москальская, 1983; Веденькова, 1981]. И лишь сравнительно недавно оно стало рассматриваться в качестве текстовой категории. В этой связи особый интерес вызывает актуализация категории времени в рекламном дискурсе и ее взаимодействие с другими текстовыми категориями.

Основная часть

Как известно, существует несколько представлений в понимании категории времени: реальное и виртуальное. Под реальным временем понимают космическое и физическое время. Так, например, в античности мы находим первые попытки философского решения проблемы времени. В классической античности время рассматривается в связи с жизнью космоса, а потому порой отождествляется с движением небосвода. Платон анализирует понятие времени в контексте деления всего сущего на бытие и становление. Платон мыслит время как категорию космическую: оно творится демиургом вместе с космосом с целью «еще больше уподобить творение образцу» [Платон, 1994, с. 37]. Отчасти следуя Платону, отчасти отталкиваясь от него, Аристотель дает в «Физике» развернутый анализ понятия времени. Аристотель связывает время с числом и с жизнью космоса, вообще с физическим движением, а меру времени - с движением небосвода. Время, говорит Аристотель, всегда представляется каким-то движением и изменением. Время – это «число движения по отношению к предыдущему и последующему» [Аристотель, 1999, с. 10–14].

Также существует еще виртуальное время, которое реализуется с помощью текстовых категорий. Т.В. Матвеева разделяет тестовые категории в зависимости от характера языкового выражения на три разновидности: линейные, полевые и объемные. При этом под линейной категорией она понимает «цепь языковых единиц единой функционально-семантической предназначенности. Каждая из последующих единиц этой цепи имеет непосредственную семантическую связь с предыдущей или предыдущими единицами». Что касается объемных категорий, то «их языковое выражение носит текстовый характер, как и цельный текст, и характеризуется многомерной организацией, в частности наличием и действием линейных и полевых структур». Полевые категории Т.В. Матвеева считает основной разновидностью текстовых категорий. Это «совокупность единиц различных языковых уровней, объединенных, по определению поля, общностью семантики и текстовой функции, а также способом организации языковых составляющих» [Матвеева, 1990, с. 16–18]. Именно к полевым категориям она относит темпоральность (поле времени).

Структура текстового времени до известной степени моделирует реальное время. В тексте – авторском, субъективном речевом произведении – реальное время отражается через его субъективное восприятие, то есть время реальное соединяется здесь со временем перцептуальным, связанным с восприятием реальной действительности [Матвеева, 1990, с. 30]. При этом перцептуальное время дополнительно сочетается с индивидуальным и рождается новое явление – художественное время, с его особыми чертами, не свойственными реальному времени, – многомерностью, обратимостью, неравномерностью и др. [Тураева, 1979, с. 16–27].

Синтез отраженного реального и перцептуального времени можно назвать объективным временем текста [Москальская, 1981]. Объективное время в тексте – это относительно адекватное отражение реального времени. Помимо объективного, для текста может быть характерно концептуальное время, под которым понимается отражение реального времени на уровне идеальных сущностей, выведенных на базе анализа реальности – концептов и концепций [Мостепаненко, 1969, с. 5]. Различие объективного и концептуального времени – в точке отсчета и различной соотнесенности с экстралингвистической действительностью [Тураева, 1986, с. 96].

Итак, переменными категории времени являются: реализация типов текстового времени (объективное, концептуальное, художественное, индивидуальное время); статичность/динамичность текста во временном плане; набор временных указателей. Под временем как текстовой категорией мы понимаем совокупность языковых средств для выражения временных семантико-функциональных значений, коррелирующихся отношениями объективной действительности (или денотативной ситуацией) [Романова, 2004, с. 14].

Говоря о категории времени, мы не можем не упомянуть о категории образности. Категория образности является системообразующей категорией рекламного дискурса ввиду того, что в основе динамики развития его информационного поля лежит динамика развития его смыслообразной системы, синергия элементов которой характеризуется целевым устремлением на достижение коммуникативно-прагматического эффекта.

Координатами смыслового пространства являются время, пространство и энергия, а исходным направляющим вектором развития смысловой энергии – целевое устремление [Словикова, 2008]. Параметр пространство, то есть изменение в пространстве, актуализирует, например, категория симметрии-асимметрии, а параметр энергия актуализируют категории образности, эмотивности, оценочности и др. Параметр время реализуется текстовыми категориями времени, модальности, реальности/нереальности. Категория времени определяет направление развития в информационном поле рекламного дискурса. Время здесь неоднонаправленное. Возможны переходы от прошлого к будущему или от будущего к настоящему и снова к будущему. Категория модальности и реальности / нереальности отражают степени возможности перехода их одного временного промежутка в другой. Кроме того, категория времени взаимосвязана с такой грамматической категорией как наклонение. Категориальные значения форм времени базируются на общем для них модальном значении реальности, свойственном изъявительному наклонению. Модальные оттенки изъявительного наклонения по-разному проявляются в различных временных формах, что связано не только с глагольным временем, но и с видом (для русского языка). Наиболее характерны модальные оттенки (например, возможности / невозможности) для употребления форм будущего простого времени.

Таким образом, категория времени тесно взаимосвязана с общетекстовой категорией образности и является реализацией параметра время в информационном / смысловом пространстве. Особенности актуализации категории времени в рекламном дискурсе определяются функциональными особенностями самого дискурса. Так, в связи с тем, что рекламный дискурс нацелен на получение прагматического эффекта, то есть определенного действия адресата по отношению к предмету рекламы, и формирование определенного отношения к предмету рекламы в условиях максимальной языковой экономии, категория времени в рекламном дискурсе подчиняется этим обязательным принципам организации смыслового пространства. Так, в результате нашего исследования были установлены следующие закономерности.

Во-первых, текстовое время в рекламном дискурсе имеет точкой отсчета текущий момент действительности, историческое «сегодня». Здесь совсем не обязателен переход от более раннего события к более позднему. В зависимости от количества событий, соблюдения или нарушения хронологии в рекламном дискурсе наблюдается большое разнообразие темпоральной организации [Майданова, 1987, с. 81–107]. Таким образом, время в рекламе не однонаправленное. Оно может двигаться в любом направлении: от настоящего к прошлому, от будущего к настоящему и т. д.

В рекламном дискурсе особую роль играют смыслообразы, которые взаимодействуют на смысловом уровне текста и актуализируется при помощи различных языковых средств. Каждый смыслообраз, актуализирующийся в рекламном дискурсе, выражен определенным временем, которое обладает некоторыми закономерностями. Так, например, наиболее часто система смыслообразов реализуется в настоящем времени. Такой выбор можно объяснить тем, что адресат должен совершить действие, направленное на предмет рекламы, в настоящем, прямо сейчас.

Во-вторых, смыслообразная система в рекламном дискурсе устремлена в будущее. Будущее время актуализирует потребность адресата в предмете рекламы не только в настоящем времени, но и в дальнейшем. Это стремление, чтобы адресат, приобретя данный товар однажды, пользовался данным предметом рекламы и в будущем. Также будущее время позволяет создать новый образ предмета рекламы, который ориентируется на завтрашний день, способен решить любую проблему и завтра, и через месяц, и через год. Ориентация на будущее дает уверенность в качестве товара, поэтому такой товар вызывает доверие у покупателя.

В-третьих, организация пространственно-временной континуальности мира рекламы мотивируется свойственным рекламной коммуникации дефицитом времени и пространства. Специфика современной организации пространства заключается в его максимальной функциональности, раздробленности, насыщенности серийными вещами. Вещи в рекламе часто наделяются или реальными функциональными свойствами экономии пространства и времени, или мифологическими свойствами преодоления пространственно-временной сжимающейся замкнутости [Ежова, 2010, с. 35]. Также в более коротких рекламных текстах используется настоящее время, так как автор текста обращает внимание адресата на то, что он должен приобрести данный товар или воспользоваться услугой в данный момент. В более развернутых текстах автор обращается также к будущему времени, которое дает чувство уверенности у адресата в завтрашнем дне.

В-четвертых, актуализация категории времени в рекламном тексте осуществляется, прежде всего, единицами лексического уровня. Особое средство передачи темпоральности – это глагол с его семантикой процессуальности. Значение же глагольных видовременных форм реляционное. В рекламных текстах темпоральные лексические указатели часто сопровождаются грамматической поддержкой.

Заключение

Итак, время в рекламном дискурсе имеет ряд особенностей. Отправной точкой является текущий момент действительности; целеустремленность к будущему при создании имиджа предмета рекламы; преимущественное использование настоящего и континуального времени в связи с компрессией временного плана; выражение категории времени в основном на лексической основе, но зачастую с грамматической поддержкой.