Тенденции в практике менеджмента туристской дестинации

Управленческий аспект в отношении такого объекта, как туристская дестинация, в отечественной научной и практической литературе стал предметом дискуссии сравнительно недавно. Туристский регион или территория — более привычные для российских исследователей объекты анализа. Зарубежный опыт, наоборот, основным эле ментом в туризме признает именно дестина-цию. Проблематика управления туристской дестинацией активно стала обсуждаться за рубежом в начале XXI в., когда появились результаты важнейших исследований системы управления и конкурентоспособности туристских дестинаций [7; 9]. В дальнейшем объектами изучения стали отдельные элементы системы менеджмента туристской дестинации, такие как маркетинг [10], организационные структуры [11], качество [8], отдельные функции и подходы [2]. Поэтому логично, что российские разработки в области управления дестинацией отражают преемственность ряда положений зарубежного опыта. По аналогии с зарубежным подходом, но с учетом отечественной специфики туризма, российские исследователи акцентируют свое внимание на организационном аспекте [3; 4], маркетинговых стратегиях [5].

Методология исследования

Обобщая подходы к определению состава системы менеджмента туристской дестинации, приведенные в научно-практической литературе, можно заключить, что ее основными элементами выступают:

• •    туристские ресурсы дестинации, их определение, сохранение и развитие;

• •    многоканальное финансирование устойчивого развития туризма в дестинации;

• •    реализация принципов управления качеством;

• •    система кадрового обеспечения дестина-ции;

• •    системы туристской информации.

Результаты исследования

Рассмотрим наиболее яркие современные тенденции в менеджменте туристской дестинации в России.

Развитие концептуальных туристских ресурсов. Концептуальные туристские ресурсы рассматриваются как вид первичных туристских ресурсов, созданные человеком (антропогенные) объекты туристского показа, относимые к социально-экономическим ресурсам [6]. В отличие от традиционных туристских ресурсов, появление концептуального туристского ресурса не обусловлено природными или историческими закономерностями развития дестинации. Это могут быть объекты, превращенные из корпоративной или частной коллекции в объект туристского показа, или, наоборот, специально созданные с этой целью аттрактивные объекты.

Например, в подмосковном городе Мытищи завод Московской пивоваренной компании предлагает экскурсии на производство, дегустации и широкий выбор сувениров. Небольшой город Кукобой в Ярос лавской области превращен в туристскую аттракцию — он был объявлен родиной Бабы Яги, создан туристский центр с анимационными программами и прочими туристскими сервисами. Такие аттракции повышают гибкость менеджмента дестинации, позволяют перераспределять турпотоки, регулировать их и работать с сезонностью.

Динамика развития концептуальных туристских ресурсов в России связана со сравнительно низкой стоимостью и краткими сроками их создания. Кроме того, поскольку эти объекты, по сути, являются коммерческими проектами, они легко и гармонично интегрируются в туристское пространство с применением лучших методов и технологий обслуживания, продвижения, показа.

Развитие частных музеев является следствием потребности в насыщении туристской дестинации объектами показа. В России богатейшее и многообразное культурноисторическое наследие. Однако туристская интерпретация достаточно однообразна и ддя современных туристов зачастую скучна. Кроме того, она не позволяет дифференцировать турпродукт одного региона от другого. Например, схожи туристские слоганы двух дестинаций: «Великий Новгород — Родина России», а в соседней дестинации — «Псковская область: Россия начинается здесь!». В программе туристского пребывания в двух разных городах запланировано посещение сходных объектов — монастырей, храмов и краеведческих музеев. В результате впечатления туриста сливаются, сложно разграничить и увидеть уникальность того или иного места. Турпродукт не сопровождается сильными и устойчивыми впечатлениями, поэтому не обладает высокой конкурентоспособностью.

Поэтому современные туристы предпочитают иметь широкий выбор в программе пребывания, чтобы выбрать объекты осмотра в соответствии со своими индивидуальными интересами.

В связи с этим в ключевых городах туристских дестинаций создаются частные, коммерческие проекты музеев, которые позволяют уникализовать туристский продукт и разнообразить туристскую программу. Например, в г. Переславль-Залесский, входящим в наиболее известный маршрут «Золотое кольцо», историческим монастырям и храмам, известным природным объектам показа, памятникам языческих времен конкуренцию составляют небольшие, но интересные, интерактивные частные музеи. Среди них музей граммофонов и грампластинок, музей истории денег, музей масок, музей ремесел, музей утюгов, музей чайников.

Интеграция объектов показа в сферу туризма. Если для коммерческих проектов, таких как частные музеи, интеграция в сферу туризма — одна из ключевых задач, то для объектов культуры, спорта, досуга и развлечений — это новая возможность. На протяжении многих лет российские музеи, функционирующие как государственные учреждения культуры, не рассматривали обслуживание туристов своей целью. Они были нацелены, прежде всего, на сохранение и изучение культурно-исторического наследия. И, как следствие, были недоступны туристам. Например, ряд музеев был закрыт в выходные и праздничные дни. В настоящее время многие из этих компаний начинают работать над эффективной интеграцией в сферу туризма. Основными инструментами такой интеграции выступают новые технологии показа, интерпретации, работы с гостями, использование Internet и SMART-приложений. Многие объекты предлагают виртуальные туры, smart-путеводители, покупку билетов онлайн и пр.

Развитие информационных технологий в туризме обусловлено многими факторами. Прежде всего, это ответ на потребности современных туристов самостоятельно планировать свое путешествие. Это стимулирует развитие различных интерактивных карт и путеводителей. Загрузив путеводитель по Эрмитажу на любое смарт-устройство, турист сможет легко найти нужный артефакт, составить собственный маршрут осмотра. Кроме того, информационные технологии используются как инструмент для обеспечения информационной доступности объектов туристской дестинации. В ряде городов России (в Москве, Угличе, и др.) реализованы проекты размещения краткой туристской информации на объекте или рядом с ним, где указан код, позвонив по которому возможно услышать более подробную информацию об объекте на нужном языке. Они решают задачу интеграции этого объекта в туристскую индустрию.

Развитие проектов туристской навигации происходит в двух направлениях. Во-первых, это проекты туристской навигации по территории туристской дестинации. Задачи в этой области решаются в сотрудничестве с органами власти, ответственными за развитие сети автодорог и транспорта. Однако есть и исключительно туристские проекты. Так, многие регионы на сайтах туристско-информационных центров размещают интерактивные карты, туристские карты превращают в SMART-приложения для различных операционных систем. Такие технологии позволяют туристу самому планировать маршруты, остановки, программу пребывания. Во-вторых, это проекты внутрифирменной туристской навигации, например, по залам музеев.

Развитие новых для дестинации видов туризма. На протяжении ряда лет в России развивались такие традиционные виды туризма, как культурно-познавательный, активный, курортный. Однако стремление к уникали-зации туристского продукта, его дифференциации и насыщению привели к необходимости развития новых для дестинаций видов туризма. Так, в Санкт-Петербурге планируется развивать гастрономический туризм. В Ярославской области в региональной стратегии развития туризма декларирована поддержка ранее не характерных для этой дестинации видов туризма — сельского, водного и промышленного.

Проектирование туристского продукта дестинации — один из наиболее дискуссионных вопросов в российском туризме. Традиционная практика формирования туристского продукта в России подразумевала разработку достаточно жесткой программы туристского пребывания для группы туристов. В настоящее время происходит переход к другому организационному подходу, подразумевающему предоставление туристам выбора экскурсий, анимационных программ, мест питания. Такой подход позволяет ддя одной группы на одном маршруте создавать несколько вариантов интерпретации турпродукта.

Например, группе туристов на многодневном круизном маршруте при запланированном посещении ряда городов дестинации предлагается выбрать объекты посещения, среди которых традиционные объекты показа и концептуальные туристские ресурсы. В остальное время туристам на выбор предлагается выбор анимационных шоу, возможностей спортивных занятий, оздоровительных программ, уединения. Тем самым, каждый турист сможет сформировать свой уникальный круиз.

В данном случае формированием турпро-дукта занимается туроператор, он отбирает наиболее аттрактивные объекты, интересные туристам.

Формирование турпродукта дестинации для туристов, самостоятельно организовывающих свое пребывание, осуществляется в основном с помощью систем туристской навигации.

Наиболее общий взгляд на турпродукт дестинации отражен и представлен сайте туристско-информационного центра. Как правило, адрес сайта начинается с По сути, это полиязычный портал общей туристской информации, которая делится на разделы в соответствии с туристской специализацией региона.

Например, «Центр развития туризма «Красная Изба» — туристский офис и его полиязычный интернет-портал VisitNovgorod — представляют один из древнейших городов России — Великой дает туристу разнообразные возможности. На портале размещена разнообразная информация относительно истории,географии, достопримечательностей и транспорта города.Представле-на афиша мероприятий и карта города, а также описаны возможности активного отдыха, детского отдыха, экскурсий,покупок, развлечений, питания, размещения и т. д. Можно скачать аудиогид по Кремлю Великого Новгорода. Порталы, как правило, предоставляют возможность онлайн общения, телефоны круглосуточной справочной службы.

Ключевым вопросом проектирования турпродукта выступает понимание объема и структуры ресурсов, которыми располагает дестинация. В связи с этим в России развивается практика разработки реестров/када-стров туристских ресурсов.

Чаще региональные туристские администрации формируют реестры туристских ресурсов, которые представляют собой списки объектов показа, расположенных на территории дестинации. В дополнение к ним так- же создают реестры предприятий туристской индустрии, прежде всего, средств размещения и общественного питания. Создание реестра не предполагает каких-либо стоимостных оценок объектов. Несколько реже регионы практикуют разработку и ведение реестров объектов (организаций) туристской индустрии. Как правило, вхождение в эти реестры добровольное.

Например, в Ханты-Мансийском автономном округе — Югре создан единый «Реестр туристских ресурсов и организаций туристской индустрии Югры», в котором выделены два раздела — туристские ресурсы и организации туристской индустрии. Совокупность туристских ресурсов разделена на группы: особо охраняемые природные территории, памятники истории, памятники зодчества и архитектурные ансамбли, памятники археологии.

При этом разработка кадастра туристских ресурсов в России практически не практикуется. Это обусловлено необходимостью стоимостной оценки ресурса, общепринятой методики которой для туристского объекта нет. Данные вопросы в настоящее время являются объектом научных дискуссий.

Федеральные и региональные туристские администрации в России имеют возможность поддерживать устойчивое развитие туризма с помощью финансовых инструментов . В практике программно-целевого регулирования туризма в России разработана Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в России (2011—2018)». Бюджет этой программы включает прямую финансовую поддержку кластерных инициатив регионов,соответствующих требованиям эффективности и устойчивого развития ту-ризма.Как правило, финансирование в рамках этой программы предоставляется крупным, значимым туристским проектам ддя экономики и социального развития субъекта Российской Федерации.

Если руководство субъекта Российской Федерации рассматривает туризм как одну из приоритетных отраслей, то, как правило, региональные туристские администрации разрабатывают региональную (областную) целевую программу по развитию туризма. Такие программы также включают финансовые инструменты поддержки приоритетных туристских проектов.

Как правило, федеральная или региональная поддержка направляется на финансирование инфраструктурной составляющей проектов — модернизацию и строительство дорог, жилищно-коммунального хозяйства и пр.

Кроме того, участие региональных туристских администраций в поддержке устойчивого развития туризма реализуется посредством соглашений государственно-частного партнерства при реализации отдельных инвестиционных проектов в туризме.

В практике управления качеством в туризме в России развита практика стандартизации. Наряду с международными стандартами ISO, в России действуют национальные стандарты (ГОСТ и ГОСТ Р), которые устанавливают обязательные общие требования к туристскому обслуживанию, обеспечивающие безопасность, охрану здоровья и жизни населения, охрану окружающей среды, комплексность, точность и своевременность исполнения, а также рекомендательные требования (назначения, комфортности, эргономические, эстетические и др.) к видам услуг, включая условия обслуживания.

Ряд положений в сфере оказания туристских услуг регламентированы в системе технического регулирования Российской Федерации (известны 11 национальных стандартов в области туризма) [14].

Относительно новой практикой выступает разработка комплекса стандартов гостеприимства. Стандарт гостеприимства определяют как документ, в котором в целях добровольного многократного использования устанавливаются характеристики гостеприимства и правила обслуживания туристов на территории туристской дестинации [1]. Цель разработки стандартов гостеприимства туристской дестинации заключается в формировании на территории туристской дестинации среды, благоприятной для пребывания туристов и обеспечивающий должный уровень гостеприимства, информационного обеспечения и безопасности.

Позитивные изменения можно отметить также в развитии профессионального образования в туризме .

Так, в России более 10 колледжей и 50 учреждений высшего профессионального образования предлагают программы бакалавриата в области туризма, более 30 из них — программы магистратуры. В практике организации российского образования часто вузы, специализирующиеся на туризме, имеют ряд программ в области сервиса.

В России действуют известные туристские информационные системы GDS, ADS и другие. За последние пять лет был разработан ряд инновационных российских проектов в области туризма.

Проект «Живая карта России» — инновационный проект по формированию единой информационной системы — туристской интерактивной карты России по регионам. С одной стороны, этот проект создает сервисную, навигационную среду для туристов. Он позволяет различным туристским компаниям и туристам встретиться на единой площадке. С другой стороны, проект стал новым способом изучения туристского пространства. Проект реализуется в рамках портала «Живая Карта России» [15]. При проектировании портала используются элементы навигации, учитывающие особенности мобильных устройств.

Ассоциация национального туризма [13] реализует проект «Мой Музей» [12] — объединение единомышленников среди коллекционеров и музейщиков с целью широкого распространения информации о коллекции среди профессионалов (искусствоведов, художников, историков, профильных студентов), а также для туристов. Проект реализуется как инструмент интеграции объекта культуры в туризм.

«Мой Музей» — это коммуникационный канал с потребителями, который позволяет позиционировать учреждения культуры и искусства как объекты туристского показа. Основная информация о музее включает в себя следующие компоненты.

• 1.    Название и концепция учреждения культуры и искусства.

• 2.    Месторасположение (точный адрес с отметкой на интерактивной карте, с возможностью построения маршрута проезда, информация об общественном транспорте).

• 3.    Креативное описание и визуальное представление артефактов-«локомотивов».

• 4.    Перечень доступных туристу сервисов.

• 5.    Календарь событий.

• 6.    Обратная связь с потребителем (туристский блог).

• 7.    Рейтинг лучших объектов показа за неделю.

Данный коммуникационный проект в первую очередь ориентирован на неорганизованных туристов, для которых построение тура по индивидуальной программе лично считается одним из главных потребительских предпочтений.

Заключение

Подводя итоги, нельзя не отметить позитивных изменений, происходящих в практике управления туристскими дестинациями в России, что, в свою очередь, благоприятно сказывается на их развитии.

Туристские дестинации из обычных туристских регионов превращаются в территориальные структурные единицы индустрии туризма, обладающие широкими возможностями для удовлетворения разнообразных туристских потребностей. Это, прежде всего, выражается:

• •    в развитии новых видов туризма и формировании концептуальных туристских продуктов;

• •    улучшении туристской инфраструктуры, в том числе ее информационной и сервисной составляющих;

• •    повышении качества предоставляемых услуг.

Для хозяйствующих субъектов также открываются определенные перспективы с точки зрения развития предпринимательских инициатив. Так, у учреждений культуры появляется возможность диверсифицировать деятельность и, соответственно, возникают дополнительные источники дохода.

Совершенствование системы менеджмента туристской дестинацией укрепляет конкурентоспособность России на мировом рынке туристских услуг, формирует ее имидж как страны, благоприятной для развития туризма.